從今年5月1日起，《商業(yè) 特許經(jīng)營 管理?xiàng)l例》將正式開始實(shí)施。分析人士指出，在我國發(fā)展了才十幾年的 特許經(jīng)營 走到了十字路口，隨著《商業(yè) 特許經(jīng)營 管理?xiàng)l例》正式登上歷史舞臺，中國 特許經(jīng)營 市場面臨重新洗牌。
春節(jié)剛過，回到北京的小趙又失業(yè)了，與前幾次被動失業(yè)不同，小趙這次是主動失業(yè)，他炒了老板的魷魚，原因是小趙想出來闖一闖，自己創(chuàng)業(yè)。就連創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目小趙都想好了，就搞 特許經(jīng)營 。可對于 特許經(jīng)營 的前景如何，小趙心里還是十五只吊桶打水——七上八下，沒個(gè)底。
現(xiàn)在，像小趙一樣看中 特許經(jīng)營 這個(gè)市場的創(chuàng)業(yè)者很多，可有時(shí)候往往是空有激情卻不得法，結(jié)果很多人的 特許經(jīng)營 之路變成了流星，來得快去得也快。就此狀況專家提醒，即將實(shí)施的《商業(yè) 特許經(jīng)營 管理?xiàng)l例》(以下簡稱《條例》)將引導(dǎo)我國 特許經(jīng)營 行業(yè)的發(fā)展，有志進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者需要仔細(xì)解讀，同時(shí)也要借鑒國外 特許經(jīng)營 的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗案例的慘痛教訓(xùn)，著重發(fā)展品牌，搞好 特許經(jīng)營 。
兩個(gè)案例的啟示
2006年春天，一個(gè)名為掉渣餅的地方小吃闖進(jìn)京城，受到京城消費(fèi)者的熱烈歡迎。一時(shí)間， 寫有“土家掉渣餅”的連鎖 特許經(jīng)營 店如雨后春筍，遍布北京城。可惜好景不長，沒紅火多久，掉渣餅就開始走下坡路，相繼被曝出現(xiàn)質(zhì)量問題。
人無百日好，花無千日紅。還沒等首都的消費(fèi)者反應(yīng)過來，掉渣餅就以它占領(lǐng)北京市場一樣快捷的速度在北京市場銷聲匿跡，其情形頗像徐志摩在《再別康橋》里描述的那樣，“輕輕的我走了，正如我輕輕的來”，留下一串的遺憾和啟示。
2004年3月，星巴克首家音樂零售與咖啡廳二合一的新型咖啡廳“賞樂咖啡館”(Hear Music Coffeehouse)在加利福尼亞州西南部城市圣莫尼卡開張。這是星巴克與其全資子公司——Hear Music唱片零售公司共同推出的。在這里，顧客除了可以喝咖啡外，還可以購買舊光盤，或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫存的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲，做成非常個(gè)性化的光盤。只要花6.99美元，就能買5首歌曲，超過5首的每首加1美元。
星巴克董事長兼首席全球戰(zhàn)略官霍華德·舒爾茨認(rèn)為，進(jìn)入音樂零售業(yè)是星巴克品牌的戰(zhàn)略延伸，這標(biāo)志著星巴克 特許經(jīng)營 范圍和領(lǐng)域的開拓進(jìn)入了新的階段。在2000年的巔峰時(shí)期，美國的唱片零售業(yè)市場大約為130億美元。舒爾茨指出，在傳統(tǒng)唱片零售店購買CD或音樂的體驗(yàn)非常糟糕，消費(fèi)者被大量的音樂制品所淹沒，卻很難找到自己滿意的音樂。另一方面，星巴克的核心顧客定位為25～50歲的富裕人群。他們喜歡傳統(tǒng)的音樂電臺勝過MTV，但電臺之間競爭的結(jié)果卻是同質(zhì)化，毫無特色，無法滿足他們的需要。此外，在價(jià)格大戰(zhàn)中傷痕累累的唱片公司，也正在尋找新的分銷渠道及新的合作伙伴。這是星巴克切入的有利時(shí)機(jī)。
一邊是號稱“中國式比薩”的 特許經(jīng)營 新貴掉渣餅書寫的短暫傳奇，一邊是百年老店星巴克不斷尋求突破，續(xù)寫著自己的不老傳說，兩個(gè)不同的案例，兩種不同的結(jié)果，卻給了我們同樣的啟示：要做好 特許經(jīng)營 ，決不是一件簡單的事情，它既需要政策的引導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)的扶持，也需要企業(yè)自身不斷進(jìn)取，愛護(hù)自己的品牌。
