作者: 王蓁
隨著電視頻道暴增，新科技可以幫助觀眾在觀看節(jié)目時逃避中間的廣告，促使制造商另辟蹊徑接觸潛在顧客，于是零售商店的店內(nèi)廣告應(yīng)運而生，如今 沃爾瑪 電視網(wǎng)（Wal-Mart TV Network）的觀眾涵蓋率已可和美國四大電視網(wǎng)較量。根據(jù)尼爾森媒體研究公司統(tǒng)計，目前聯(lián)播 沃爾瑪 電視網(wǎng)的 沃爾瑪 門市在美國2600多家，以四周為期累計，收看人數(shù)達1.33億人，約相當于同時間店內(nèi)常客人數(shù)的三分之一。三年來，在 沃爾瑪 電視網(wǎng)打廣告的廠商數(shù)目增加一倍，達到110家。
尼爾森所做的市調(diào)結(jié)果還顯示，在 沃爾瑪 電視網(wǎng)打廣告，顧客回憶起品牌印象的比率高達66%，遠高于家庭電視廣告約26%的品牌回憶率。根據(jù) 沃爾瑪 的最新方案，其將增加10秒鐘的廣告時段。因為10秒廣告比傳統(tǒng)30秒廣告的播出頻率更頻繁，把平均店內(nèi)廣告收看時間從5分鐘提高到7分鐘，有助提高品牌回憶率。品牌回憶率提升能否帶動銷售額上揚，仍是未知數(shù)。但從2004年開始在 沃爾瑪 電視網(wǎng)打廣告的家樂氏公司（Kellogg）表示，比起店內(nèi)未播廣告的 沃爾瑪 門市，播出廣告的門市銷售明顯上揚。在 沃爾瑪 電視網(wǎng)播四周廣告的費用從5萬到30萬美元不等，主要看廣告播出頻率而定。對于廠商來說，店內(nèi)廣告提供已經(jīng)成為了一種重要的的產(chǎn)品宣傳渠道，而且它的最大優(yōu)勢就是在消費者做出購買決定的重要關(guān)頭左右選擇最終結(jié)果。
沃爾瑪 電視網(wǎng)成立于1999年，現(xiàn)在美國3000多家門店中，2600家有這一服務(wù)。在裝設(shè) 沃爾瑪 電視網(wǎng)的各連鎖店中，平均每家有8至10臺顯示器，今年 沃爾瑪 計劃把顯示器數(shù)再增加10%，且會針對西班牙語顧客增加不同的西語和特別廣告。在顯示器的陳列上， 沃爾瑪 除了在農(nóng)副產(chǎn)品區(qū)域設(shè)一臺液晶顯示器外，還將在音樂區(qū)放置一臺液晶顯示器。所有的電視網(wǎng)絡(luò)通過衛(wèi)星接收節(jié)目。
沃爾瑪 一方面正在致力于成為廠商產(chǎn)品信息的傳播媒介，另外一方面也在利用自己對消費者的影響力，改變著傳統(tǒng)的媒體。
2004年8月，據(jù)日經(jīng)BP社報道：美國最大的出版社時代公司與 沃爾瑪 合作，創(chuàng)立面向該連鎖店女性顧客的生活信息雜志《All You》（預(yù)定出版50萬冊，定價1.47美元）。這一消息在美國出版業(yè)界引起了很大震動。原因就在于此時正值 沃爾瑪 與美國出版業(yè)界尖銳對立， 沃爾瑪 按自己的方式“審查”雜志封面，在這一問題上雙方劍拔弩張。《生活》、《時代》等是以政治經(jīng)濟新聞而著稱的老牌出版社，對于時代與 沃爾瑪 的合作，許多出版界人士對此難以接受，“放棄‘表達自由’這一基本原則去投靠 沃爾瑪 ，簡直就是投降宣言。”某大型新聞雜志主編這樣說。
事情起源于2003年7月， 沃爾瑪 以“青少年不喜愛”為由，停止銷售《格言》、《顧問》、《FHM》三種雜志。這些雜志均以新銳女明星的性感照片及下流黃色笑話為賣點，深受年輕男性的歡迎。與《花花公子》和《Penthouse》相比，盡管沒有全裸畫面，而且暴露程度也很低，但 沃爾瑪 仍堅持“由于顧客投訴‘不能在家庭里看’，所以只好從貨架上撤走”。
無論如何， 沃爾瑪 在書店、雜貨店等所謂的零售市場中占據(jù)經(jīng)營銷售額的15%，是美國最大的雜志流通經(jīng)營者。如果這一流通渠道被堵住的話，將對雜志發(fā)行量造成很大影響。在美國，雜志的廣告收費一般都采取與發(fā)行量掛鉤的方式，雜志發(fā)行量減少會直接導(dǎo)致廣告收入減少。因此，目前很多出版社都沒有膽量去批評 沃爾瑪 。
部分被停止銷售的雜志已開始針對 沃爾瑪 采取對策。 FHM正考慮采用2種版本封面的“雙重封面”方式，分別面向定期訂閱用讀者和零售購買讀者。面向零售購買的讀者雜志封面刪去過于刺激的色情內(nèi)容，以此對 沃爾瑪 做出讓步。受互聯(lián)網(wǎng)、電視頻道多樣化等因素的影響，美國的雜志市場呈不斷縮小趨勢。在爭奪有限的蛋糕份額時，擁有強大零售流通渠道的 沃爾瑪 成了一個決定性因素。時代出版社負責銷售的干部可謂是一語中的：“如果我需要每天都進行祈禱的話，祈禱的方向不是麥加，而是（沃爾碼總部）本頓維爾。”不僅僅是流通，就連出版業(yè)界也開始被 沃爾瑪 掌控……
