最近連續(xù)寫(xiě)了好多關(guān)于微商的文章，發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，也遇到很多問(wèn)題。做了一次線上的公開(kāi)課，有好多的電商賣(mài)家又提了一堆問(wèn)題。剛好前段時(shí)間一個(gè)雜志采訪我一些問(wèn)題，總結(jié)融合了一下，分享給大家。

有點(diǎn)長(zhǎng)，希望大家耐心看完，對(duì)與錯(cuò)真的不重要，重要的是你看到想到了什么。

===正文===

1丶很多人說(shuō)微商就是或者和傳銷(xiāo)非常近似，您如何看待這一觀點(diǎn)？微商是否合法？

晏濤：持這種觀點(diǎn)的人應(yīng)該是對(duì)傳銷(xiāo)和微商的概念理解的都不太透徹，因?yàn)槲⑸毯蛡麂N(xiāo)的確在某些環(huán)節(jié)上有一定的近似，比較容易混淆。但正常的微商和傳銷(xiāo)其實(shí)有著本質(zhì)區(qū)別。

第一是出發(fā)點(diǎn)。傳銷(xiāo)本身就是為了非法謀利，是不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為。正常的微商卻是一個(gè)合法的企業(yè)利用微商建立一套合理的銷(xiāo)售體系，或者通過(guò)微商體系將客戶的忠誠(chéng)度串聯(lián)起來(lái)。

第二點(diǎn)是進(jìn)入條件。傳銷(xiāo)必須繳納一定的高額會(huì)費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)額產(chǎn)品才能入會(huì)。實(shí)際上，在微商發(fā)展的早期，也有一些品牌打著微商的幌子做傳銷(xiāo)的事，這種行為自然是被排除在正常的微商行為之外的。而微商是低門(mén)檻或者零門(mén)檻成為經(jīng)銷(xiāo)者,比如我們周?chē)陀泻芏嗖粔贺洸粠?kù)存無(wú)代理費(fèi)的微商品牌。

第三點(diǎn)是收入分配模式。傳銷(xiāo)的收入模式是按照人頭數(shù)計(jì)算，因?yàn)樗l(fā)展的每一個(gè)人都需要繳納高額會(huì)費(fèi)或者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（銷(xiāo)售額是指發(fā)展一個(gè)下線，下線繳納多少會(huì)費(fèi)）來(lái)賺取收入。真正的微商則是按照產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)獲得收益，是大規(guī)模的個(gè)性化商業(yè)行為。

實(shí)際上，早期許多微商品牌就是層層代理壓貨，變相不退，也不會(huì)把重點(diǎn)集中在終端動(dòng)銷(xiāo)率，所以就形成了類(lèi)似傳銷(xiāo)的形式。所以微商和傳銷(xiāo)區(qū)分的關(guān)鍵點(diǎn)在于，是不是真的把產(chǎn)品力求送到消費(fèi)者手中，在共同獲利，同時(shí)有配套和持續(xù)的服務(wù)措施。

另外，就目前來(lái)看，微商背后有一個(gè)非常大的時(shí)代，叫做社交網(wǎng)絡(luò)，從QQ丶微博到現(xiàn)在的微信都是它的一種體現(xiàn)形式。社交網(wǎng)絡(luò)讓我們每個(gè)人都能更加快速丶方便且緊密地連接在一起，這在20年前甚至10年前都是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。所以個(gè)人認(rèn)為，微商指的是那些能夠利用互聯(lián)網(wǎng)工具將自身社交關(guān)系（包括強(qiáng)弱關(guān)系丶已有社會(huì)關(guān)系）轉(zhuǎn)化為影響力（粉絲關(guān)注丶品牌力等），并進(jìn)一步產(chǎn)生商業(yè)行為的個(gè)人或組織。個(gè)人認(rèn)為微商是合法的商業(yè)行為，且是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)中的一個(gè)重要商業(yè)模式。

2丶如何看待微商發(fā)展代理？

晏濤：成為高級(jí)別的微商代理，比如從二級(jí)代理成為一級(jí)代理后，依靠拿貨價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)來(lái)賺取利潤(rùn)的微商的確存在。個(gè)人認(rèn)為，代理機(jī)制本身并無(wú)壞處，但由于一般微商分銷(xiāo)招募的準(zhǔn)入門(mén)檻很低，發(fā)展幾百，幾千甚至上萬(wàn)代理比較容易。

還有些品牌從開(kāi)始就抱著圈錢(qián)（賺快錢(qián)）心態(tài)，不僅不關(guān)注產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率（即有多少銷(xiāo)售到真正消費(fèi)者手中），還通過(guò)各種變相手段給下級(jí)壓貨圈錢(qián)的行為自然是不被接受的。