《條例》促使產(chǎn)業(yè)洗牌
2月15日，國務(wù)院總理溫家寶簽署第485號國務(wù)院令，公布《商業(yè) 特許經(jīng)營 管理?xiàng)l例》自2007年5月1日起施行。《條例》共分五章、三十四條。按照《條例》規(guī)定，商業(yè) 特許經(jīng)營 是指擁有注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)，以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付 特許經(jīng)營 費(fèi)用的經(jīng)營活動。
《條例》規(guī)定，企業(yè)以外的其他單位和個(gè)人不得作為特許人從事 特許經(jīng)營 活動。特許人從事 特許經(jīng)營 活動應(yīng)當(dāng)擁有成熟的經(jīng)營模式，并具備為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營指導(dǎo)、技術(shù)支持和業(yè)務(wù)培訓(xùn)等服務(wù)的能力。特許人從事 特許經(jīng)營 活動應(yīng)當(dāng)至少擁有2個(gè)直營店，并且經(jīng)營時(shí)間超過1年。條例要求，特許人應(yīng)當(dāng)自首次訂立 特許經(jīng)營 合同之日起15日內(nèi)，依照條例的規(guī)定向商務(wù)主管部門備案。
“《條例》即將實(shí)施，對廣大的潛在投資人來說是一個(gè)好消息，對規(guī)范的 特許經(jīng)營 企業(yè)同樣利大于弊。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮認(rèn)為，《條例》的出臺是對企業(yè)品牌影響力的一種保障，對特許企業(yè)來說，則預(yù)示著一次機(jī)遇。
作為一種全新的現(xiàn)代商業(yè)模式， 特許經(jīng)營 自上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國以來，其經(jīng)營的領(lǐng)域已經(jīng)從早先的餐飲、洗衣，發(fā)展到今天的超市、便利店、汽車服務(wù)、教育培訓(xùn)、美容美發(fā)、家居家裝、服裝服飾等幾十個(gè)行業(yè)，呈現(xiàn)出快速擴(kuò)張的態(tài)勢。統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國已有2320個(gè)特許體系，涉及行業(yè)60余種，加盟店鋪總數(shù)達(dá)到16.8萬個(gè)，從而一舉成為世界上特許體系最多的國家。
隨著規(guī)模日益龐大，近年來，中國 特許經(jīng)營 市場也出現(xiàn)過諸如金旗艦、饞嘴鴨、掉渣餅等反面案例。從最初的一哄而上，到最后的不歡而散，無序的 特許經(jīng)營 不僅使投資人的利益受到侵犯，同時(shí)也影響了規(guī)范的 特許經(jīng)營 企業(yè)乃至整個(gè) 特許經(jīng)營 領(lǐng)域的聲譽(yù)。
據(jù)悉，即將實(shí)施的《商業(yè) 特許經(jīng)營 管理?xiàng)l例》意味著中國 特許經(jīng)營 領(lǐng)域已進(jìn)入一個(gè)有法可依的新階段，在一定程度上將改變之前中國國內(nèi) 特許經(jīng)營 市場魚龍混雜、投資人和潛在加盟商的權(quán)益無法得到有力保障的局面。
裴亮指出，《條例》的出臺和實(shí)施將對整個(gè) 特許經(jīng)營 市場進(jìn)行重新洗牌，不規(guī)范的企業(yè)將被淘汰出局，規(guī)范企業(yè)的市場空間將進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌影響力將得到更好的保障。而更多的 特許經(jīng)營 企業(yè)則稱，規(guī)范的市場環(huán)境和明確的政策導(dǎo)向，將為更多企業(yè)創(chuàng)造出更加和諧的發(fā)展空間。既然后“條例”時(shí)代已經(jīng)到來，中國的 特許經(jīng)營 企業(yè)就更應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)遇，更快更好地發(fā)展。
特許經(jīng)營 的品牌魅力
