首先我們來(lái)明確下11.26~12.23這段時(shí)間，賬戶(hù)的一個(gè)總體的提升方向。首先，是賬戶(hù)流量（點(diǎn)擊量）的一個(gè)成長(zhǎng)值，其次是賬戶(hù)投入產(chǎn)出比（ROI）的一個(gè)成長(zhǎng)值。那么我們將28天劃分為4周，我們將時(shí)間線分成時(shí)間段，在不同的時(shí)間段實(shí)施不同的策略，逐個(gè)突破。所謂“看菜吃飯量體裁衣”，下面我們先來(lái)分析賽前的一個(gè)數(shù)據(jù)情況。首先進(jìn)行一個(gè)整個(gè)店鋪的整體分析，而后中老年行業(yè)市場(chǎng)的具體情況進(jìn)行針對(duì)性的一個(gè)分析。
一、店鋪分析
11.12-11.25之間的數(shù)據(jù)
1、分析總結(jié)：
1）點(diǎn)擊量大
11.12-11.25期間點(diǎn)擊量為82171，平均點(diǎn)擊花費(fèi)為2.81，根據(jù)中老年女裝市場(chǎng)情況，這樣的平均點(diǎn)擊單價(jià)偏高，那么我們從直通車(chē)的流量來(lái)源逐個(gè)開(kāi)始分析。
賬戶(hù)的日消耗是比較大的，直通車(chē)流量占比比較大，想ROI做高起來(lái)，我們就需要采取一定的措施。
2）投入產(chǎn)出比低
此階段的一個(gè)投入產(chǎn)出比為0.45，這是一個(gè)相對(duì)比較低的投入產(chǎn)出比，提升的空間比較大，這個(gè)ROI值相對(duì)行業(yè)值都是偏低的。ROI也是超級(jí)贏家的一個(gè)考核重點(diǎn)所在。
3）平均點(diǎn)擊單價(jià)高
平均點(diǎn)擊單價(jià)為2.81，還是比較偏高的，所以這塊也是我們努力的一個(gè)方向，降低平均點(diǎn)擊單價(jià)。
4）寶貝結(jié)構(gòu)不應(yīng)季
寶貝這塊我們截圖花費(fèi)前四的重點(diǎn)款寶貝，發(fā)現(xiàn)除了棉衣其他都是毛衣外套類(lèi)，在11-12月這段時(shí)間，毛衣的一個(gè)市場(chǎng)基本呈現(xiàn)一個(gè)疲軟的狀態(tài)，那么我們把重新轉(zhuǎn)移到了中老年棉衣上，我們經(jīng)過(guò)跟掌柜的一個(gè)充分溝通，確認(rèn)棉衣作為推廣的重點(diǎn)。
5）主推寶貝銷(xiāo)量低
此款寶貝剛處在起步階段，初期測(cè)試出來(lái)的點(diǎn)擊率也是比較偏低的，所以我們下面針對(duì)賬戶(hù)存在的一些點(diǎn)，進(jìn)行逐一的突破。
2、流量，這段時(shí)間流量沉陷整體下滑的趨勢(shì)，冬款寶貝需要穩(wěn)定，那么我們就不能選擇猛沖流量，需要穩(wěn)中求勝。
二、中老年市場(chǎng)洞悉
中老年市場(chǎng)是目前的發(fā)展規(guī)模已經(jīng)是比較成型了的，在大類(lèi)目女裝/女士精品下，已經(jīng)占據(jù)的一地之習(xí)。那么我們要做好中老年類(lèi)目，我們就需要做整體的一個(gè)市場(chǎng)大盤(pán)進(jìn)行詳細(xì)的分析，抓住時(shí)機(jī)，觀察好行業(yè)的數(shù)據(jù)，適時(shí)的調(diào)整店鋪寶貝結(jié)構(gòu)。
下面我們就針對(duì)中老年大類(lèi)目、中老年棉衣和中老年毛衣進(jìn)行具體的一個(gè)分析，店鋪主營(yíng)類(lèi)目就是中老年毛衣。但是目前這個(gè)階段，毛衣整體的搜索量相對(duì)是呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)的，那么我們需要改變一下我們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。經(jīng)過(guò)與掌柜的溝通，我們跟著市場(chǎng)大盤(pán)來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
