王老吉、加多寶、和其正，諸多品牌在市場發(fā)展的洪流中來了又去，誰能笑最后，變數(shù)也總是會在暗中涌動。而能影響這些變數(shù)的因素，從大的層面來講又是離不開企業(yè)的“領(lǐng)跑三力”之范疇。總裁領(lǐng)導(dǎo)力、團隊領(lǐng)創(chuàng)力、產(chǎn)品領(lǐng)銷力，三者各有輕重，相輔相成。打造出消費者想要的好產(chǎn)品是關(guān)鍵，但如果沒有團隊進行渠道的建設(shè)推進就無法讓消費者買到，如果企業(yè)老板或者決策層總是疑慮重重、步履緩慢也會延誤最佳戰(zhàn)機甚至毀于一旦。

　　

　　企業(yè)要想生存，必須賺錢；要想賺錢，必須拿產(chǎn)品跟市場進行交換。打造好產(chǎn)品是關(guān)鍵，建設(shè)好渠道是保障，有個好領(lǐng)導(dǎo)則是福氣。對于總裁領(lǐng)導(dǎo)力而言，老板只要做到兩點就可以達到“好”的標準：懂道理，講道理。知易行難，前提依然是要尊重市場，沒有對市場的了解與把握，在很多核心問題的處理上很容易走偏、走慢甚至走遠。

　　

　　“打造好產(chǎn)品”與“建設(shè)好渠道”。

　　

　　打造好產(chǎn)品。第一個問題就是：什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？答案也不復(fù)雜：好產(chǎn)品就是消費者想要的產(chǎn)品！那如何才能打造出消費者想要的好產(chǎn)品呢？這就需要一個系統(tǒng)性的工作了。讓我們來把內(nèi)容說的清晰一些——

　　

　　1、一個好的產(chǎn)品，必須是消費者想要的產(chǎn)品！

　　

　　2、給消費者，一個能說進心里去的購買理由！

　　

　　3、這個理由越可靠，企業(yè)市場工作就越好做！

　　

　　4、找到這個購買理由的最合適方法——定位！

　　

　　沒錯，就是定位，又是定位。特勞特的定位一語道破本質(zhì)，產(chǎn)品要想賣給消費者，必須做好定位。不只是做產(chǎn)品，可以說任何一種以獲利為目的的行為都需要做好前期的定位策劃準備。

　　

　　定位就是給消費者、給受眾、給我們的“獲利對象”一個可以接受我們的理由。這個理由的適合程度決定著我們被接受的程度。對于快消品而言，這個理由也可以轉(zhuǎn)化為一種情景，給消費者提供一種消費的“狀態(tài)”，可以令其持續(xù)的消費，實現(xiàn)產(chǎn)品“快銷”的目的。

　　

　　定位的概念提了又提，可定位到底定什么？把看似高深的理論方法進行“分解細化”，讓大家看的明白、聽著不復(fù)雜，容易記住并掌握，才是滿足“顧客”最大需求的有效方法。

　　

　　定位到底定什么？我們在這里給出一個系統(tǒng)的答案：6T大定位！

　　　　

　　（圖6-1）

　　

　　從基礎(chǔ)到上層，定產(chǎn)品、定成分、定對手、定品類、定功能、定狀態(tài)。最核心的定位即頂層“定狀態(tài)”，為消費者提供一個購買產(chǎn)品的理由或者情景。而這個理由或者情景，又一定是以產(chǎn)品為根基，以成分為支撐，有可能發(fā)源于對手層級的定位，也有可能是源自于品類層級的概念創(chuàng)新，最重要的而且大部分情況下都還是從功能層級出發(fā)，來找到符合市場需要的狀態(tài)定位訴求！

　　

　　說明：

　　

　　1、6T大定位解決了定位到底定什么的問題，為快消產(chǎn)品與品牌的核心市場推廣工作提供了非常實用的操作方法；

　　

　　2、透過6T層面的深入剖析，能夠為企業(yè)找到非常貼合市場需求的產(chǎn)品思路，并能在產(chǎn)品訴求的核心點上開發(fā)出強烈的顧客認知共鳴；

　　

