當(dāng)你拿著三四千塊想要買一個(gè)新包的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的選擇比五年前要多得多。
2012 年左右， 輕奢 概念開始在國內(nèi)流行起來。其英文是 affordable luxury，即“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”。雖然名字里有“奢”字，不過它更像是一個(gè)時(shí)尚的概念——最初消費(fèi)者購買 輕奢 品牌，是想要在自己的消費(fèi)能力之內(nèi)或稍高的范圍內(nèi)，享受名牌產(chǎn)品，獲得滿足感。
個(gè)中翹楚自不用說，Coach 對(duì)這個(gè)需求的捕捉比誰都早。1990 年代，Coach 就在紐約麥迪遜大道開設(shè)旗艦店，賣的產(chǎn)品上班族喜聞樂見：實(shí)用、大方，比那些大牌還便宜得多。
這種服務(wù)上班族女性的品牌自此不斷出現(xiàn)，代表如今已經(jīng)滿世界開店：Michael Kors、Tory Burch 和 Kate Spade。這些品牌的擴(kuò)張從歐美延伸到亞洲，而如今它們的衰退也率先從發(fā)源地開始，進(jìn)而蔓延到亞洲市場(尤其是中國)。考慮到 2012 年到 2015 年之間這些品牌的極速擴(kuò)張，如今的門店和以效率為主導(dǎo)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)反而成了負(fù)擔(dān)。
無論品牌自身還是華爾街都對(duì)這種衰退忍無可忍。Michael Kors 如今的股價(jià)只有巔峰時(shí)期的一半左右，而 Kate Spade 現(xiàn)在的股價(jià)只有最高時(shí)的 40%。Coach 北美市場凈利潤占總比從 2011 年的 64%下降到了 2015 年的 58.9%。今年八月，Coach 宣布將會(huì)從大約 250 家百貨商場中撤出，Michael Kors 選擇減少百貨商場中的門店的促銷活動(dòng)。百貨，成了他們要逃離的第一站。
這些狀況至少已經(jīng)持續(xù)了半年以上。專門做時(shí)尚及奢侈品行業(yè)的 RTG 咨詢公司 Intuition & Solutions 部門總監(jiān) Marc-olivier Arnold 告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，誠然打折能夠迅速讓品牌流行起來，但它已經(jīng)成為了品牌必須面對(duì)的挑戰(zhàn)：“當(dāng)街上每位女性都拿著同樣的 Michael Kors 或 Coach 極低折扣的產(chǎn)品的時(shí)候，怎樣才能讓人產(chǎn)生買他們當(dāng)季的高端產(chǎn)品的欲望呢?”
花旗分析師 Paul Lejuez 對(duì) Michael Kors 的補(bǔ)救措施做出了這樣的評(píng)價(jià)：“降低批發(fā)渠道的曝光，公司的確在做正確的事情，但我們認(rèn)為損壞已經(jīng)造成了。”
擴(kuò)大這種損壞的影響力的，其實(shí)并不僅僅在于 輕奢 品牌自身。從某個(gè)角度看，它們除了有些款式跟奢侈品過于接近之外并沒有太大產(chǎn)品問題，至于打折——這的確會(huì)給人一種“今天買了明天就不值錢了”的印象，但并非是潰敗的根本原因。如果這樣也算的話，奧特萊斯也能被歸到罪魁禍?zhǔn)字?mdash;—如今這些替大牌清庫存的地方為了更接近消費(fèi)者，選址越來越靠近市區(qū)，和出售最新款的品牌門店形成了沖突。考慮到 2013 年奧特萊斯銷量曾占到了 Coach 零售額的 70%，你就知道 Coach 需要整頓的問題有多繁雜。
但這些都不是最根本的問題。最根本的問題在于往日“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”因?yàn)闊o限降低購買門檻，已經(jīng)透支了它的品牌價(jià)值。而與此同時(shí)，消費(fèi)者的同類選擇是如此之多，可以輕易地拋棄它們，在形形色色的小眾品牌里挑一個(gè)自己想要的——當(dāng)這些小眾集結(jié)起來的時(shí)候，就成了龐大的競爭對(duì)手。
所有接受我們采訪的消費(fèi)者都認(rèn)為 輕奢 品牌有些款式已經(jīng)“爛大街”，買過 Coach 產(chǎn)品的 Karen 表示“ Coach 換設(shè)計(jì)師前真是老大媽買菜的最愛了”;正在讀研究生的 May 則表示她在廣告公司實(shí)習(xí)時(shí)發(fā)現(xiàn)公司的同事都在用名牌，但“不可能向家里要那么多錢去買特別貴的包，確實(shí)只有這些選擇”;而在時(shí)尚行業(yè)工作的時(shí)尚博主 Sophia 說：“因?yàn)槲蚁腼@得有一些與眾不同，所以如果 輕奢 品牌的某一款成為了爆款，我應(yīng)該會(huì)放棄這種款式。”