1）中老年女裝大盤(pán)分析：
l 中老年女裝市場(chǎng)從11月初開(kāi)始慢慢崛起，雙11到達(dá)最高點(diǎn)，我們的比賽階段是從11.26-12.23這個(gè)時(shí)間段的，那么目前的市場(chǎng)還是呈現(xiàn)平穩(wěn)上升的一個(gè)趨勢(shì)的。我們就抓住市場(chǎng)的節(jié)奏，進(jìn)行整體的把控。
l 本店的一個(gè)整體情況分析下來(lái)為以下幾點(diǎn)：
一、平均點(diǎn)擊單價(jià)高。
二、收藏率、轉(zhuǎn)化率差。
2）中老年市場(chǎng)小類(lèi)目分析
中老年棉衣
中老年毛衣
總結(jié)：
我們綜合了整體市場(chǎng)和店鋪的整體情況，中老年棉衣的市場(chǎng)比毛衣的市場(chǎng)在8-12月之間要好，所以我們把目光鎖定在中老年棉衣這塊，下面我們來(lái)進(jìn)行詳細(xì)的定位下中老年女裝市場(chǎng)。
l 地域定位
我們抓住這個(gè)大類(lèi)目的一個(gè)比較詳細(xì)的類(lèi)目定位，在地域投放我們也做到“有的放矢”。
l 人群定位
人群定位是比較重要的，新版直通車(chē)開(kāi)通后定向推廣有了新的訪客走向功能，這塊我們需要重點(diǎn)抓住。
l 買(mǎi)家層級(jí)分析
買(mǎi)家層級(jí)定位。這邊也是充分利用好新版直通車(chē)的一個(gè)新功能。
三、推廣計(jì)劃
針對(duì)以上的數(shù)據(jù)結(jié)果，我們四個(gè)階段出不同的招，那么現(xiàn)在就是詳細(xì)的了解下的我們對(duì)這個(gè)此賬戶(hù)實(shí)行的”招數(shù)“。
1、第一招：“抽絲剝繭”
所謂的“抽絲剝繭”就是對(duì)賬戶(hù)進(jìn)行詳細(xì)徹底的分析，猶如庖丁解牛。
1）把握賬戶(hù)整體狀態(tài)，賽前的初始點(diǎn)擊量為82171，初始投入產(chǎn)出比為0.45，平均點(diǎn)擊花費(fèi)為2.81。
2）把握各個(gè)不同計(jì)劃的轉(zhuǎn)化情況，逐個(gè)計(jì)劃進(jìn)行突破。
3）從根本入手，把握整體流量來(lái)源，根據(jù)不同流量來(lái)源的轉(zhuǎn)化情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
總結(jié)：
1）根據(jù)以上的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來(lái)看，以不同的流量來(lái)源的來(lái)把控整體賬戶(hù)。
2）在對(duì)賬戶(hù)進(jìn)行的徹底分析之后，我們制定一個(gè)大的方向。開(kāi)始第一周，根據(jù)以上分析，調(diào)整寶貝款式，轉(zhuǎn)化不好沒(méi)有潛力的寶貝果斷的進(jìn)行暫停，根據(jù)數(shù)據(jù)抓住重點(diǎn)款寶貝。在調(diào)整寶貝的同時(shí)，穩(wěn)定賬戶(hù)流量。
3）我們抓取花費(fèi)前三的寶貝，整體分析，第一和第三款寶貝在當(dāng)前的季節(jié)來(lái)說(shuō)，不是很應(yīng)季，花費(fèi)也比較多，那么我們果斷的暫停掉這兩款寶貝。對(duì)于棉衣來(lái)說(shuō)，雖然當(dāng)時(shí)的一個(gè)投入產(chǎn)出比不是很高，但是比較應(yīng)季，點(diǎn)擊率有進(jìn)一步提升的一個(gè)空間。
2、第二招：“巧借東風(fēng)”
在25號(hào)之后，”雙12“是一個(gè)很好的機(jī)遇。”雙12“類(lèi)似雙11，在”雙12“之前有一波很重要的預(yù)熱，今年雙12商城店也是有會(huì)場(chǎng)的，并且以店鋪優(yōu)惠券為引導(dǎo)奏響”雙12“的前奏。這么好的一個(gè)機(jī)遇我們當(dāng)然需要抓住，我們來(lái)借一下雙12這個(gè)”東風(fēng)“。那么為什么說(shuō)是巧借東風(fēng)呢，在這里我們需要突出一下這個(gè)”巧“字。
