自淘寶發(fā)力旅游市場(chǎng)以來(lái)，單獨(dú)成立了航旅事業(yè)部、淘寶旅行平臺(tái)，并布局移動(dòng)旅行市場(chǎng)。在平臺(tái)產(chǎn)品上，也正在與旅游目的地合作運(yùn)作淘寶旅行旗艦館、特色館，意在繼續(xù)享受淘寶平臺(tái)巨大的流量紅利，旅游目的地與旅游企業(yè)、電商皆大歡喜。淘寶真的能為旅游企業(yè)商家用戶帶來(lái)流量與訂單嗎？對(duì)絕大多數(shù)商家，包括目的地淘寶旅行運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，恐怕并非如此，常常面臨流量或轉(zhuǎn)化率窘局。
莫邪通過(guò)自己多年的淘寶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在本文中分析了淘寶轉(zhuǎn)化率和淘寶客、鉆展、搜索、P4P等關(guān)系，以及對(duì)如何針對(duì)新品突破銷(xiāo)量提出了自己的看法。對(duì)淘寶旅游類商家來(lái)說(shuō)，也具有一定的借鑒意義。
每個(gè)賣(mài)家都知道轉(zhuǎn)化率重要，但轉(zhuǎn)化率到底有多重要，在影響哪些流量？今天要從數(shù)據(jù)的角度分析一下轉(zhuǎn)化率隱藏的那些秘密。淘寶上的轉(zhuǎn)化率，通常指購(gòu)買(mǎi)人數(shù)占進(jìn)店人數(shù)的比例。例如轉(zhuǎn)化率3%是指100個(gè)人進(jìn)店，有3個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。這里的“人”，用數(shù)據(jù)表示就是進(jìn)店獨(dú)立IP，也是指流量。
銷(xiāo)售額=流量*轉(zhuǎn)化率*平均客單價(jià)
在這個(gè)公式中三個(gè)維度的參數(shù)是成正比的，那么我們提升任何一個(gè)參數(shù)，在其他兩個(gè)不變化的話，都會(huì)使最后的銷(xiāo)售額得到提升。轉(zhuǎn)化率的關(guān)系只是簡(jiǎn)單的正比關(guān)系么？本文主要從流量跟轉(zhuǎn)化率兩個(gè)角度展開(kāi)討論，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率比我們想象中的還要重要得多。
流量分為免費(fèi)流量和付費(fèi)流量。淘寶系統(tǒng)已經(jīng)不是2008年前做好內(nèi)功就坐等收成的時(shí)代了，現(xiàn)在是酒香也怕巷子深，所以我們先來(lái)討論付費(fèi)流量。
1、直通車(chē)和P4P活動(dòng)
直通車(chē)推廣方式是目前大家用的最多的引流方式，按照點(diǎn)擊付費(fèi)，自然是轉(zhuǎn)化率越高，賣(mài)的越多，就越賺錢(qián)。然而，要希望被點(diǎn)擊更多，需要有更多的曝光機(jī)會(huì)；希望有更多的曝光機(jī)會(huì)，就需要有更高的質(zhì)量得分。
隱藏的劇情一：關(guān)鍵詞質(zhì)量得分與轉(zhuǎn)化率的隱藏聯(lián)系。
大家在開(kāi)車(chē)的過(guò)程中，都會(huì)關(guān)注一個(gè)叫“質(zhì)量得分”的屬性，因?yàn)檫@個(gè)屬性直接關(guān)系到我們的排名及單次點(diǎn)擊的費(fèi)用，那質(zhì)量得分除了跟類目相關(guān)性、屬性相關(guān)性相關(guān)以外，還跟“其他相關(guān)屬性”有關(guān)。要說(shuō)的點(diǎn)就出在這“其他”里面，直通車(chē)系統(tǒng)會(huì)計(jì)算關(guān)鍵詞與寶貝在淘寶上推廣過(guò)程中的反饋結(jié)果，包括成交，收藏和點(diǎn)擊，根據(jù)反饋計(jì)算得出寶貝詳情頁(yè)質(zhì)量，也就是說(shuō)成交、收藏和點(diǎn)擊都在“其他相關(guān)因素”里面。說(shuō)到這里，大家可能有一些云里霧里的感覺(jué)了，這里用一張圖片來(lái)表明這其中的邏輯。