有了《條例》的強(qiáng)有力保障和對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)范引導(dǎo)，小趙對通過 特許經(jīng)營 來創(chuàng)業(yè)更有了一些底氣，但掉渣餅、饞嘴鴨等的曇花一現(xiàn)還是讓他心有余悸。專家指出，對于采用 特許經(jīng)營 商業(yè)模式拓展市場的企業(yè)，品牌資產(chǎn)顯得尤為重要。事實(shí)證明，我國 特許經(jīng)營 企業(yè)在推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識和運(yùn)用上，與國外先進(jìn) 特許經(jīng)營 體系還有較大的差距。在西方國家， 特許經(jīng)營 一般都是先建立品牌才發(fā)展特許，而中國品牌戰(zhàn)略剛起步，大部分企業(yè)沒有很好地認(rèn)識到 特許經(jīng)營 是品牌價(jià)值的擴(kuò)張，品牌是其核心競爭力。品牌戰(zhàn)略問題成了中國 特許經(jīng)營 長足發(fā)展的重要制約因素。因此，正確實(shí)施品牌戰(zhàn)略是今后我國 特許經(jīng)營 體系的發(fā)展重點(diǎn)。
特許經(jīng)營 品牌是 特許經(jīng)營 企業(yè)精心設(shè)計(jì)創(chuàng)造的識別體系，既是商品的標(biāo)志，也是一種能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)，更是體現(xiàn)產(chǎn)品、企業(yè)獨(dú)特個(gè)性的一種文化。它的載體是和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及組合。
特許經(jīng)營 品牌具有一般品牌的共性，但因其本身具有的特點(diǎn)，所以有一定的特殊性。首先， 特許經(jīng)營 是品牌價(jià)值的擴(kuò)張，不是資本的擴(kuò)張。因此，品牌是 特許經(jīng)營 系統(tǒng)中最重要的資產(chǎn)，在顧客眼中，品牌就是公司的聲譽(yù)和期望得到的感受和體驗(yàn)。在 特許經(jīng)營 人士眼中，品牌認(rèn)知是其購買 特許經(jīng)營 權(quán)時(shí)所希望擁有的一個(gè)部分。其次， 特許經(jīng)營 品牌具有快速擴(kuò)張?jiān)鲋档奶匦浴?特許經(jīng)營 是企業(yè)用來實(shí)現(xiàn)低成本、快速擴(kuò)張、優(yōu)化、整合傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)的最佳途徑。在特許體系擴(kuò)張過程中，特許品牌會為廣大消費(fèi)者所認(rèn)知，品牌滲透力度將不斷加強(qiáng)。
如何才能通過品牌經(jīng)營，發(fā)展好 特許經(jīng)營 事業(yè)，乘著《條例》實(shí)施的東風(fēng)，搶占 特許經(jīng)營 市場制高點(diǎn)？香港的 特許經(jīng)營 發(fā)展史可資借鑒。
上個(gè)世紀(jì)80年代中期， 特許經(jīng)營 的理念傳入香港，“7-11便利店”是這一理念在香港實(shí)施的排頭兵，它以出售特許權(quán)給小資本創(chuàng)業(yè)者，使“7-11”的業(yè)務(wù)在香港迅速擴(kuò)展。據(jù)“7-11” 特許經(jīng)營 董事潘國梁介紹，申請?jiān)摰晏卦S權(quán)的人士，首先需付40萬港幣的投資費(fèi)用，其中包括店鋪貨品的按金及合作經(jīng)營的投資額，合同期限為10年，而毛利則以分賬形式分配。此外，該公司把合作開始后的幾個(gè)月視為訓(xùn)練期，在此期間申請者不需付投資額，待觀察有沒有開便利店的經(jīng)營素質(zhì)后，再做出簽署合同的決定。由于 特許經(jīng)營 方式可提高服務(wù)水平，又能減低新業(yè)務(wù)投資的風(fēng)險(xiǎn)，故此每年向“7-11”公司申請 特許經(jīng)營 的人很多。
由此看來，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。著名 特許經(jīng)營 專家、中國政法大學(xué) 特許經(jīng)營 研究中心常務(wù)副主任李維華博士認(rèn)為，“3S”原則是 特許經(jīng)營 最經(jīng)典的基本原則， 特許經(jīng)營 的本質(zhì)是工業(yè)產(chǎn)權(quán)或知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，而“3S”原則的執(zhí)行使這種轉(zhuǎn)讓雙方都能獲取最大效用的手段。 具體來講，“3S”原則指的是標(biāo)準(zhǔn)化(Standardiza-tion)、專業(yè)化(Specialization)和簡單化(Simplification)。
