2017年1月，空置多年的北京美羅城最終證實(shí)被中信資本收購(gòu)，并正式更名為“芳圓里ID MALL”。
中信資本在京的首個(gè)項(xiàng)目
據(jù)悉，芳圓里ID MALL是中信資本旗下第四個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，也是其在京的首個(gè)項(xiàng)目。中信資本希望在前三個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上，將它做成更炫目的作品。
記者了解到，芳圓里ID MALL設(shè)計(jì)的初心是不僅要打造一個(gè) 購(gòu)物中心 ，甚至希望淡化這樣的形象，要打造一個(gè)空間，一個(gè)能改變?nèi)藗儗?duì)于生活想法的地方。芳圓里ID MALL主打“城市聚落”的概念，讓消費(fèi)者把這里當(dāng)作自己的后街花園和會(huì)客廳，對(duì)生活充滿(mǎn)熱情的人們?cè)谶@里交流、分享、碰撞產(chǎn)生新的靈感與活力，從而發(fā)現(xiàn)美、新的生活、新的自己，在消費(fèi)過(guò)程中不僅滿(mǎn)足物質(zhì)需求，也能沉浸放松的每個(gè)瞬間，感受精神層面的愉悅體驗(yàn)。
空間價(jià)值最大化
現(xiàn)在逛商場(chǎng)與其說(shuō)是一種購(gòu)物行為，不如說(shuō)是一種生活方式。 購(gòu)物中心 是都市人在忙碌工作后尋找慢節(jié)奏的地方。所以如何步移景異，營(yíng)造出舒適、宜人的感覺(jué)，成為 購(gòu)物中心 面臨的課題。
傳統(tǒng) 購(gòu)物中心 層高設(shè)計(jì)偏低，一層商業(yè)空間凈高通常為3.8-4.2米，正因?yàn)閷痈叩南拗疲臻g的局促會(huì)使購(gòu)物者感到壓抑，經(jīng)營(yíng)者也會(huì)受到一定影響。為了解決這一問(wèn)題，芳圓里ID MALL在一層塑造了挑高8米的共享空間，同時(shí)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還在這個(gè)空間里還分割出了夾層，站在上層可以讓顧客擁有更為開(kāi)闊的視野，俯視建筑之美，體驗(yàn)不一樣的空中視角，成為一個(gè)不錯(cuò)的觀景平臺(tái)。在吸引顧客向高層觀光的同時(shí)，品牌也得以更好的展示。同時(shí)將人流由下向上牽引，形成流動(dòng)的環(huán)形人流動(dòng)線(xiàn)，提高了人氣。
后期商場(chǎng)引進(jìn)的大主力店以及體驗(yàn)概念店，能將該空間上下兩層打通，配套整面落地玻璃幕墻，形成一個(gè)極具視覺(jué)沖擊力和感染力的旗艦門(mén)店展示。這種“場(chǎng)所精神”的傳遞，不僅能讓人真正走出空間的限制，也能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)空間價(jià)值最大化。
在場(chǎng)景營(yíng)造上，設(shè)計(jì)師們將“花園”巧妙融入芳圓里ID MALL中，打造“城市綠洲”概念。這個(gè)計(jì)劃縱跨三層綠色生態(tài)空間，一年四季植物常青，營(yíng)造一個(gè)真實(shí)的有氧森林，并設(shè)有開(kāi)放式美食空間和公共休息區(qū)域，讓商場(chǎng)不再是一個(gè)冷冰冰的建筑物。
同時(shí)，空間還引進(jìn)國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)的新風(fēng)除霾系統(tǒng)，讓消費(fèi)者在北京持續(xù)霧霾的情況下，也能享受大自然般的清新。在這里，強(qiáng)調(diào)的是人與自然、建筑與自然、時(shí)尚與自然和諧共生的理念。
最后在幕墻的設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選用了一種比較通透的材質(zhì)，使整個(gè)項(xiàng)目從外部視覺(jué)上達(dá)到透明的效果。消費(fèi)者站在外面往里看，無(wú)論商場(chǎng)設(shè)計(jì)、品牌、場(chǎng)景都一覽無(wú)余。透明幕墻的設(shè)計(jì)初衷是希望在四環(huán)路上車(chē)來(lái)車(chē)往的行人，能在很多位置看到 購(gòu)物中心 里面的消費(fèi)形態(tài)及綠植概念空間場(chǎng)景，形成極具視覺(jué)沖擊力的“活廣告”，從而最直觀、快捷地了解商場(chǎng)的與眾不同，達(dá)到吸引顧客進(jìn)入體驗(yàn)的目的。
定位精準(zhǔn)