　　3、6T大定位，更從根本上解決了企業(yè)的主打產(chǎn)品以及市場推廣問題，能夠讓企業(yè)在產(chǎn)品與品牌的市場工作方面全面增加投入的信心，并能夠大幅度提升企業(yè)營銷團隊的作業(yè)效率，有效帶動終端產(chǎn)品的銷售業(yè)績！

　　

　　這6個定位的目標任務(wù)，清晰的明確了定位的工作內(nèi)容。其具體的應(yīng)用我們結(jié)合一些市場上的成功與失敗案例，進行一下深入的說明。

　　

　　它們是如何成功的？王老吉、六個核桃、營養(yǎng)快線……

　　

　　它們是如何失敗的？他她飲料、啤兒茶爽、燕之坊……

　　

　　它們成功的共同點是——找到了一個能夠讓消費者，愿意為之付費的購買理由！

　　

　　它們失敗的關(guān)鍵點是——沒有找到那個購買理由，或者是說出的理由不夠可靠！

　　

　　最終的這個“理由”，也就是6T大定位中的“定狀態(tài)”，是如何做到的？我們來看一下不同品牌的表現(xiàn)——

　　

　　王老吉與六個核桃是典型的定位成功品牌。就是那樣一句簡單的廣告語，很多時候大家都覺得輕而易舉，但當實際操作起來卻又總是會不得要義。

　　

　　我們先來逐層來看一下王老吉的6T內(nèi)容——

　　

　　定產(chǎn)品：涼茶。很基礎(chǔ)不用解讀。

　　

　　定成分：植物中草藥。也很明顯不必多言。

　　

　　定對手：休閑飲料。這是功能類飲料的通化，因為其具備獨特的功能價值，可以做到“獨樹一幟”，而且其往往承擔著“開創(chuàng)品類”的重任，所以大部分情況下這類產(chǎn)品的競爭對手是一整個其它的品類。如果可以說的“玄虛”一些，這類產(chǎn)品的真正對手就是“自己”。

　　

　　定品類：預(yù)防上火的飲料。在這里注意一下“產(chǎn)品”與“品類”的區(qū)別，王老吉在最初的傳播中并未提及涼茶的概念，只是一味的訴求“怕上火，喝王老吉”，在這種“大媒體”規(guī)模傳播的猛烈攻勢下，連北方大都不知涼茶為何物的消費者，也乖乖的產(chǎn)生了“怕上火”的擔心，并且別無選擇的喝著王老吉。這也就是之前提到過的王老吉成功的關(guān)鍵點之一。如果其只是把“怕上火”印在罐體上、海報上，就一定會是無人問津。很多企業(yè)說，“做廣告太花錢、也浪費、沒效果”，對于這樣的想法，其實也無可厚非，各有各的發(fā)展規(guī)劃，快慢自知，只要產(chǎn)品好，隨時間變遷，終會有一個“豐收盛景”。但別忘記還有競爭者的存在，所以有時候我們不得不逼自己要“快”！

　　

　　定功能：防上火/解暑。涼茶的功能是明顯的，以這一功能點為基礎(chǔ)，最關(guān)鍵點就是在頂層的“定狀態(tài)”。大部分產(chǎn)品不像王老吉這樣“幸運”，所以這個基礎(chǔ)的功能層級還是需要花費心思多做研究才能“鎖定”的精準。而鎖定的目標既要與產(chǎn)品本身的屬性有關(guān)聯(lián)，又要符合消費者需求的認知，因此“定功能”這一步的作業(yè)難度已經(jīng)是大大增加了。

　　

　　定狀態(tài)：怕上火。簡簡單單三個字，我們從中也可以找到方法可依。用“錯層思維”，以功能點為基礎(chǔ)，分為兩步——“體驗場景化”與“概念具象化”。體驗場景化的作業(yè)成果主要來自于針對消費者的調(diào)查研究。在調(diào)研的作業(yè)過程中把這一方法轉(zhuǎn)化為一個問題，“在什么情況下需要/會？”對于王老吉，就要問消費者“你在什么情況下會喝涼茶？”消費者會給出各種“場景化”的答案，像天熱的時候、熬夜的時候、吃火鍋的時候、野外郊游的時候等等。在這一步“體驗場景化”的成果基礎(chǔ)上，我們可以總結(jié)創(chuàng)意出一些“狀態(tài)”的訴求成果，比如最直接是“怕天熱”，或者是“經(jīng)常熬夜”等。然后對這些狀態(tài)訴求的可能性進行深入分析，也就是下一步“概念具象化”的提煉，仍是轉(zhuǎn)化為一個問題“為什么會/會怎么樣”。“為什么會怕天熱？”“經(jīng)常熬夜會怎么樣？”經(jīng)過這樣一個不斷的分析、思考、提煉的過程的重復(fù)與打磨，終究會有一個滿意的“狀態(tài)訴求”答案浮出水面。