上圖可以很清晰的表明了直通車(chē)的成交額、花費(fèi)均和關(guān)鍵詞的排名相關(guān)，排名又跟轉(zhuǎn)化率有直接且正向的聯(lián)系，在展現(xiàn)量維度，其實(shí)是由眾多的因素組成了很復(fù)雜的計(jì)算公式，公式又跟轉(zhuǎn)化率成正相關(guān)，其實(shí)就是進(jìn)入了一個(gè)循環(huán)嵌套的模式。轉(zhuǎn)化率在這里發(fā)揮的作用是平方的作用，而不是線性關(guān)系。寶貝轉(zhuǎn)化率越高你就越容易展現(xiàn)、越容易成交，如果轉(zhuǎn)化率低，就算點(diǎn)擊單價(jià)高，也不一定有太多展現(xiàn)機(jī)會(huì)。
2、淘寶客和如意投
淘寶客是很多賣(mài)家集中發(fā)力的一種推廣模式，既成交后按照傭金比例支付推廣費(fèi)用的推廣模式。如意投是淘寶聯(lián)盟中的一個(gè)特殊的產(chǎn)品。
隱藏的劇情二：轉(zhuǎn)化率與淘寶客是否選擇及如意投排名的關(guān)系。
淘寶客分布在全網(wǎng)，我們可以竭盡所能的去招募和維護(hù)淘寶客，但淘寶客對(duì)我們產(chǎn)品的選擇一方面是傭金，更重要的一方面是轉(zhuǎn)化率和單品成交的情況。一些銷(xiāo)量較低，傭金較低的產(chǎn)品對(duì)于淘寶客來(lái)說(shuō)就像雞肋一樣，“棄之可惜，食之無(wú)味”，在這個(gè)階段，我們可以選擇阿里媽媽的一個(gè)新產(chǎn)品叫做“如意投”。
如意投是系統(tǒng)根據(jù)您如意投設(shè)置將您的產(chǎn)品展現(xiàn)給站外買(mǎi)家的推廣服務(wù)，對(duì)比傳統(tǒng)淘寶客，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：系統(tǒng)智能、精準(zhǔn)投放、流量可控、渠道精準(zhǔn)。
下面繼續(xù)用一個(gè)圖片說(shuō)明一下如意投產(chǎn)品中轉(zhuǎn)化率的影響。
這里的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，其實(shí)跟單品的轉(zhuǎn)化率不會(huì)相差太多，但筆者的經(jīng)驗(yàn)是會(huì)稍稍高一些，畢竟寶貝相關(guān)性跟顧客搜索的關(guān)鍵詞比較相近，說(shuō)明顧客購(gòu)物目標(biāo)更明確。這張圖可以比較清晰的表明了，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率跟流量、成交額的關(guān)系。我們可以發(fā)現(xiàn)，寶貝綜合質(zhì)量分同樣是由很多因素根據(jù)一個(gè)復(fù)雜的計(jì)算公式計(jì)算得到，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率同樣跟寶貝綜合質(zhì)量分有正向的聯(lián)系。轉(zhuǎn)化率在這里發(fā)揮的作用是平方的作用，而不是線性關(guān)系。寶貝的轉(zhuǎn)化率越高，就越容易展現(xiàn)、越容易成交，如果轉(zhuǎn)化率低，親們就很慘烈的輸在了起跑線上。
3、鉆石展位和定價(jià)CPM
