艾格 位于北京崇文門新世界的門店。新京報記者 李強 攝
快時尚的世界里，興衰變化極快，有不少品牌還沒來得及讓大家深入了解，便走到了發(fā)展轉折的十字路口。
8月9日，據(jù)法國股市監(jiān)管機構AMF最新的備案資料顯示，法國服裝內(nèi)衣品牌Etam Developpement（后簡稱“ 艾格 ”）已在巴黎證券交易所正式退市。這個自1995年便進入中國市場外資服飾品牌的“領頭羊”，終究還是沒能守住自己的陣地與榮耀。
1 “被迫”退市后前途難料
本次 艾格 退市事件中,非常值得注意的一點便是這并非一場出于品牌主體意愿而進行的私有化退出，而是由大股東發(fā)起的強制退市。
過往市場資料顯示，6月7日，Milchior家族旗下的Finora聯(lián)手Tarica和Lindemann兩大家族宣布以每股49.3歐元的價格對Etam Développement SCA進行私有化。由于三大家族對Etam Développement SCA合共持股高達96.28％，同時擁有97.92％的投票權，該收購只要經(jīng)過法國金融市場管理局（簡稱為AMF）的批準后，Etam Développement SCA即可強制退市。一個多月后，AMF就于7月18日批準了這一私有化方案。
Etam 艾格 品牌創(chuàng)立于1916年，由Max Lindemann創(chuàng)立于德國，初始業(yè)務為內(nèi)衣及襪子，隨后品牌迅速擴張至歐洲其他主要國家，而公司的發(fā)展壯大主要依賴于法國人Martin Milchior，他于1933年購入21間店鋪，并成立Sociétédes Etablissements Milchior，同時在法國里爾建立工廠；1958年，兩大家族將生意合并最終成立Etam品牌。而后，1997年Etam于巴黎證券交易所上市，截至今年被迫退市，上市剛滿20年。
針對此次退市， 艾格 集團表示，未來會將發(fā)展重點從成衣部門轉向內(nèi)衣部門，特別是其在墨西哥、智利與韓國等新興市場的業(yè)務。就此說法，以及對該品牌中國區(qū)市場未來策略的疑惑，記者多次致電 艾格 集團中國的品牌代理方上海英模特( 艾格 )制衣有限公司及其市場公關的負責人，至發(fā)稿前，均未獲得明確回復。
2中國市場收入暴跌
上月底， 艾格 集團同時發(fā)布了該公司二季度及中期業(yè)績。
數(shù)據(jù)顯示，該集團二季度中國銷售仍持續(xù)低迷——截至6月30日的二季度， 艾格 中國收入暴跌28.7%至4840萬歐元，同比基礎上跌幅仍達到20.2%，中國銷售亦拖累集團二季度收入下跌3.2%至2.755億歐元，同比基礎上，集團二季度整體收入跌幅3.5%。
由于中國市場急轉直下， 艾格 集團隨即宣布未來將重新聚焦歐洲市場，同時發(fā)展在線渠道業(yè)務。
早年間，這家公司在開店比例上明顯是以中國市場為重要引擎的，截至6月30日， 艾格 全球共運營3767個銷售點，其中987間位于歐洲，2442間位于中國，另有338間國際特許經(jīng)營店。值得注意的是在2017年上半年期內(nèi)， 艾格 集團新增21個內(nèi)衣銷售門店，但這些都與中國市場無關，中國市場上半年主要仍是以關店止損為主，僅2017年上半年就凈關閉了154間門店。
品牌方面透露，中國市場自2017年4月份宣布管理層變動后開始精簡成本重組計劃，包括關店進行單一倉庫物流操作，除降低成本外亦推進過季產(chǎn)品銷售。而當記者繼續(xù)追問中國區(qū)的具體調(diào)整策略時， 艾格 方面并沒有給出進一步的解釋說明。
3 “法國少女”服飾產(chǎn)銷本土策略受阻
在宣傳時， 艾格 一度打著“法國少女”服飾的噱頭，但實際上，該品牌自1994年進入中國，便在中國實行采、制、銷一體化模式，中國區(qū)市場售賣的服飾，實際上就是國內(nèi)市場設計、制造出來的，而這一模式隨后成為國際品牌在中國市場的慣用模式。