李維華說，標(biāo)準(zhǔn)化是為了利于 特許經(jīng)營 模式的復(fù)制、利于 特許經(jīng)營 體系的管理和控制或保持整個(gè) 特許經(jīng)營 體系的一致性，這是 特許經(jīng)營 的優(yōu)勢和競爭力之一，其意思就是指特許人對其業(yè)務(wù)運(yùn)作的各個(gè)方面，包括流程、步驟、外在形象等硬軟件方面，經(jīng)過長期摸索或謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)之后而提煉出的能夠隨著 特許經(jīng)營 網(wǎng)絡(luò)的鋪展而適應(yīng)各個(gè)地區(qū)加盟店的一套全體系統(tǒng)一的模式。
所謂專業(yè)化，其實(shí)就是 特許經(jīng)營 體系各基本組成部分的總體分工問題，因?yàn)榉止さ母咝В?特許經(jīng)營 網(wǎng)絡(luò)為了保障這個(gè)可能很龐大體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，必須把不同的職能交由不同的部分來完成，然后各個(gè)部分有機(jī)協(xié)調(diào)、合作的結(jié)果才能使 特許經(jīng)營 體系成為一個(gè)具有自我發(fā)展和良好適應(yīng)外部環(huán)境能力的有機(jī)整體。
簡單化指作業(yè)流程簡單化、作業(yè)崗位活動簡單化，由此可以使員工節(jié)約精力，提高工作效率，以最小的時(shí)間和體力支出獲得最大的效益。在管理實(shí)踐中，特許人一般都會對作業(yè)流程和崗位工作中的每一細(xì)節(jié)作深入的研究，并通過手冊歸納出來。著名的麥當(dāng)勞手冊中甚至詳細(xì)規(guī)定了奶昔員應(yīng)當(dāng)怎樣拿杯子、開機(jī)、灌裝奶昔直到售出的所有程序。使其所有的員工都能依照手冊規(guī)定操作，即使新手也可以依照最有章法的工作程序，迅速解決操作問題。
春節(jié)剛過，回到北京的小趙又失業(yè)了，與前幾次被動失業(yè)不同，小趙這次是主動失業(yè)，他炒了老板的魷魚，原因是小趙想出來闖一闖，自己創(chuàng)業(yè)。就連創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目小趙都想好了，就搞 特許經(jīng)營 。可對于 特許經(jīng)營 的前景如何，小趙心里還是十五只吊桶打水——七上八下，沒個(gè)底。
現(xiàn)在，像小趙一樣看中 特許經(jīng)營 這個(gè)市場的創(chuàng)業(yè)者很多，可有時(shí)候往往是空有激情卻不得法，結(jié)果很多人的 特許經(jīng)營 之路變成了流星，來得快去得也快。就此狀況專家提醒，即將實(shí)施的《商業(yè) 特許經(jīng)營 管理?xiàng)l例》(以下簡稱《條例》)將引導(dǎo)我國 特許經(jīng)營 行業(yè)的發(fā)展，有志進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者需要仔細(xì)解讀，同時(shí)也要借鑒國外 特許經(jīng)營 的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗案例的慘痛教訓(xùn)，著重發(fā)展品牌，搞好 特許經(jīng)營 。
兩個(gè)案例的啟示
2006年春天，一個(gè)名為掉渣餅的地方小吃闖進(jìn)京城，受到京城消費(fèi)者的熱烈歡迎。一時(shí)間， 寫有“土家掉渣餅”的連鎖 特許經(jīng)營 店如雨后春筍，遍布北京城。可惜好景不長，沒紅火多久，掉渣餅就開始走下坡路，相繼被曝出現(xiàn)質(zhì)量問題。
人無百日好，花無千日紅。還沒等首都的消費(fèi)者反應(yīng)過來，掉渣餅就以它占領(lǐng)北京市場一樣快捷的速度在北京市場銷聲匿跡，其情形頗像徐志摩在《再別康橋》里描述的那樣，“輕輕的我走了，正如我輕輕的來”，留下一串的遺憾和啟示。