　　

　　王老吉的涼茶功能已經(jīng)十分明確，這項工作就顯得不是那么棘手。相比之下，“精準定位”之后的“規(guī)模傳播”才是企業(yè)進軍市場的重要決策點。要不要投？值不值得投？該怎樣投？似乎所有的賭注都壓在了狀態(tài)訴求的這幾個字上面。這是企業(yè)需要去面對的問題，我想只要老板自身足夠尊重市場，并能夠深入的去多了解一下市場，其心中的答案也就會逐明確漸清晰了。

　　

　　為了讓大家對6T大定位中的“定狀態(tài)”層級有更加深刻的體會，在這里另舉一個新品的策劃案例進行說明。

　　

　　石榴汁，這個產(chǎn)品大家都知道，但目前市場中的品牌尚不多見。在接到這個項目時，企業(yè)老板對他們的產(chǎn)品是大加贊揚，這一點我們也都會感同身受。產(chǎn)品就像是企業(yè)的孩子，孩子都是自己的好。但客觀的來講，任何一種水果都有著非常多的好處，關(guān)鍵就是這個產(chǎn)品在要面向大眾的時候，如何讓消費者能迅速的去識別、了解并接受。

　　

　　對于這款飲料的定位是功能型，在這一點上雙方都很快建立了共鳴。可石榴汁的功能很多，美容養(yǎng)顏、軟化血管、延緩衰老、解酒護肝、健胃消食、養(yǎng)護胎兒、降脂降血糖、甚至預(yù)防癌癥等等，但卻沒有一個像涼茶這樣具備明確“大眾化共鳴”的功能點。企業(yè)也尋覓了許久，也知道不能對消費者“一股腦兒”說的太多，可就是一直下不了定論，到底該用哪個點進行定位的訴求。

　　

　　答案一定是在消費者的認知中。經(jīng)過一階段的市場調(diào)研，尤其是針對消費者一系列研究工作的展開與分析之后，最終數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果十分的有意思：石榴汁在女性的認知中，是美容養(yǎng)顏的功能為主；而在男性的認知中，健胃消食則是首位；兩種人群綜合統(tǒng)計的結(jié)果是健胃消食占據(jù)第一，美容養(yǎng)顏緊跟第二。

　　

　　（圖6-1 數(shù)據(jù)）

　　

　　只能宣傳一個點。必須二者選其一。探討、爭吵、冷靜、沉淀之后，最終還是選擇尊重調(diào)研數(shù)據(jù)的結(jié)果，主打健胃消食。畢竟美容養(yǎng)顏功能需要的品牌附加值過高，傳播引導(dǎo)成本也過大，主打這一功能的“競爭對手”也各色各樣參差林立，所以功能定位于健胃消食是最佳選擇。

　　

　　完成了6T中的“定功能”層級任務(wù)，最重要的“定狀態(tài)”工作馬上開展。利用“錯層思維”，分兩步走，“體驗場景化”與“概念具象化”。“在什么情況下需要健胃消食？”又是一波繁瑣的消費者調(diào)研工作，不厭其煩的追問、重復(fù)、互動、記錄、分析，一系列“勞神費力”動作之后，我們把健胃消食的“體驗場景”總結(jié)為了三種：沒胃口，吃不下；吃多了，不消化；太油膩，吃著怕。

　　

　　緊跟第二個系列問題：“沒胃口吃不下會怎么樣？”“吃多了不消化會怎么樣？”“為什么太油膩了會吃著害怕？”一層層剝絲抽繭，不斷的思考、分析、提問，再思考、再分析、再提問，一個個狀態(tài)訴求的概念創(chuàng)意出現(xiàn)，一次次的推翻再提煉。最終得出了一個令大家都能夠拍手稱贊的答案。

