近日，前段時(shí)間傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的微信“購(gòu)物圈”終于揭開了神秘面紗，這讓業(yè)界在期待之余也多了幾分驚喜。“購(gòu)物圈”主要由“好友動(dòng)態(tài)”和“曬單廣場(chǎng)”兩大板塊構(gòu)成，目前深圳用戶已可體驗(yàn)這一功能。從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來看，筆者認(rèn)為主要有以下兩大亮點(diǎn)：一是賦予了移動(dòng)購(gòu)物全新的社交樂趣;二是以真實(shí)曬單+好友關(guān)系鏈的形式重新定義了移動(dòng)社交電商。
京東 為什么要推出微信“購(gòu)物圈”
去年5月 京東 在成為騰訊的“親密”戰(zhàn)友后，獲得了騰訊微信的“一級(jí)入口”，當(dāng)時(shí)關(guān)于“微信購(gòu)物”的討論異常激烈。一個(gè)月后， 京東 交了第一份成績(jī)單：成交額較之前翻了8倍，同時(shí) 京東 移動(dòng)客戶端累計(jì)用戶激活數(shù)比去年同比增長(zhǎng)4倍。而后， 在2014年第四季度，其移動(dòng)訂單占比增長(zhǎng)迅速，占比由Q3的29.6%攀升至36%，同比增幅達(dá)到了372%。這與微信、手Q的貢獻(xiàn)是密切相關(guān)的。
如果說騰訊與 京東 在移動(dòng)電商的第一次聯(lián)手還不夠深入的話，那么此番再次聯(lián)手發(fā)力社交電商的騰訊 京東 越發(fā)默契，巧妙地想到了將“真實(shí)曬單+好友關(guān)系鏈”結(jié)合起來。社交的本質(zhì)是關(guān)系和互動(dòng)。在“好友關(guān)系鏈”里用戶既可看到自己微信好友的購(gòu)物曬單、評(píng)價(jià)以及拼購(gòu)信息等分享，也可對(duì)好友分享進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論，查看商品詳情，甚至跟隨購(gòu)買。既達(dá)到了社交的目的，又實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)購(gòu)買。
微信購(gòu)物圈會(huì)給移動(dòng)電商帶來怎樣的影響
影響一：首次開放社交關(guān)系鏈，社交電商成為一種可能
可以說微信上的每一塊資源幾乎都是“寸土寸金”，微信社交關(guān)系鏈?zhǔn)菍氋F資源，首次開放給 京東 證明微信在社交電商上的野心和魄力，以及雙方關(guān)系的深入。一直以來，用戶對(duì)微信上的各種廣告營(yíng)銷很抵觸，但隨著微信體驗(yàn)的不斷優(yōu)化和升級(jí)，用戶漸漸地由抵觸轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮堋Ｄ门笥讶V告來說，據(jù)騰訊科技發(fā)布的《朋友圈廣告首份用戶研究報(bào)告》顯示，對(duì)于突然出現(xiàn)的朋友圈廣告，一半以上的用戶稱不驚訝。筆者認(rèn)為，微信如果能夠從源頭上杜絕破壞用戶體驗(yàn)的惡意營(yíng)銷行為，那么以微信的活躍用戶數(shù)為基準(zhǔn)，社交電商就會(huì)成為一種可能。
影響二：加速了移動(dòng)電商的變革，開啟新商機(jī)
如果將PC電商時(shí)代定義為電商1.0時(shí)代，以APP為主的電商時(shí)代定義為電商2.0時(shí)代，那么以移動(dòng)社交電商為主的時(shí)代就是電商3.0時(shí)代。無論是APP還是其它購(gòu)物平臺(tái)，幾乎都是將傳統(tǒng)的購(gòu)物平臺(tái)向移動(dòng)端遷徙，本質(zhì)上依舊是賣貨，是B(商家)到C(消費(fèi)者)的關(guān)系。而“微信購(gòu)物圈”改變了這種單純的“B到C的關(guān)系”，它可以延伸到“從B到C的以及更多的C之間的關(guān)系”，簡(jiǎn)言之，在朋友圈內(nèi)它會(huì)產(chǎn)生一個(gè)裂變式的效應(yīng)。而這種裂變式的社交關(guān)系，會(huì)展現(xiàn)出更多的活力和商機(jī)。
影響三：教育市場(chǎng)，使亂象的微商開始步入正軌
時(shí)下，微商已經(jīng)成為移動(dòng)電商領(lǐng)域里最熱門的話題。一方面微商背負(fù)著暴力刷屏、傳銷、售假的爭(zhēng)議，另一方面即便通過正規(guī)的開店平臺(tái)，也面臨著“無流量，無客源，無訂單”的“三無”尷尬，而 京東 微信“購(gòu)物圈”在流量上有微信作后盾，在購(gòu)物保障上有 京東 做信任背書。微商亂象有望得以改善，并逐漸步入正軌。
“微信購(gòu)物圈”的未來還有哪些可能
雖然“購(gòu)物圈”目前還只是在深圳全量覆蓋，但據(jù)悉很快就會(huì)在5月底全量覆蓋。筆者認(rèn)為，如果 京東 微信“購(gòu)物圈”嘗試成功，那么未來將會(huì)有無限的想象空間。
(1)微信將會(huì)向更多合作方開放社交關(guān)系鏈。一直以來，微信做的兩件事就是“連接和開放”，連接一切可以連接的人，設(shè)備和商業(yè)，開放盡可能多的入口和第三方一起來完成生態(tài)建設(shè)。但出于用戶體驗(yàn)考量，微信在這方面似乎并不夠“開放”，此次首次為 京東 開放的社交關(guān)系鏈?zhǔn)俏⑿旁谏虡I(yè)化上的深度試水。
(2)購(gòu)物社交化可能出現(xiàn)更多新機(jī)會(huì)。利用微信社交關(guān)系鏈，“購(gòu)物圈”走出了購(gòu)物社交化的第一步。如果微信繼續(xù)開放授權(quán)，除 京東 之外，更多電商有機(jī)會(huì)參與創(chuàng)新基于好友關(guān)系的社交購(gòu)物新玩法，在增加用戶的購(gòu)物樂趣之外，還可能為移動(dòng)電商市場(chǎng)帶來更多商機(jī)。
(3)垂直社交電商興起。微信已經(jīng)坐擁移動(dòng)社交的頭把交椅，超越微信的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)幾乎不太可能。剩下的只能在垂直領(lǐng)域做社交，職場(chǎng)社交、匿名社交、運(yùn)動(dòng)社交等小眾化的產(chǎn)品成為可能。有微信和 京東 在社交電商上的探路，圍繞這些小眾化的群體做一些商業(yè)化的探索將成必然。
結(jié)語：
雖然微信在商業(yè)化上的步子越邁越大，但在用戶體驗(yàn)上越來越謹(jǐn)慎。這也是張小龍作為微信創(chuàng)始人的怕和希望。張小龍擔(dān)心由于過度商業(yè)化而導(dǎo)致越來越多的用戶對(duì)微信產(chǎn)生疲勞，厭倦和抱怨。但同時(shí)他又希望微信不僅僅是一款簡(jiǎn)單的社交工具，它承載了太多的可能和想象，只要把握的好，一切都將成為可能。如果說淘寶創(chuàng)造了pc電商的神話，那么移動(dòng)社交電商的神話有可能屬于騰訊和 京東 。所以在筆者看來，“購(gòu)物圈”的一小步，也許是開始邁出移動(dòng)社交電商的一大步。
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