隨著時(shí)代的發(fā)展依靠?jī)r(jià)格差異或返點(diǎn)的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式會(huì)慢慢死掉，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商本身就是吃掉中間利潤(rùn)的環(huán)節(jié)。如果品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商都可以幫助最低級(jí)別的代理商將產(chǎn)品賣(mài)出去也是合理的行為，但這種行為能走多遠(yuǎn)值得考量。

3丶目前來(lái)看，微商大多經(jīng)營(yíng)的都是快消品，這其中有怎樣的原因？

晏濤： 目前來(lái)看，的確有一些原因。

首先快消品本身就是一個(gè)很大丶很豐富的綜合性門(mén)類(lèi)，它基本涵蓋了我們的衣食住行，因此需求量大。其次是快消品的消費(fèi)頻次非常高，比如零食丶化妝品等都是消耗很快的商品。最后是價(jià)格因素，快消品的價(jià)格基本都比較低廉，幾百元算比較高的。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)朋友圈進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)低價(jià)格的產(chǎn)品來(lái)試探對(duì)方的可信任程度，因此價(jià)格越低，其接受度就越高。

4丶如何理解微商“殺熟”的說(shuō)法？

晏濤：在第一個(gè)問(wèn)題中我提到，微商指的是那些能夠利用互聯(lián)網(wǎng)工具將自身社交關(guān)系（包括強(qiáng)弱關(guān)系丶已有社會(huì)關(guān)系）轉(zhuǎn)化為影響力（粉絲關(guān)注丶品牌力等），并進(jìn)一步產(chǎn)生商業(yè)行為的個(gè)人或組織，所以微商本身就是利用關(guān)系。

但我個(gè)人認(rèn)為，微商中的“熟”應(yīng)該是指社交網(wǎng)絡(luò)中的強(qiáng)關(guān)系，這種關(guān)系首先被認(rèn)為是可以信任和安全的，它常常可以引發(fā)一個(gè)人的行為，比如你的強(qiáng)關(guān)系向你推薦某款產(chǎn)品時(shí)，你可能會(huì)立刻購(gòu)買(mǎi)，或者將其作為作為購(gòu)買(mǎi)時(shí)的第一選擇。這就像我們會(huì)時(shí)常咨詢(xún)朋友哪家餐廳的菜好吃，哪個(gè)品牌的衣服值得購(gòu)買(mǎi)一樣。但如果是和強(qiáng)關(guān)系相對(duì)應(yīng)的弱關(guān)系向你推薦同款產(chǎn)品時(shí)，你接受的可能性不會(huì)很大。

從另外一個(gè)角度來(lái)理解“殺熟”，我認(rèn)為它是10年甚至20年前的一個(gè)畸形產(chǎn)物，當(dāng)時(shí)信息非常閉塞，價(jià)格透明度也不夠，消費(fèi)者的選擇非常有限，因此如果通過(guò)熟人購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品偏高時(shí)，容易產(chǎn)生“殺熟”的想法，因?yàn)檫@有悖于我們認(rèn)為從熟人那里買(mǎi)東西會(huì)比較安全和便宜的想法。但在當(dāng)下信息傳播如此便捷的前提下，首先將一個(gè)比市場(chǎng)價(jià)格高很多的產(chǎn)品賣(mài)給熟人的可能性非常小。如果這種交易可以實(shí)現(xiàn)，那必然是賣(mài)方提供了一個(gè)讓買(mǎi)方欣然接受的理由，這自然就談不上“殺熟”了。

還有一個(gè)現(xiàn)象就是，商品種類(lèi)日益豐富和購(gòu)買(mǎi)途徑多樣化后，消費(fèi)者反倒因?yàn)檫x擇成本丶風(fēng)險(xiǎn)成本變得更加痛苦，所以我們選擇向熟人購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)槲覀兿Ｍㄟ^(guò)熟人的經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)省去選擇和風(fēng)險(xiǎn)成本，為此我們?cè)敢庵Ц兑恍┰谧约撼惺芊秶鷥?nèi)的差價(jià)。

所以，我認(rèn)為，“殺熟”不會(huì)成為制約微商發(fā)展的因素，因?yàn)閷?duì)有需求的人來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)便捷和安全實(shí)現(xiàn)需求的途徑，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它可以起到一定的監(jiān)督作用，因?yàn)槿绻髽I(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不行，那其負(fù)面形象會(huì)隨之傳遍業(yè)界，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可不是一件好事。

5丶 和其他互聯(lián)網(wǎng)工具，比如QQ以及微博相比，微信具有哪些優(yōu)勢(shì)？

晏濤：如果從流行程度來(lái)說(shuō)，微信的確比微博和QQ成功，但事實(shí)上，當(dāng)年通過(guò)微博或QQ成功的也不少，但最終為何沒(méi)有形成規(guī)模？因?yàn)?ldquo;消費(fèi)者在哪里，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)就在哪里”，這其中涉及兩個(gè)原因。

