他說：“品牌的基本功能，首先是提高市場的能見度。”

　　

　　他說：“我們中國的電子商務，是一幫消費者被價格戰寵壞的人，它從一開始就培養了對價格的極度敏感。”

　　

　　以下是吳伯凡的分享整理。

　　

　　錯把促銷當營銷

　　

　　實效的英文單詞叫effective，翻譯過來就是實際的效果。這是一個非常泛的概念。

　　

　　效果本身是非常難說的，“果”有時候是一因多果，有時候是多因一果，有時候是有因無果，有時候是有果無因，還有我們即使是有了原因也有了結果，但它還可能存在一個效果延遲的問題。最好的例子就是我們淋浴的時候，剛開始掰開水時覺得太涼，然后就會把它往左邊掰，還是覺得不夠熱，可它突然一下就覺得燙得很難受。接著你就把它減弱，往右邊掰，往右邊掰的時候，還是覺得不夠涼，一直掰到最后，又一下子澆你一個落湯雞。我們之所以發生這種錯誤，是因為我們不知道什么叫效果延遲。要知道，有很多的效果不是馬上能起到作用的。所以，我們就需要一個基本的耐心。

　　

　　套用村上村樹的話，當我們講到營銷的時候到底在談論什么東西？

　　

　　大家有時候把促銷當成營銷，而促銷在營銷里面只是占了一個維度。但是對于我們中國很多企業來說，尤其是小企業來說，營銷就被簡化為促銷。而一個企業真正是否能做大，只有希望它在做促銷時還能不能想到營銷，做營銷時還能不能想到品牌。通俗地說，就是想到不僅要賺到錢，還能夠把這個錢賺得更久一些，甚至與在賺錢之外還能干些什么。這一點，對于小企業來說，目前是比較奢侈的。殊不知，一個人一個企業，要真的想有點出息的話，還真得有點奢侈的東西。你想想，我們的人生一點奢侈的幻想都沒有了的話，可以說基本上也就這樣子了。所以，好的企業都講愿景，所以人也要有愿景。

　　

　　電子商務有利于企業進化

　　

　　中國很多企業的領導關心的是，你如何給我多賣點東西？以這種心態去做電子商務的話，會遭遇很多問題。有一家服裝公司叫美特斯邦威，非常高調的上了電子商務，結果不到一年的時間就撤下來了。原因是什么呢？是老板對電子商務不了解。由于下面的人、外面的人對老板進行了不盡責任的鼓動，他覺得非做不可，而且相信一做馬上就見效。“一招制敵，一抓就靈。”如果你給老板是這樣一個預期的時候，負責電子商務部門的這個人可能真的是進入到一種詛咒當中了。一個月過去，老板都會看你借助于新渠道做了多少銷量，你越看越心慌，老板越看越生氣。所以，老板會認為這是一個騙局，于是把它關了。

　　

　　真正的電子商務，它不是以促銷、以一個新渠道的面目出現來開展的。因為電子商務最根本的東西，是從前端到后端去“逼”企業改進一些東西，可見的一些東西。實現從外在到內在，從物質到精神的一種演進。國外有一個教授把電子商務的歷史概括為三個E，Every day，就是每時每刻都要用到；Enhance，即提升既有業務的質量和體驗；Evolution，就是進化。我認識另一家做服裝類電子商務的企業，還是挺不錯的，原因是他從開始沒有把電子商務定位于一個新渠道，定位于一個促銷產品的方式，而是定位于一種企業進化，一種改變它自身經營狀況的手段與工具。這個老板就有一定的耐心，結果時間長了，就會有一些回報。

　　

　　這個老板的心得是什么呢？過去的數據，只有等服裝生產完了、銷售回來再有反饋。現在不一樣，電子商務的數據可以實現即時反饋，因此生產的時候就必須根據一定的數據來決定，不然就很盲目。也許你在電子商務這個渠道里面賣的東西并不多，但是它能夠告訴你每天你的什么東西賣出去了，它的周期是一天甚至是一個小時都能夠回饋新的數據，能夠讓你知道自己以為是的那些東西，事實上是不對的。這是電子商務很重要的一點。

　　

　　當前的互聯網形勢不利于做品牌

　　

　　品牌基本的功能，首先是提高市場的能見度，就是讓消費者在眾多產品當中發現你的產品。這個能見度，其實不是說就是讓你物理上特別顯眼。我自創過一個概念叫意識雷達，就是說要在你的意識里頭植入一種監測的機制。本來這個東西是經常出現的，但是由于沒有意識雷達這個概念，你視而不見。舉個例子，你買了一款車，一款品牌車，你上街就會發現有很多這樣的車，其實每天都是一樣的；你自己的太太懷孕了，你就會發現在公園里有很多這樣的孕婦。提高市場能見度，就是要在消費者的頭腦中植入某種意識。

　　

　　第二個，降低價格的敏感度。如果企業不想降低價格敏感度的話，那只是在做促銷。企業只是在理自己的品牌商標而已。最終是一個企業的成功，還是一個品牌的一個成功，要看別人是否愿意為了你所謂的功效、效用、價值之外的東西買單。俗話說：“有錢難買樂意”，就是除了買你那一點點功能、效用之外，還要買它樂意的東西，這是一個商品成功的一個標志。

　　

　　品牌說到底，和金融的行為很像，尤其是奢侈品牌。為什么這么說呢？比如說我們拿著一張紙幣去買東西，一張紙幣能買到好多東西，你扛都扛不動。那別人為什么會賣你這么多東西呢？是因為背后有一個貨幣體系，有一個認證體系，由央行發行這個貨幣，于是所有人都認可這個貨幣體系，它是一個受到信任的貨幣符號。而在古代，貨幣沒有發行以前的人，如果復活穿越到這個時代，這人會覺得很奇怪，一個紙能換那么多東西，他也許會有一個沖動，那么能不能我自己印一張紙把東西給我呢？是不行的，因為沒有一個體系。所以，我們品牌是要建立一個像央行發行貨幣那樣的一個信任體系，大家都認你這個牌子，你才是有價值的。

　　

　　我們中國為什么沒有奢侈品，是因為奢侈品的“央行”在法國、意大利。所以，如果你只是要過日子，那么開一個小店就無所謂了，促銷是你首要的也是最終的使命。但真的要做企業的話，最終還是要回到品牌上去。

　　

　　問題來了，在互聯網，品牌真的能夠做起來嗎？首先，我們中國的電子商務，是一幫消費者被價格戰寵壞的人，它從一開始就培養了對價格的極度敏感。我們說貨比三家，貨比三家事實上是有各種成本的，你要有交通成本、時間成本，但是在互聯網時代，這種比價成本降到幾乎是零的時候，而大家的訴求又完全聚焦于價格的時候，你在互聯網上做品牌的確是一件非常難的事情。

　　

　　做企業也好，做學問也好，都要找一個勢，就是乘勢而上。打個比方，電梯里頭你想上樓，一定要走往上的電梯，你不付出多少努力甚至是站在那里，也能夠上去；如果你坐的是一個下行的電梯，你拼命往上跑也不一定能跑得上去。所以，現在互聯網目前這個風水，是不利于做品牌的。這是大家共同的一個困惑，在中國尤其明顯。