2004年3月，星巴克首家音樂零售與咖啡廳二合一的新型咖啡廳“賞樂咖啡館”(Hear Music Coffeehouse)在加利福尼亞州西南部城市圣莫尼卡開張。這是星巴克與其全資子公司——Hear Music唱片零售公司共同推出的。在這里，顧客除了可以喝咖啡外，還可以購買舊光盤，或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫存的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲，做成非常個(gè)性化的光盤。只要花6.99美元，就能買5首歌曲，超過5首的每首加1美元。
星巴克董事長兼首席全球戰(zhàn)略官霍華德·舒爾茨認(rèn)為，進(jìn)入音樂零售業(yè)是星巴克品牌的戰(zhàn)略延伸，這標(biāo)志著星巴克 特許經(jīng)營 范圍和領(lǐng)域的開拓進(jìn)入了新的階段。在2000年的巔峰時(shí)期，美國的唱片零售業(yè)市場大約為130億美元。舒爾茨指出，在傳統(tǒng)唱片零售店購買CD或音樂的體驗(yàn)非常糟糕，消費(fèi)者被大量的音樂制品所淹沒，卻很難找到自己滿意的音樂。另一方面，星巴克的核心顧客定位為25～50歲的富裕人群。他們喜歡傳統(tǒng)的音樂電臺勝過MTV，但電臺之間競爭的結(jié)果卻是同質(zhì)化，毫無特色，無法滿足他們的需要。此外，在價(jià)格大戰(zhàn)中傷痕累累的唱片公司，也正在尋找新的分銷渠道及新的合作伙伴。這是星巴克切入的有利時(shí)機(jī)。
一邊是號稱“中國式比薩”的 特許經(jīng)營 新貴掉渣餅書寫的短暫傳奇，一邊是百年老店星巴克不斷尋求突破，續(xù)寫著自己的不老傳說，兩個(gè)不同的案例，兩種不同的結(jié)果，卻給了我們同樣的啟示：要做好 特許經(jīng)營 ，決不是一件簡單的事情，它既需要政策的引導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)的扶持，也需要企業(yè)自身不斷進(jìn)取，愛護(hù)自己的品牌。
《條例》促使產(chǎn)業(yè)洗牌
2月15日，國務(wù)院總理溫家寶簽署第485號國務(wù)院令，公布《商業(yè) 特許經(jīng)營 管理?xiàng)l例》自2007年5月1日起施行。《條例》共分五章、三十四條。按照《條例》規(guī)定，商業(yè) 特許經(jīng)營 是指擁有注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)，以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付 特許經(jīng)營 費(fèi)用的經(jīng)營活動。
《條例》規(guī)定，企業(yè)以外的其他單位和個(gè)人不得作為特許人從事 特許經(jīng)營 活動。特許人從事 特許經(jīng)營 活動應(yīng)當(dāng)擁有成熟的經(jīng)營模式，并具備為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營指導(dǎo)、技術(shù)支持和業(yè)務(wù)培訓(xùn)等服務(wù)的能力。特許人從事 特許經(jīng)營 活動應(yīng)當(dāng)至少擁有2個(gè)直營店，并且經(jīng)營時(shí)間超過1年。條例要求，特許人應(yīng)當(dāng)自首次訂立 特許經(jīng)營 合同之日起15日內(nèi)，依照條例的規(guī)定向商務(wù)主管部門備案。
“《條例》即將實(shí)施，對廣大的潛在投資人來說是一個(gè)好消息，對規(guī)范的 特許經(jīng)營 企業(yè)同樣利大于弊。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮認(rèn)為，《條例》的出臺是對企業(yè)品牌影響力的一種保障，對特許企業(yè)來說，則預(yù)示著一次機(jī)遇。
作為一種全新的現(xiàn)代商業(yè)模式， 特許經(jīng)營 自上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國以來，其經(jīng)營的領(lǐng)域已經(jīng)從早先的餐飲、洗衣，發(fā)展到今天的超市、便利店、汽車服務(wù)、教育培訓(xùn)、美容美發(fā)、家居家裝、服裝服飾等幾十個(gè)行業(yè)，呈現(xiàn)出快速擴(kuò)張的態(tài)勢。統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國已有2320個(gè)特許體系，涉及行業(yè)60余種，加盟店鋪總數(shù)達(dá)到16.8萬個(gè)，從而一舉成為世界上特許體系最多的國家。