一是時(shí)代背景。5年前，互聯(lián)網(wǎng)既不發(fā)達(dá)也不普及，移動(dòng)用的還是E網(wǎng)，速度非常慢，而且流量也很貴，5元錢(qián)只能買(mǎi)10兆，無(wú)論從便捷還是價(jià)格上都不能大眾化，用的人很少，也根本用不起。但現(xiàn)在大家都使用智能手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)也很發(fā)達(dá)，流量也更加便宜，因此大眾可以接受。

二是三個(gè)先決條件：鏈接丶信任以及便利性，這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在交流上，同時(shí)也體現(xiàn)在支付方式上。當(dāng)年我們玩微博和QQ時(shí)多數(shù)都是使用電腦而不是手機(jī)，無(wú)法達(dá)到隨時(shí)隨地交流和溝通的目的。現(xiàn)在，通過(guò)微信，我們將之前“死”在手機(jī)通訊錄中的關(guān)系激活了，還實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)了解對(duì)方的情況，互動(dòng)中增進(jìn)感情，提升信任，而銷(xiāo)售就逐漸在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)。支付方式的便利也對(duì)微信的所以我認(rèn)為，微商是水到渠成，是在大勢(shì)之下做了一件正確的事。

6丶微商會(huì)成為下一個(gè)淘寶嗎？未來(lái)它的走向如何？

晏濤：個(gè)人認(rèn)為，微商會(huì)為那些在淘寶生存日益艱難的小賣(mài)家提供一個(gè)機(jī)會(huì)。至于能否替代至少短期內(nèi)不可能。如果我們把淘寶和京東等傳統(tǒng)電商時(shí)代稱(chēng)為門(mén)戶時(shí)代，那時(shí)流量猶如大江大河，淘寶在這個(gè)大河中修了一個(gè)水壩，想用水的商家都得支付費(fèi)用。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我認(rèn)為人人都是流量入口，因?yàn)槿巳硕加信笥讶ΑＫ詫?duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)，不需要支付太多成本也許就能實(shí)現(xiàn)一個(gè)淘寶店的營(yíng)業(yè)額。

關(guān)于微商的未來(lái)走向，從目前騰訊已經(jīng)開(kāi)通的微信小店丶拍拍微店，收購(gòu)了口袋購(gòu)物等舉動(dòng)來(lái)看，騰訊勢(shì)必會(huì)在這一塊會(huì)有更大的布局。雖然微商目前出現(xiàn)一些問(wèn)題，但這對(duì)于僅僅發(fā)展了兩年的它來(lái)說(shuō)是情理之中，我們不能把它和發(fā)展了15年的電子商務(wù)相比，因?yàn)榧词蛊湮磥?lái)趨勢(shì)無(wú)法阻擋，但也需要一定的成長(zhǎng)時(shí)間和過(guò)程。

微商也許是一個(gè)過(guò)渡時(shí)，但這并不影響社會(huì)化商業(yè)的進(jìn)程，正如我一直強(qiáng)調(diào)它只是社會(huì)化商業(yè)的一個(gè)部落。對(duì)于社會(huì)化商業(yè)很多人不理解，其實(shí)去研究Airbnb丶uber丶nike+，就會(huì)發(fā)現(xiàn)基于社交關(guān)系互信產(chǎn)生的商業(yè)越來(lái)越多，也許微商只是一個(gè)雛形，它會(huì)有一個(gè)變態(tài)發(fā)展。

7丶如果要做好微商，應(yīng)該做好哪些準(zhǔn)備？

晏濤：最近我的確思考了一下微商該如何做好，其它產(chǎn)品丶供應(yīng)鏈丶商業(yè)模式設(shè)計(jì)不說(shuō)，我主要談?wù)劆I(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)決定了微商這條路是否能獲得用戶賺錢(qián)，我覺(jué)得要具備3種能力。

第一專(zhuān)業(yè)能力，即掌握專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技巧，比如朋友圈經(jīng)營(yíng)技巧方法，而不是粗暴式的刷屏，這樣只會(huì)傷害你的社交關(guān)系；

第二是執(zhí)行力，這也許是廢話，但是真的很重要。我們?cè)?jīng)輔導(dǎo)過(guò)40個(gè)店家做微信營(yíng)銷(xiāo)，目標(biāo)是一個(gè)月內(nèi)聚集1000粉絲，最后的結(jié)果就是那些執(zhí)行力強(qiáng)的店家完成了，那些看似具備良好資源條件的沒(méi)有達(dá)成。

第三是耐性與堅(jiān)持，在掌握技巧與策略下的堅(jiān)持，即便暫時(shí)沒(méi)有效果也不要緊，最怕的就是那些急于求成，我能理解企業(yè)的心情，但是營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有捷徑可走，要么花錢(qián)要么花時(shí)間，如果你兩者都不愿意投入，那就洗洗睡吧！

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晏濤三壽——社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)信徒，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)研究與實(shí)踐者，多家營(yíng)銷(xiāo)雜志，網(wǎng)站專(zhuān)欄作者。

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