　　

　　從市場實際效果來說，“精準定位”必須與“規(guī)模傳播”相結(jié)合。兩方面是可以互補不足與相互提升的。即便是最終的“狀態(tài)訴求”不是120%分的精準，只要配合完備的傳播策略，仍可以達到好的市場效果。前提還是說要尊重市場，最終狀態(tài)層級的設(shè)定一定是要切切實實的來自對消費者認知的研究才能確保市場效果可以控制在最小的偏差程度。

　　

　　從“功能”到“狀態(tài)”的提煉方法，就是一個尊重市場、研究市場的過程。只要我們用心的琢磨產(chǎn)品、琢磨消費者，就沒有解決不了的難題。關(guān)于六個核桃的6T大定位解讀，以及其它不同企業(yè)產(chǎn)品的層級分析與狀態(tài)提煉，大家可以根據(jù)以上模型與方法自行演習(xí)。

　　

　　以上是對6T大定位由基礎(chǔ)到頂層的解讀。底層的定產(chǎn)品、定成分都是品牌定位的基礎(chǔ)之基礎(chǔ)，每一層級都必須要經(jīng)過非常實際的市場分析。最核心的定位即頂層“定狀態(tài)”，為消費者提供一個購買產(chǎn)品的理由或者情景，而這個理由或者情景又一定是以產(chǎn)品為根基，以成分為支撐，有可能發(fā)源于對手層級的定位，也有可能是源自于品類層級的概念創(chuàng)新，最重要的而且大部分情況下都還是從功能層級出發(fā)，來找到符合市場需要的狀態(tài)定位訴求！

　　

　　6T大定位的“逆向應(yīng)用”。

　　

　　企業(yè)是可以根據(jù)這一模型的反向遞進來進行新產(chǎn)品的研究與開發(fā)的。

　　

　　很多企業(yè)都希望通過擴充產(chǎn)品線改善眼下的產(chǎn)品銷售境況。原料好采購，設(shè)備沒有問題，生產(chǎn)也不難，可就是對于該增加什么樣的產(chǎn)品無從下手。

　　

　　這時候，6T的逆向應(yīng)用就又有了新的作用。先了解市場，研究消費者，找到人們會經(jīng)常出現(xiàn)的一種“狀態(tài)”，再與各種產(chǎn)品類型相聯(lián)系，看有沒有合適的品種可以為這種“狀態(tài)”提供好的“解決功能”。

　　

　　對這種狀態(tài)有兩點特殊的要求，即6T狀態(tài)定位的兩大標準：1、這個狀態(tài)必須是短暫的且最大化的在日常生活中高頻次出現(xiàn)的；2、這個狀態(tài)必須是淺顯的且最小程度的關(guān)乎身體病恙安危的。

　　

　　狀態(tài)淺顯且無關(guān)身體安危，決定著消費者能夠認可產(chǎn)品的功能訴求并產(chǎn)生購買；狀態(tài)短暫且高頻次出現(xiàn)，決定著產(chǎn)品可以被經(jīng)常性的快速消費。

　　

　　拿王老吉來舉例，“上火”是一種很難界定的狀態(tài)，說是病不嚴重，說不是病也難受，而且會經(jīng)常性的出現(xiàn)，被人們所擔心。所以說這個“定狀態(tài)”的度就拿捏的十分到位。如果上火這一狀態(tài)是一個長期性的，一上火就是一個月，而且一直持續(xù)不會停止，那就是有病了，“怕上火，喝王老吉”你肯定不會相信，一罐飲料怎么能“治病”？同樣，如果上火這一狀態(tài)的后果很嚴重，會導(dǎo)致脾虛肺熱，甚至氣喘水腫，這就又是病，你仍不會相信王老吉的功能訴求。所以說涼茶是一個非常難得的品類，它提供了一個很好“鎖定”狀態(tài)定位的功能基礎(chǔ)，從而成就了一個品牌的傳奇，也成就了多方相關(guān)利益者的功名與榮譽。

　　