鉆石展位和定價(jià)CPM均為按照展現(xiàn)收費(fèi)的廣告模式，前者是競(jìng)價(jià)排名，后者是定價(jià)購(gòu)買(mǎi)位置，前者起售門(mén)檻低，后者起售門(mén)檻較高。定價(jià)CPM這里暫時(shí)不贅述，先來(lái)說(shuō)鉆石展位。鉆石展位分為淘寶系站內(nèi)位置及鉆立方。
鉆立方是全網(wǎng)展示廣告的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)產(chǎn)品，基于對(duì)大淘寶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)記錄和跟蹤，運(yùn)營(yíng)精確的算法和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的(RTB)技術(shù)，幫助廣告主更快速的獲取全網(wǎng)目標(biāo)用戶，有效的提升廣告主的投放效果。
先說(shuō)二者共同點(diǎn)在于我們均可以設(shè)置一系列的“準(zhǔn)確定向維度”，目前支持地域定向、時(shí)間定向、群體定向、興趣點(diǎn)定向、訪客定向等。這些定向是我們靠什么區(qū)分的呢？
親們知道按展現(xiàn)付費(fèi)的廣告，不管顧客有沒(méi)有真實(shí)看到這張圖片，只要該圖片所在的網(wǎng)頁(yè)，目標(biāo)客戶已經(jīng)實(shí)際打開(kāi)了，并且展現(xiàn)了該張圖，就計(jì)入為一個(gè)獨(dú)立IP，所以說(shuō)千人展現(xiàn)并不意味著1000人真實(shí)看到，那么我們更應(yīng)該珍惜那些實(shí)際看到的顧客，前期的數(shù)據(jù)分析就相當(dāng)?shù)闹匾H們可以關(guān)注“店鋪實(shí)驗(yàn)室”的功能，我們可以靠類似的產(chǎn)品來(lái)區(qū)分不同人群對(duì)某個(gè)單品或某類圖片的喜好，來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，成交自然是最終的目的。
舉個(gè)例子，哈爾濱、大連、北京、杭州、三亞五個(gè)城市，目前溫度大致是22℃、25℃、30℃、35℃、32℃，很多商家已經(jīng)在預(yù)熱銷(xiāo)售冬款羽絨服了，依據(jù)往年對(duì)氣候的經(jīng)驗(yàn)，北方三個(gè)城市一般是厚羽絨服，南方薄款就能過(guò)冬，到了三亞棉服就可以了，這個(gè)情況下，當(dāng)我們做地域定向的時(shí)候，就要考慮我的一款預(yù)熱銷(xiāo)售的產(chǎn)品最終的轉(zhuǎn)化率，而并非僅僅考慮圖片的點(diǎn)擊率。
4、淘寶主搜
關(guān)于主搜索跟轉(zhuǎn)化率的其實(shí)處處都存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，大家可以簡(jiǎn)單的理解，淘寶不會(huì)把強(qiáng)大的流量送給轉(zhuǎn)化率低的產(chǎn)品，一定希望賣(mài)家能更好的消化掉流量，本文先簡(jiǎn)單說(shuō)兩個(gè)點(diǎn)。
隱藏的劇情三：搜索結(jié)果頁(yè)面排名
搜索結(jié)果的總得分跟類目屬性相關(guān)性、店鋪服務(wù)質(zhì)量、寶貝質(zhì)量、寶貝人氣等很多維度有關(guān)，大家一看到寶貝質(zhì)量，就應(yīng)該想到跟前面兩點(diǎn)雷同，跟轉(zhuǎn)化率直接相關(guān)，人氣跟轉(zhuǎn)化率存在間接聯(lián)系。
隱藏的劇情四：商品信息搜索功能