正如她們可以輕易獲知如今什么正在流行一樣，消費(fèi)者得知什么已經(jīng)過氣的速度并不會(huì)減慢多少——或許會(huì)更快一些，因?yàn)檎l也不想要被人覺得土。
正如一切商業(yè)規(guī)律揭示的那樣，選擇培育了消費(fèi)者，消費(fèi)者也催生了更多市場選擇。
在中國，一個(gè)“爆款”出現(xiàn)的頻率越來愈高。Furla 的“果凍包”(Furla Candy)和 Longchamp 的“餃子包”(Le Pliage)早就是熱門商品;2014 年 Mansur Gavriel 水桶包一包難求;2015 年，三宅一生的 BAO BAO Issey Miyake 成了當(dāng)之無愧的街款。
它們的共同特點(diǎn)是某一個(gè)單品的銷售會(huì)帶動(dòng)整個(gè)品牌的存在感，如果品牌隨之跟進(jìn)熱度，就會(huì)收獲更多。今年第一季度，F(xiàn)urla 在中國的銷量上漲了 45%，而且這還只是在中國門店銷售的數(shù)據(jù)，沒計(jì)入海外購物。而 Longchamp 2015 年全球營收同比上漲 10%，中國成為了他們除了法國以外的最重要市場，銷量上升了 30%。
無論哪個(gè)品牌，可能都不會(huì)主動(dòng)談起“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”這樣的定位，它們談的是背后的消費(fèi)者心態(tài)：說來諷刺的是，這和當(dāng)年追捧 Coach 的那種并無不同——消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的需求是永恒的。
稍微看一下熱門的爆款，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的價(jià)格基本上在 500 美元左右，和當(dāng)年 輕奢 在同一個(gè)價(jià)格區(qū)間。而且早年的爆款熱度也已經(jīng)消退，還在流行中的款式要么在不斷推出限量款，要么就是缺乏大規(guī)模的購買渠道，必須通過零散的代購才能進(jìn)行。
一些品牌會(huì)有意識(shí)地控制出貨量，同時(shí)有針對(duì)性地在不同的渠道里強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
最明顯的例子就是 Mansur Gavriel 和 Manu Atelier。Mansur Gavriel 的水桶包在很長一段時(shí)間內(nèi)都處于斷貨狀態(tài)，2014 年 12 月 9 日，他們?cè)?Instagram 上告知關(guān)注者們最新季度的產(chǎn)品終于要在網(wǎng)站上上架了，之后的一個(gè)小時(shí)里 95% 的產(chǎn)品都賣完了，而這只是品牌受歡迎的證明之一。
這個(gè)在 2013 年創(chuàng)建、設(shè)計(jì)師名不見經(jīng)傳的品牌，當(dāng)年六月首次發(fā)售產(chǎn)品，到了七月產(chǎn)品已經(jīng)被搶售一空，還留下了很長的等待名單。而這要?dú)w功于社交媒體，當(dāng)時(shí)在推特上有 25 萬粉絲的時(shí)尚博主 Garance Doré 在六月率先推薦了 Mansur Gavriel 的黑色水桶包 Flamma，到了九月紐約時(shí)裝周時(shí)很多編輯和明星都帶著水桶包上鏡，照片在社交網(wǎng)站上傳播之后進(jìn)一步讓產(chǎn)品脫銷。
來自土耳其的 Manu Atelier 的故事是類似的。Merve Manastir 和 Beste Manastir 在 2014 年 2 月創(chuàng)辦了這個(gè)品牌，時(shí)尚雜志 Lucky 的前任總編輯 Eva Chen 6 月在 Instagram 上發(fā)了 Manu Atelier 包的照片并夸贊了它之后，它迅速吸引了消費(fèi)者的注意。
要總結(jié) Mansur Gavriel 的營銷規(guī)則看起來很簡單：
1.限制產(chǎn)品數(shù)量，僅在幾家高端的精品店和百貨商場出售一定數(shù)量的產(chǎn)品。官網(wǎng)銷售的產(chǎn)品也有限;
2.上新前在社交網(wǎng)站預(yù)告，為了能夠搶到產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)格外關(guān)注他們的社交網(wǎng)站帳號(hào);
3.Instagram 帳號(hào)傳達(dá)給消費(fèi)者的是“產(chǎn)品的故事”，照片基本都是產(chǎn)品及不知名模特，文字描述少，產(chǎn)品照的顏色明亮;
4.Twitter 和 Facebook 上只有上新信息，專注于 Instagram 這個(gè)更適合展示圖片的平臺(tái)。
Mansur Gavriel 沒有公布銷售數(shù)據(jù)，不過他們?cè)谄放苿?chuàng)建后的第三季度就開始盈利了。而 Manu Atelier 一直賣得很好，2015 年年底已經(jīng)有 80 萬美元的零售額與近 40 萬美元的營業(yè)收入。