隨著規(guī)模日益龐大，近年來，中國 特許經(jīng)營 市場也出現(xiàn)過諸如金旗艦、饞嘴鴨、掉渣餅等反面案例。從最初的一哄而上，到最后的不歡而散，無序的 特許經(jīng)營 不僅使投資人的利益受到侵犯，同時(shí)也影響了規(guī)范的 特許經(jīng)營 企業(yè)乃至整個(gè) 特許經(jīng)營 領(lǐng)域的聲譽(yù)。
據(jù)悉，即將實(shí)施的《商業(yè) 特許經(jīng)營 管理?xiàng)l例》意味著中國 特許經(jīng)營 領(lǐng)域已進(jìn)入一個(gè)有法可依的新階段，在一定程度上將改變之前中國國內(nèi) 特許經(jīng)營 市場魚龍混雜、投資人和潛在加盟商的權(quán)益無法得到有力保障的局面。
裴亮指出，《條例》的出臺和實(shí)施將對整個(gè) 特許經(jīng)營 市場進(jìn)行重新洗牌，不規(guī)范的企業(yè)將被淘汰出局，規(guī)范企業(yè)的市場空間將進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌影響力將得到更好的保障。而更多的 特許經(jīng)營 企業(yè)則稱，規(guī)范的市場環(huán)境和明確的政策導(dǎo)向，將為更多企業(yè)創(chuàng)造出更加和諧的發(fā)展空間。既然后“條例”時(shí)代已經(jīng)到來，中國的 特許經(jīng)營 企業(yè)就更應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)遇，更快更好地發(fā)展。
特許經(jīng)營 的品牌魅力
有了《條例》的強(qiáng)有力保障和對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)范引導(dǎo)，小趙對通過 特許經(jīng)營 來創(chuàng)業(yè)更有了一些底氣，但掉渣餅、饞嘴鴨等的曇花一現(xiàn)還是讓他心有余悸。專家指出，對于采用 特許經(jīng)營 商業(yè)模式拓展市場的企業(yè)，品牌資產(chǎn)顯得尤為重要。事實(shí)證明，我國 特許經(jīng)營 企業(yè)在推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識和運(yùn)用上，與國外先進(jìn) 特許經(jīng)營 體系還有較大的差距。在西方國家， 特許經(jīng)營 一般都是先建立品牌才發(fā)展特許，而中國品牌戰(zhàn)略剛起步，大部分企業(yè)沒有很好地認(rèn)識到 特許經(jīng)營 是品牌價(jià)值的擴(kuò)張，品牌是其核心競爭力。品牌戰(zhàn)略問題成了中國 特許經(jīng)營 長足發(fā)展的重要制約因素。因此，正確實(shí)施品牌戰(zhàn)略是今后我國 特許經(jīng)營 體系的發(fā)展重點(diǎn)。
特許經(jīng)營 品牌是 特許經(jīng)營 企業(yè)精心設(shè)計(jì)創(chuàng)造的識別體系，既是商品的標(biāo)志，也是一種能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)，更是體現(xiàn)產(chǎn)品、企業(yè)獨(dú)特個(gè)性的一種文化。它的載體是和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及組合。
特許經(jīng)營 品牌具有一般品牌的共性，但因其本身具有的特點(diǎn)，所以有一定的特殊性。首先， 特許經(jīng)營 是品牌價(jià)值的擴(kuò)張，不是資本的擴(kuò)張。因此，品牌是 特許經(jīng)營 系統(tǒng)中最重要的資產(chǎn)，在顧客眼中，品牌就是公司的聲譽(yù)和期望得到的感受和體驗(yàn)。在 特許經(jīng)營 人士眼中，品牌認(rèn)知是其購買 特許經(jīng)營 權(quán)時(shí)所希望擁有的一個(gè)部分。其次， 特許經(jīng)營 品牌具有快速擴(kuò)張?jiān)鲋档奶匦浴?特許經(jīng)營 是企業(yè)用來實(shí)現(xiàn)低成本、快速擴(kuò)張、優(yōu)化、整合傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)的最佳途徑。在特許體系擴(kuò)張過程中，特許品牌會為廣大消費(fèi)者所認(rèn)知，品牌滲透力度將不斷加強(qiáng)。