1）預(yù)熱。對(duì)于雙12來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)是前期流量（潛在顧客）的一個(gè)引入。
2）階梯式遞增消耗。消耗不用很大，我們使用遞增式的方案慢慢的加大流量的引入，每天關(guān)注賬戶(hù)整體的一個(gè)收藏情況。12.10的消耗預(yù)計(jì)比前一天多三分之一，11號(hào)的消耗基本接近雙12當(dāng)天的消耗預(yù)算。
結(jié)果展現(xiàn)：
前面我們經(jīng)過(guò)寶貝調(diào)整，選擇留下了這款棉衣。于此同時(shí)我們借助雙12這個(gè)東風(fēng)，結(jié)果如上圖呈現(xiàn)，寶貝的點(diǎn)擊率在我們的優(yōu)化下由0.38%上升到0.59%，寶貝的一個(gè)投入產(chǎn)出比特有了一個(gè)很大的提升。
3、第三招：“穩(wěn)中求勝”
經(jīng)過(guò)雙12的沖擊，在雙12結(jié)束之后一周，買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)欲望降低，整體的流量和轉(zhuǎn)化都會(huì)受到相應(yīng)的影響。那么這個(gè)階段我們應(yīng)該使出哪些招數(shù)呢？這一階段我們總結(jié)一下：穩(wěn)中求勝。所謂的穩(wěn)中求勝就是在穩(wěn)定流量的同時(shí)維持相對(duì)較好的轉(zhuǎn)化，我們都知道花費(fèi)和投入產(chǎn)出比是不成正比的，那么在經(jīng)過(guò)雙12大流量的沖擊以后，我們可以適當(dāng)?shù)慕档拖孪牟⑶医柚p12的余熱，繼續(xù)店鋪的優(yōu)惠活動(dòng)，穩(wěn)定流量的同時(shí)，維持轉(zhuǎn)化。
1）店鋪推廣
在雙12之后，店鋪的整體銷(xiāo)量被帶動(dòng)了起來(lái)，這個(gè)時(shí)候我們可以加大店鋪推廣的力度，以更低的平均點(diǎn)擊成本獲取更多的流量，推廣整個(gè)店鋪。
2）”未雨綢繆“
在雙12之后，整體流量和轉(zhuǎn)化會(huì)受到一定的影響，那么我們?cè)陔p12之前就開(kāi)始報(bào)P4P的活動(dòng)，準(zhǔn)備接雙12的班。提前做好準(zhǔn)備。
4、第四招：“釜底抽薪”
最后一周也是比較重要的一周，可以說(shuō)是”背水一戰(zhàn)“的一周。經(jīng)過(guò)與客戶(hù)溝通和目前賬戶(hù)的一個(gè)整體情況，在年終大促的大氛圍下，制定出店鋪的一個(gè)年終大促活動(dòng)，直通車(chē)協(xié)助加大引流。
1）店鋪活動(dòng)。
在接近年尾的一個(gè)大的氛圍下，我們可以借著雙12的余熱，做相關(guān)的店鋪活動(dòng)，增加老客戶(hù)的粘性，并做好店鋪年末清倉(cāng)工作。
2）P4P活動(dòng)。
抓住直通車(chē)活動(dòng)，報(bào)名熱賣(mài)單品，雙12之后春款寶貝店里上新預(yù)熱起來(lái)。
四、 結(jié)果展示
1） 轉(zhuǎn)化上升
?、? 首先我們看到的是一個(gè)ROI值的成長(zhǎng)，由0.45上升到0.65。
② 再者是PPC的一個(gè)降低，由2.81下降到2.69.
?、? 轉(zhuǎn)化率的一個(gè)上升，由0.72%上升到1.12%
2） 寶貝結(jié)構(gòu)調(diào)整成功
① 棉衣已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)，點(diǎn)擊率上升,單款ROI值上升，爆款形成。
?、? 副推寶貝成長(zhǎng)起來(lái)
副推款還有一款棉衣，隨之也慢慢的成長(zhǎng)起來(lái)。
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