值得一提的是，在大多數(shù)傳統(tǒng)的時(shí)尚品牌還在把互聯(lián)網(wǎng)看作一個(gè)新渠道的時(shí)候，很多新興的小眾品牌已經(jīng)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)是許多種渠道的綜合體。在不同的平臺(tái)出現(xiàn)，完全可以說明一個(gè)品牌的定位和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的設(shè)定。
不過，來自中國的購買力是顯而易見的。Manu Atelier 的創(chuàng)始人之一 Beste 就曾說：“來自中國、還有土耳其的顧客們幾乎把我們?cè)?Vakko(注：土耳其著名百貨公司，他們當(dāng)時(shí)唯一實(shí)體店銷售商)的存貨全部買走了。”
這和中國實(shí)體購物體驗(yàn)的貧乏不無關(guān)系。中國年輕一代的消費(fèi)者走在了市場供應(yīng)的前面，他們需要的商品本國的商店很多時(shí)候往往無法滿足，網(wǎng)絡(luò)就成了最好的工具。
凱度 TNS 市場研究公司高級(jí)研究總監(jiān)陳湛告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，消費(fèi)者面對(duì)品類中的選擇多樣化是消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變之一，“現(xiàn)在的熱點(diǎn)切換非常快，像小紅書，是一個(gè)時(shí)尚地標(biāo)吧，它推薦的都是一些有由頭和 story 的，比如品牌的靈感是哪里來的，讓大家覺得有新的東西在選。海外購讓大家看到新的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)。社交媒體也在給大家很多新的 news。”
大量品牌進(jìn)入中國、社交媒體提供的海量信息、購買過的產(chǎn)品變多……所有這些都讓中國的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚業(yè)和奢侈品有了更多認(rèn)識(shí)。
做了十年代購的大貞子告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，她的客戶幾乎都是 26 至 36 歲的女性工薪階層，在這些年間客戶和以前不太一樣了，“越來越多人消費(fèi)得起更貴的東西了，也沒有剛接觸品牌時(shí)的那么挑剔了，不再過分神話外國品牌了。”陳湛則表示現(xiàn)在“中國消費(fèi)者對(duì)品牌的了解越來越多，什么牌子、價(jià)位，什么是真的奢侈品，什么檔次，劃分非常清楚”。
2015 年中國跨境電商的消費(fèi)額估計(jì)達(dá)到了 2590 億人民幣，占到了中國電商總消費(fèi)的 6%。值得一提的是，在高端時(shí)尚消費(fèi)方面，中國最著名的電商平臺(tái)天貓和淘寶起到的作用可以用“微妙”來形容——它看似依仗巨大的流量成為無可置疑的渠道，但假貨泛濫、極其分散的代購競爭都讓品牌熱度不斷消減。
所有這些，當(dāng)年的 輕奢 大牌們當(dāng)然也有感知。2014 年 Coach 的 CEO Victor Luis 就宣布了品牌的轉(zhuǎn)型，他們不再想做“觸手可及的奢侈品”，而是希望定位為“現(xiàn)代奢華”。來自 Loewe 的 Stuart Vevers 擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)，現(xiàn)在看起來成效頗豐。
Coach 大中華區(qū)總裁兼 CEO 楊葆焱告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，他們想要做的是在產(chǎn)品、門店環(huán)境和營銷策略這三大范疇實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。Coach 不再急于開店，降低直營門店的促銷力度，2015 財(cái)年他們?cè)谌蜿P(guān)了 74 間零售店，還將不少門店都翻新成“現(xiàn)代奢華”概念門店，在內(nèi)地這樣的門店占比已經(jīng)達(dá)到了 40% 左右。
Michael Kors 則還在掙扎之中。CEO John Idol 說已經(jīng)意識(shí)到處處都能看到產(chǎn)品打折讓消費(fèi)者對(duì)他們品牌的價(jià)值存疑，接下來不會(huì)再參加百貨的特賣會(huì)。他同時(shí)表示：“我們得糾正過去犯下的錯(cuò)誤，它對(duì)我們的傷害已經(jīng)太深了。”
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