商品信息搜索轉(zhuǎn)化率的隱形聯(lián)系。我們?yōu)榱烁玫南蛸u(mài)家介紹我們的產(chǎn)品，必然需要配合一些文字的介紹，商品信息搜索是指：當(dāng)顧客搜索一些比較特殊的關(guān)鍵詞，在標(biāo)題搜索沒(méi)有結(jié)果的時(shí)候，會(huì)自動(dòng)抓取詳情中的文字。比如“30cm*180mm格子羊絨圍巾”會(huì)自動(dòng)抓取詳情中有對(duì)尺寸及材質(zhì)信息描述的產(chǎn)品。換句話說(shuō)，當(dāng)我們信息維度很全面的時(shí)候，可以給客戶一種無(wú)形的心理慰藉，提升轉(zhuǎn)化率，進(jìn)一步讓淘寶更好的計(jì)算主搜排名。
在搜索排序因子中，根據(jù)鬼腳七的說(shuō)法，有好幾十種因素，但我們看他公布的那么多文章，每次必定要提到的就是銷(xiāo)量和轉(zhuǎn)化率。這兩個(gè)因素絕對(duì)是最關(guān)鍵的兩個(gè)因素。也正是這樣，導(dǎo)致目前搜索結(jié)果中排序靠前的大多是爆款。但銷(xiāo)量是什么，就是流量乘以轉(zhuǎn)化率啊，這么看搜索的排名中：轉(zhuǎn)化率在這里發(fā)揮的作用是平方的作用，而不是線性關(guān)系。
5.新品如何有轉(zhuǎn)化率
很多淘寶的賣(mài)家都在問(wèn)同樣一個(gè)問(wèn)題：我的新品如何做到有開(kāi)始的銷(xiāo)量？沒(méi)有銷(xiāo)量意味著，轉(zhuǎn)化率為零，意味著流量很少，流量少更不容易成交，就更沒(méi)有轉(zhuǎn)化率。這不只是賣(mài)家的新品遇到的問(wèn)題，很多新淘寶賣(mài)家也會(huì)遇到同樣的問(wèn)題。所以大家都在抱怨淘寶免費(fèi)流量太少，淘寶搜索排序不公平。
其實(shí)淘寶免費(fèi)流量真的很多，淘寶搜索每天有幾億的免費(fèi)流量，但總共淘寶上有6百萬(wàn)賣(mài)家，有10億的商品。分?jǐn)傁聛?lái)就很少了。但真的是沒(méi)有流量？某一天十個(gè)流量總有吧？如果某一天有10個(gè)人進(jìn)入店鋪，我們有沒(méi)有辦法讓兩三個(gè)人產(chǎn)生成交？如果做到了，后續(xù)就能來(lái)50個(gè)流量。如果50個(gè)流量中讓好幾個(gè)人成交，則后續(xù)能來(lái)200個(gè)流量。如果做不到，就不要整天抱怨淘寶沒(méi)有給流量。因?yàn)樘詫毦退憬o了流量，也是被浪費(fèi)啊，靠概率成交永遠(yuǎn)只屬于那些中大型賣(mài)家的權(quán)利，小賣(mài)家應(yīng)該精打細(xì)算。
至于如何讓最開(kāi)始進(jìn)店的10個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，方法有很多種，例如：優(yōu)惠啊、送禮物啊、討好啊、撒嬌啊、哭窮啊……總之各種方法都可以用上，目的就是讓其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)生最開(kāi)始的轉(zhuǎn)化率。具體的方法，不在本文討論之列。
最后，還想提醒一下賣(mài)家們，轉(zhuǎn)化率是一個(gè)細(xì)節(jié)的指標(biāo)，不要只看全店整體的，應(yīng)該分到不同的來(lái)源。例如：搜索轉(zhuǎn)化率、直通車(chē)轉(zhuǎn)化率、淘寶客轉(zhuǎn)化率、鉆展轉(zhuǎn)化率…….你通過(guò)外部的折扣網(wǎng)站帶來(lái)的流量和銷(xiāo)售，除了能增加銷(xiāo)量以外，對(duì)于轉(zhuǎn)化率指標(biāo)沒(méi)有太大的影響。有的人喜歡刷單，刷單對(duì)于轉(zhuǎn)化率的影響又是怎樣呢？刷單也有事半功倍的刷法，如何既刷的少，效果又好？看懂這篇文章，答案也就知道了。
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