　　生活是一個龐大的生態(tài)場，人們會有著各種各樣的狀態(tài)發(fā)生的可能。你有沒有足夠的細心和敏感度去進行洞察與捕捉，有沒有足夠的能力和方法進行分析與把握，這都決定著這一“狀態(tài)定位”的“度”是否能拿捏的恰到好處。

　　

　　只要確立了一個適度的狀態(tài)定位與訴求，找到合適的“產(chǎn)品類型”以及“成分構(gòu)成”來為這一狀態(tài)提供合理的功能解決方案并不是難點。我們在“定品類”層級分析中也提到了，在北方受眾對涼茶這一品類都不熟悉的情況下，憑借“怕上火”的“大媒體”引導(dǎo)能力，人們很容易就接受了王老吉的狀態(tài)訴求，并不斷的進行著重復(fù)的、快速的、大規(guī)模的購買消費，為企業(yè)貢獻著一年過百億的銷售額，不可不嘆為一大市場奇跡！

　　

　　也就是說“認知大于事實”。只要我們推出的“狀態(tài)定位”有“規(guī)模傳播”相配合進行教育引導(dǎo)，并無需向消費者解釋產(chǎn)品本身是什么，其背后的功能原理如何，無需做任何深入的解釋說明，消費者就能夠接受并且在“狀態(tài)訴求”的引導(dǎo)下持續(xù)不斷的購買。

　　

　　當然，雖消費者不會關(guān)注產(chǎn)品背后的“功能原理”層面，但國有國法行有行規(guī)，品牌所推出的狀態(tài)定位一定是要基于產(chǎn)品本身或者是其成分構(gòu)成的基礎(chǔ)，并符合6T狀態(tài)定位的兩大標準方可。

　　

　　6T中的任何一個定位層級都存在著打造強勢“產(chǎn)品領(lǐng)銷力”的機會。比如像最初的五谷道場“非油炸”，就成功于品類層級的定位。而“非油炸”的品類概念生成，也一定是基于對手層級的設(shè)定。“傳統(tǒng)方便面”中最大的特點就是“油炸”，五谷道場非常靈敏的捕捉到了這一點，并且透過規(guī)模傳播的放大，讓這個品牌迅速的成長起來。

　　

　　（圖6-2 ）

　　

　　而資本的力量往往會凌駕于思想的力量之上。定位訴求過于犀利，雖然可以在營銷層面令人拍手叫絕痛快淋漓，但很多現(xiàn)實層面的因素我們必須還要考慮，尤其是當你的“叫板對象”是“行業(yè)前輩”時，萬不可太過肆意，這方面還是需要企業(yè)在“總裁領(lǐng)導(dǎo)力”層面進行深入的功夫修煉了。

　　

　　以上是對于成功品牌6T大定位的應(yīng)用說明，下面看一下失敗品牌留下來的教訓(xùn)——

　　

　　匯源他她飲料與燕之坊五谷禪食。這兩個產(chǎn)品在品類層級的定位表現(xiàn)都非常出色，帶有非常鮮明的策劃包裝痕跡。他她飲料的“中國首款男女營養(yǎng)素水”，燕之坊的“五谷禪食”，各具獨特性、內(nèi)涵性，僅憑借這一優(yōu)勢，其在產(chǎn)品上市之初就贏得了市場的廣泛關(guān)注。據(jù)資料記載顯示，他她飲料在04年成都糖酒會一次亮相的招商額度就超過一億，其個性化的定位訴求，刺激了當時的市場神經(jīng)，讓企業(yè)為之激動，也讓經(jīng)銷商為之振奮，但卻唯獨沒有在消費者的認知與需求層面進行成熟的考慮與研究，所以問題很快就接踵而來。

　　

　　3個月后，貨堵在了通路里無法流動。匯源的廣告拉動絕對是足夠充分的，問題就出在了產(chǎn)品的“功能”與“狀態(tài)”的定位層級。他她飲料的成分是肌醇、牛磺酸、花青素等，就相當于是現(xiàn)在的脈動、尖叫、激活一類運動型飲料的前身。但其在當時的廣告拉動中，只一味的提及“飲料分男女”、“男的喝男他，女的喝女她”的品類層級的概念訴求，絲毫不說產(chǎn)品能帶給消費者什么樣的價值利益，以及應(yīng)該在什么情況下喝的“功能”與“狀態(tài)”定位。