如何才能通過品牌經(jīng)營，發(fā)展好 特許經(jīng)營 事業(yè)，乘著《條例》實(shí)施的東風(fēng)，搶占 特許經(jīng)營 市場制高點(diǎn)？香港的 特許經(jīng)營 發(fā)展史可資借鑒。
上個(gè)世紀(jì)80年代中期， 特許經(jīng)營 的理念傳入香港，“7-11便利店”是這一理念在香港實(shí)施的排頭兵，它以出售特許權(quán)給小資本創(chuàng)業(yè)者，使“7-11”的業(yè)務(wù)在香港迅速擴(kuò)展。據(jù)“7-11” 特許經(jīng)營 董事潘國梁介紹，申請?jiān)摰晏卦S權(quán)的人士，首先需付40萬港幣的投資費(fèi)用，其中包括店鋪貨品的按金及合作經(jīng)營的投資額，合同期限為10年，而毛利則以分賬形式分配。此外，該公司把合作開始后的幾個(gè)月視為訓(xùn)練期，在此期間申請者不需付投資額，待觀察有沒有開便利店的經(jīng)營素質(zhì)后，再做出簽署合同的決定。由于 特許經(jīng)營 方式可提高服務(wù)水平，又能減低新業(yè)務(wù)投資的風(fēng)險(xiǎn)，故此每年向“7-11”公司申請 特許經(jīng)營 的人很多。
由此看來，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。著名 特許經(jīng)營 專家、中國政法大學(xué) 特許經(jīng)營 研究中心常務(wù)副主任李維華博士認(rèn)為，“3S”原則是 特許經(jīng)營 最經(jīng)典的基本原則， 特許經(jīng)營 的本質(zhì)是工業(yè)產(chǎn)權(quán)或知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，而“3S”原則的執(zhí)行使這種轉(zhuǎn)讓雙方都能獲取最大效用的手段。 具體來講，“3S”原則指的是標(biāo)準(zhǔn)化(Standardiza-tion)、專業(yè)化(Specialization)和簡單化(Simplification)。
李維華說，標(biāo)準(zhǔn)化是為了利于 特許經(jīng)營 模式的復(fù)制、利于 特許經(jīng)營 體系的管理和控制或保持整個(gè) 特許經(jīng)營 體系的一致性，這是 特許經(jīng)營 的優(yōu)勢和競爭力之一，其意思就是指特許人對其業(yè)務(wù)運(yùn)作的各個(gè)方面，包括流程、步驟、外在形象等硬軟件方面，經(jīng)過長期摸索或謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)之后而提煉出的能夠隨著 特許經(jīng)營 網(wǎng)絡(luò)的鋪展而適應(yīng)各個(gè)地區(qū)加盟店的一套全體系統(tǒng)一的模式。
所謂專業(yè)化，其實(shí)就是 特許經(jīng)營 體系各基本組成部分的總體分工問題，因?yàn)榉止さ母咝В?特許經(jīng)營 網(wǎng)絡(luò)為了保障這個(gè)可能很龐大體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，必須把不同的職能交由不同的部分來完成，然后各個(gè)部分有機(jī)協(xié)調(diào)、合作的結(jié)果才能使 特許經(jīng)營 體系成為一個(gè)具有自我發(fā)展和良好適應(yīng)外部環(huán)境能力的有機(jī)整體。
簡單化指作業(yè)流程簡單化、作業(yè)崗位活動簡單化，由此可以使員工節(jié)約精力，提高工作效率，以最小的時(shí)間和體力支出獲得最大的效益。在管理實(shí)踐中，特許人一般都會對作業(yè)流程和崗位工作中的每一細(xì)節(jié)作深入的研究，并通過手冊歸納出來。著名的麥當(dāng)勞手冊中甚至詳細(xì)規(guī)定了奶昔員應(yīng)當(dāng)怎樣拿杯子、開機(jī)、灌裝奶昔直到售出的所有程序。使其所有的員工都能依照手冊規(guī)定操作，即使新手也可以依照最有章法的工作程序，迅速解決操作問題。
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本文來源： 十字路口上的特許經(jīng)營