事實(shí)上，近幾年的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域普遍面臨存量過(guò)剩、電商沖擊、同質(zhì)化嚴(yán)重的難題，以北京為首的一線(xiàn)城市尤為如此。為了在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，芳圓里ID MALL團(tuán)隊(duì)除了在項(xiàng)目設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)上有所創(chuàng)新之外，在項(xiàng)目定位上也更精準(zhǔn)地描繪了消費(fèi)者畫(huà)像。
對(duì)于周邊人群來(lái)說(shuō)，外出就餐、生鮮食品、日用品、雜貨、時(shí)尚購(gòu)物等消費(fèi)是頻次最高的業(yè)態(tài)。因此，芳圓里ID MALL將在家庭消費(fèi)上有所側(cè)重，重點(diǎn)增加餐飲、兒童服務(wù)、時(shí)尚購(gòu)物、食品/日用品、生活服務(wù)、休閑演出等細(xì)分消費(fèi)項(xiàng)目，將傳統(tǒng)的消費(fèi)模式向休閑“生活方式”傾斜，形成鮮明主題的體驗(yàn)式商業(yè)空間，與周邊大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)形成差異化發(fā)展，滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物、休閑玩樂(lè)、社交、藝術(shù)體驗(yàn)、文化交流等多種多樣性的生活需求。
隨著人們消費(fèi)心態(tài)的日漸成熟，消費(fèi)行為從單一強(qiáng)調(diào)價(jià)格，向強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、效率和體驗(yàn)等多元化轉(zhuǎn)變。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，項(xiàng)目周邊除了已經(jīng)建成的珠江帝景、金茂府、后現(xiàn)代城等高端社區(qū)外，如今在大郊亭橋東側(cè)附近還有一片超過(guò)300萬(wàn)平方米的超大型公務(wù)員社區(qū)預(yù)備竣工，預(yù)計(jì)入住10萬(wàn)居民。在北京整體外遷的大環(huán)境下，東四環(huán)還有超過(guò)10萬(wàn)人口的導(dǎo)入型區(qū)域已經(jīng)非常難得。而在北京市規(guī)定四環(huán)以?xún)?nèi)不允許新建商業(yè)項(xiàng)目的大環(huán)境下，芳圓里ID MALL作為四環(huán)以?xún)?nèi)的稀缺項(xiàng)目，資產(chǎn)增值潛力巨大，消費(fèi)市場(chǎng)潛力不容小覷。
除了周邊居民，“遠(yuǎn)方客群”也在芳圓里ID MALL的定位范圍內(nèi)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，“芳圓里ID Mall”位于東四環(huán)中路與廣渠路交界西南角，緊挨地鐵7號(hào)線(xiàn)大郊亭站，3km圈覆蓋國(guó)貿(mào)CBD、雙井、華茂，廣渠路二期全程無(wú)紅綠燈，30分鐘可直達(dá)北京市城市副中心，可謂在交通位置上通行便捷。
與此同時(shí)，目前項(xiàng)目周邊的商業(yè)有紅星美凱龍、迪卡儂運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)超市、燕莎奧特萊斯等。中信資本希望在芳圓里ID MALL落成后，與這些客流較大的商業(yè)項(xiàng)目形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。
據(jù)了解，芳圓里ID MALL將與周邊商業(yè)項(xiàng)目打造差異化定位，并形成互補(bǔ)。
對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目，中信資本房地產(chǎn)投資部執(zhí)行董事兼北京芳圓里ID Mall總經(jīng)理柴志培也表示出了很高的期望：“隨著公務(wù)員小區(qū)的入住，我認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目的輻射范圍會(huì)變大，加上周邊商業(yè)項(xiàng)目也在升級(jí)，所以這個(gè)區(qū)域具備成為商圈的可能。而我們也很有信心，將其打造成為在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的標(biāo)桿。”
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