似乎一夜之間，“精細(xì)化運(yùn)營”成為賣家口中出現(xiàn)頻率最高的詞匯，但卻很少能見到臺(tái)前的鮮活例子。而3月8日，長生鳥舉行的“7年不分手”活動(dòng)，僅僅利用一個(gè)聚劃算坑位，就賣出了6萬多筆訂單。他們沒有將聚劃算當(dāng)做一個(gè)甩尾貨的渠道，而是當(dāng)做了一個(gè)新品發(fā)布的活動(dòng)來運(yùn)作。其背后長達(dá)1年的備戰(zhàn)歷程，堪稱精細(xì)化運(yùn)作的成功典范。女王節(jié)期間，該店鋪的總發(fā)貨量甚至超過了2012年雙十一，品牌也一舉登上化妝品類目銷售第一，取得了豐富回報(bào)。
預(yù)熱一：C2B選款
讓消費(fèi)者自己來選取最喜歡的商品上活動(dòng)，提高了商品的選款成功率。特別是化妝品類目，這里的商品大都面臨著商品過期的壓力，如果備貨不當(dāng)?shù)赇伒馁Y金流會(huì)會(huì)很受傷，而活動(dòng)以C2B選款做選擇，也是一個(gè)降低風(fēng)險(xiǎn)的好選擇。
雖然這只是一次3月8日活動(dòng)，但是早在2012年3月，店鋪就開始準(zhǔn)備了第二年的活動(dòng)。店鋪先是從三個(gè)角度（內(nèi)容物、外包裝、內(nèi)包裝）對品牌老客戶展開調(diào)研，隨后進(jìn)行大量樣品派發(fā)給老顧客試用，最后于2012年11月投入批量生產(chǎn)。從產(chǎn)品到成交價(jià)格，全過程交給老顧客提供信息并定制 ，讓產(chǎn)品受到顧客追捧的可能性達(dá)到最高。
經(jīng)調(diào)研，店鋪發(fā)現(xiàn)老顧客最喜歡的5款護(hù)膚品類為：BB霜、眼霜、珍珠粉、精華乳、蠶絲面膜；而最希望優(yōu)惠的方式則是團(tuán)購，粉絲專享價(jià)格，老顧客成交價(jià)格（不同品類有所區(qū)別）希望在：30-150之間。
這樣一個(gè)大量付出的C2B調(diào)研，也許有賣家會(huì)認(rèn)為成本很高，但換個(gè)角度來說經(jīng)過這次漫長的調(diào)研，店鋪也相當(dāng)于老顧客的一次“普查”，將消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成、消費(fèi)者年齡、月收入、購買頻率和周期、使用品類、使用目的、購買原因等均留作了數(shù)據(jù)，為以后的CRM管理降低了成本。
此外通過調(diào)研，店鋪針對商品從包裝到產(chǎn)品的敏感度，均選取了最高占比的青睞程度，比如：顧客認(rèn)為蠶絲面膜的體驗(yàn)感遠(yuǎn)比無紡布舒適、顧客認(rèn)為珍珠粉撕口式瓶子密封性會(huì)更好，會(huì)更衛(wèi)生……這樣對后期商品的生產(chǎn)也做了有價(jià)值的參考，相當(dāng)于在品牌長期經(jīng)營之中分?jǐn)偭顺杀尽?/p>
另外，店鋪還選擇了和熱播劇《七年之癢》合作，在包裝上選擇了邀請中國美院資深插畫師以《7年之癢》的明星原形為素材制作產(chǎn)品外包裝，漫畫形象委托香港包裝設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，這些努力在視覺上迎合了女性的時(shí)尚需求，對拉高品牌形象有極大的促進(jìn)作用。
預(yù)熱二：線上蓄水
1、“愛情發(fā)源地行動(dòng)”：這是品牌的一次蓄水行動(dòng)，活動(dòng)日期定在了前半個(gè)月：2月21日-3月4日。通過愛情主題穿插聯(lián)系，讓消費(fèi)者通過 “愛情”主線和品牌建立聯(lián)系，加深活動(dòng)印象。而活動(dòng)商品用5個(gè)主題一一對應(yīng)，打通了產(chǎn)品主題和宣傳演繹之間的聯(lián)系，讓活動(dòng)的銜接更加自然。
2. 聯(lián)合淘寶旅行、淘寶樂活+運(yùn)用互動(dòng)話題“愛情保鮮法”和互動(dòng)游戲，讓消費(fèi)者捕捉珍愛之珠吸引用戶，期間用戶無法購買，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)為優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者保持持續(xù)關(guān)注。“愛情保險(xiǎn)法”和“愛情發(fā)源地行動(dòng)”前期吸引超過400萬人次關(guān)注活動(dòng)，超過50萬人次參與游戲，直接增加店鋪收藏超過4萬人次。其中超過6萬人次用戶標(biāo)識(shí)愛情發(fā)源地，參與互動(dòng)話題，其中最高轉(zhuǎn)發(fā)的文章超過3000次。
3. 2月26日-3月6日，店鋪聯(lián)合試用超市發(fā)放了20萬件新品小樣，積累了大量優(yōu)質(zhì)的試用評(píng)價(jià)，為商品打下了口碑基礎(chǔ)，同時(shí)店鋪利用包裹優(yōu)惠券和包裹內(nèi)夾帶的DM單頁提高用戶回頭率，為活動(dòng)增加了強(qiáng)力的基數(shù)。通過此次活動(dòng)，活動(dòng)前夕吸引近百萬人關(guān)注，用戶對于明星定制產(chǎn)品的興趣也說明了選款的正確。
4．品牌發(fā)動(dòng)了社交媒體宣傳渠道，通過微博SNS紅人轉(zhuǎn)發(fā)來擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，3月8日當(dāng)天吸引了轉(zhuǎn)發(fā)共72835人次，微博總覆蓋數(shù)達(dá)到704萬人次，趁這次活動(dòng)官方微博粉絲也增加了約51278人。
5. 在3月8日到10日這個(gè)熱賣期，利用“7年不分手活動(dòng)”主題聯(lián)合12家衛(wèi)視/央視當(dāng)家女主播特別研制的信物守護(hù)，限定一生，珍愛相攜，開展宣傳，炒作活動(dòng)氛圍。
6. 整場活動(dòng)店鋪的設(shè)計(jì)部一共準(zhǔn)備了10多套頁面素材，從先期儲(chǔ)水到預(yù)熱到正式上線，一直在店鋪的視覺上給予新鮮感。
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本文來源： 聚劃算活動(dòng)賣出6萬筆訂單的背后故事