　　

　　（圖6-3）

　　

　　你不說，消費者就不了解，不了解就無法與我們進行深入的接觸。第一次購買是圖個新鮮，第二次購買就得問個好處，第三次購買就看你實不實在了。也就是說只玩概念和噱頭是不可以的，對于消費者來說是不值得長久“交往”的，大家“出來混”都是為了自己的利益考慮，你不能帶給我實際的價值，可以接觸一次兩次，但絕不會有三次四次。

　　

　　消費者即便不是上帝，也不會是傻瓜，他們——而是“領(lǐng)導(dǎo)”！想讓“領(lǐng)導(dǎo)”給我們好處，得先了解“領(lǐng)導(dǎo)”的喜好，然后“對癥下藥”，“領(lǐng)導(dǎo)”滿意了，我們才能放開手腳。

　　

　　由于他她飲料在6T中“功能”與“狀態(tài)”層級的定位缺失與模糊，導(dǎo)致消費者對其失去了辨識焦點與選擇動機，也才給后來的脈動等運動型品牌留下了風(fēng)生水起的機會。如果當初他她飲料可以把現(xiàn)在脈動所倡導(dǎo)的“解體渴”、“運動之后喝”的功能與狀態(tài)定位訴求進行清晰的傳播，今天我們看到的就是時尚男女在運動健身場所揮汗如雨之后，男生喝男他，女生喝女她的華麗圖景了。

　　

　　同樣，燕之坊的“五谷禪食”這一品類概念仍是極具個性與感染力，其“養(yǎng)人的”功能層級定義也無可厚非，但在什么情況需要“養(yǎng)”？為什么會是？然后會怎樣？一系列的狀態(tài)提煉動作都沒有跟上，導(dǎo)致最終狀態(tài)定位的缺失，也就失去了與消費者最重要的聯(lián)系。

　　

　　（圖）

　　

　　企業(yè)投入的信心來源于對市場的尊重與了解，來源于對品牌定位的精準把握。我們透過6T大定位的精細工作，打造出了好產(chǎn)品，能夠確保其上市之后可以贏得消費者的廣泛認可與青睞，那之后非常重要的一步就是要“建設(shè)好渠道”了。

　　

　　劉弘毅，山東大學(xué)品牌傳播學(xué)客座講師，中國新媒體研究中心研究員，山東廣播電視發(fā)展中心課題組長，山東大學(xué)贏資（ENS）企業(yè)與品牌發(fā)展管理團隊經(jīng)理人，娃哈哈全國營銷人才基地實踐教學(xué)指導(dǎo)，中國營銷策劃新銳人物。主要案例包括：出口食品企業(yè)的國內(nèi)品牌建設(shè)、中國白酒行業(yè)的市場突圍、中國家具行業(yè)品牌突圍、方太新產(chǎn)品市場定位策劃、李寧國內(nèi)市場新定位突破、中國涼茶品牌戰(zhàn)爭背后的本土營銷本質(zhì)探究、美的變頻空調(diào)新定位研究、中國福利養(yǎng)老地產(chǎn)策劃、愛國者新品牌定位、星牌臺球老品牌新生、中糧農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈競爭等。

　　

　　劉弘毅，山東大學(xué)品牌傳播學(xué)客座講師，中國新媒體研究中心研究員，山東廣播電視發(fā)展中心課題組長，山東大學(xué)贏資（ENS）企業(yè)與品牌發(fā)展管理團隊經(jīng)理人，娃哈哈全國營銷人才基地實踐教學(xué)指導(dǎo)，中國營銷策劃新銳人物。主要案例包括：出口食品企業(yè)的國內(nèi)品牌建設(shè)、中國白酒行業(yè)的市場突圍、中國家具行業(yè)品牌突圍、方太新產(chǎn)品市場定位策劃、李寧國內(nèi)市場新定位突破、中國涼茶品牌戰(zhàn)爭背后的本土營銷本質(zhì)探究、美的變頻空調(diào)新定位研究、中國福利養(yǎng)老地產(chǎn)策劃、愛國者新品牌定位、星牌臺球老品牌新生、中糧農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈競爭等。