這種“本土售賣，本土制造”的模式，曾在早年間助力了 艾格 在中國市場內(nèi)的開疆拓土，發(fā)展壯大。但在越來越要求品牌個性、品質(zhì)創(chuàng)新的今日，這種“中外差別發(fā)展”的策略，反而讓 艾格 在國內(nèi)市場的成長走入絕境。
這樣產(chǎn)生的直接后果便是， 艾格 品牌與同時期的中國本土服飾品牌實在差別無兩，不少消費者都把它認作是“又一個設計有點過時的國產(chǎn)品牌”，知乎上甚至有“ 艾格 是不是早被國人收購了？”等話題。
“很多人都把 艾格 當做是國內(nèi)品牌，原因是它出現(xiàn)、火爆的時間線和美邦、森馬等本土服飾品牌非常相像，品質(zhì)也類似。”目前供職于某服裝、奢侈品研究機構的方若（化名）說，中國市場上買的 艾格 ，與法國市場的 艾格 完全是兩種面貌。國內(nèi)市場上，大多數(shù)門店里面買的都是濃濃日韓風的少女服飾，而法國巴黎春天中的 艾格 售賣的是成熟款式的女裝與內(nèi)衣，就連她這個時尚圈里的人，都不會把這兩個品牌認成一家。
記者走訪了位于北京建國門萬達廣場新世界百貨、崇文門新世界百貨的兩家 艾格 門店時發(fā)現(xiàn)，這兩家門店都是Etam與Etam weekend兩個分品牌同地售賣，服飾款式都偏于低齡化，背帶、荷葉邊元素的單品眾多，價格也相對較為低廉，99元-299元的產(chǎn)品占據(jù)很高一部分比例，店內(nèi)購買者的年紀偏小，在記者隨機詢問的三個購買者當中，就有一個是在校學生。
4 “慢”品牌難敵“快時尚”浪潮
其實，作為上世紀90年代初便進入到中國市場的國外服飾品牌， 艾格 還是曾有一段輝煌歷史的。早年，中國對正宗歐美時裝概念還比較模糊，類似品牌的稀缺讓 艾格 得以在中國市場大展拳腳，以至于它甚至把整體的銷售重點都放在了中國。
艾格 最輝煌的時候是在1999年至2007年，當時它在中國區(qū)的業(yè)績能保持兩位數(shù)的增長，而它的法國的盈利能力并不強，中國區(qū)的發(fā)展彌補了品牌在歐洲的業(yè)績，如今情況卻恰恰相反。從2013年起， 艾格 業(yè)績開始不斷下滑，2014年三季度， 艾格 銷售額達到2.84億歐元，下跌2.1%，而據(jù)Zara母公司Inditex集團2014年披露的前9個月業(yè)績顯示，凈銷售127億歐元，同比增長6.6%，與 艾格 整體銷售下滑的勢態(tài)形成鮮明對比。
在2012年， 艾格 中國區(qū)CEO付辛在接受媒體采訪時曾表示， 艾格 是快時尚品牌。但是，這一說法顯然很難受到業(yè)內(nèi)人士的認同。從新品上貨速度來看， 艾格 的效率沒有ZARA、H&M和優(yōu)衣庫快，款式也遠沒有ZARA和H&M新穎。
“看遍今天市場， 艾格 的局面已是守勢，時機已過！”
在優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠看來， 艾格 這個在90年代中國商場表現(xiàn)頗引人注目的淑女品牌，在競爭激烈的過程中日漸式微，原因主要有兩個，其一是內(nèi)因，早年授權品牌、代理制作的生產(chǎn)模式存在糾紛的空間，中國區(qū)市場紅火的增長令授權方的法國品牌與代理方上海英模特( 艾格 )制衣有限公司出現(xiàn)利益爭奪空間，這種“雙頭”的局面持續(xù)了很長一段時間，令 艾格 發(fā)展停滯不前，但此時市場的其他品牌如綾致集團旗下的ONLY、VERO MODA，卻趁機快速補充了這個市場，等到法國接手中國市場時已是明日黃花。
其次是外因，如今中國市場的局勢與早年已經(jīng)大不相同，不提ZARA、H&M等國外品牌勁敵，即便是中國本土的歐時力、太平鳥等品牌現(xiàn)在都奉行快時尚品牌“快速進攻”的套路，不論是設計還是上貨速率，都日漸加速。而承襲了法國人“慢一點”風格的 艾格 ，就算是面對國內(nèi)新起的幾個品牌，都顯得追趕乏力。
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本文來源： 法國品牌艾格退市前途難料 中國市場收入暴跌