隨著電視頻道暴增，新科技可以幫助觀眾在觀看節(jié)目時逃避中間的廣告，促使制造商另辟蹊徑接觸潛在顧客，于是零售商店的店內(nèi)廣告應(yīng)運而生，如今 沃爾瑪 電視網(wǎng)（Wal-Mart TV Network）的觀眾涵蓋率已可和美國四大電視網(wǎng)較量。根據(jù)尼爾森媒體研究公司統(tǒng)計，目前聯(lián)播 沃爾瑪 電視網(wǎng)的 沃爾瑪 門市在美國2600多家，以四周為期累計，收看人數(shù)達1.33億人，約相當于同時間店內(nèi)常客人數(shù)的三分之一。三年來，在 沃爾瑪 電視網(wǎng)打廣告的廠商數(shù)目增加一倍，達到110家。
尼爾森所做的市調(diào)結(jié)果還顯示，在 沃爾瑪 電視網(wǎng)打廣告，顧客回憶起品牌印象的比率高達66%，遠高于家庭電視廣告約26%的品牌回憶率。根據(jù) 沃爾瑪 的最新方案，其將增加10秒鐘的廣告時段。因為10秒廣告比傳統(tǒng)30秒廣告的播出頻率更頻繁，把平均店內(nèi)廣告收看時間從5分鐘提高到7分鐘，有助提高品牌回憶率。品牌回憶率提升能否帶動銷售額上揚，仍是未知數(shù)。但從2004年開始在 沃爾瑪 電視網(wǎng)打廣告的家樂氏公司（Kellogg）表示，比起店內(nèi)未播廣告的 沃爾瑪 門市，播出廣告的門市銷售明顯上揚。在 沃爾瑪 電視網(wǎng)播四周廣告的費用從5萬到30萬美元不等，主要看廣告播出頻率而定。對于廠商來說，店內(nèi)廣告提供已經(jīng)成為了一種重要的的產(chǎn)品宣傳渠道，而且它的最大優(yōu)勢就是在消費者做出購買決定的重要關(guān)頭左右選擇最終結(jié)果。
沃爾瑪 電視網(wǎng)成立于1999年，現(xiàn)在美國3000多家門店中，2600家有這一服務(wù)。在裝設(shè) 沃爾瑪 電視網(wǎng)的各連鎖店中，平均每家有8至10臺顯示器，今年 沃爾瑪 計劃把顯示器數(shù)再增加10%，且會針對西班牙語顧客增加不同的西語和特別廣告。在顯示器的陳列上， 沃爾瑪 除了在農(nóng)副產(chǎn)品區(qū)域設(shè)一臺液晶顯示器外，還將在音樂區(qū)放置一臺液晶顯示器。所有的電視網(wǎng)絡(luò)通過衛(wèi)星接收節(jié)目。
沃爾瑪 一方面正在致力于成為廠商產(chǎn)品信息的傳播媒介，另外一方面也在利用自己對消費者的影響力，改變著傳統(tǒng)的媒體。
2004年8月，據(jù)日經(jīng)BP社報道：美國最大的出版社時代公司與 沃爾瑪 合作，創(chuàng)立面向該連鎖店女性顧客的生活信息雜志《All You》（預(yù)定出版50萬冊，定價1.47美元）。這一消息在美國出版業(yè)界引起了很大震動。原因就在于此時正值 沃爾瑪 與美國出版業(yè)界尖銳對立， 沃爾瑪 按自己的方式“審查”雜志封面，在這一問題上雙方劍拔弩張。《生活》、《時代》等是以政治經(jīng)濟新聞而著稱的老牌出版社，對于時代與 沃爾瑪 的合作，許多出版界人士對此難以接受，“放棄‘表達自由’這一基本原則去投靠 沃爾瑪 ，簡直就是投降宣言。”某大型新聞雜志主編這樣說。
事情起源于2003年7月， 沃爾瑪 以“青少年不喜愛”為由，停止銷售《格言》、《顧問》、《FHM》三種雜志。這些雜志均以新銳女明星的性感照片及下流黃色笑話為賣點，深受年輕男性的歡迎。與《花花公子》和《Penthouse》相比，盡管沒有全裸畫面，而且暴露程度也很低，但 沃爾瑪 仍堅持“由于顧客投訴‘不能在家庭里看’，所以只好從貨架上撤走”。
無論如何， 沃爾瑪 在書店、雜貨店等所謂的零售市場中占據(jù)經(jīng)營銷售額的15%，是美國最大的雜志流通經(jīng)營者。如果這一流通渠道被堵住的話，將對雜志發(fā)行量造成很大影響。在美國，雜志的廣告收費一般都采取與發(fā)行量掛鉤的方式，雜志發(fā)行量減少會直接導(dǎo)致廣告收入減少。因此，目前很多出版社都沒有膽量去批評 沃爾瑪 。
部分被停止銷售的雜志已開始針對 沃爾瑪 采取對策。 FHM正考慮采用2種版本封面的“雙重封面”方式，分別面向定期訂閱用讀者和零售購買讀者。面向零售購買的讀者雜志封面刪去過于刺激的色情內(nèi)容，以此對 沃爾瑪 做出讓步。受互聯(lián)網(wǎng)、電視頻道多樣化等因素的影響，美國的雜志市場呈不斷縮小趨勢。在爭奪有限的蛋糕份額時，擁有強大零售流通渠道的 沃爾瑪 成了一個決定性因素。時代出版社負責銷售的干部可謂是一語中的：“如果我需要每天都進行祈禱的話，祈禱的方向不是麥加，而是（沃爾碼總部）本頓維爾。”不僅僅是流通，就連出版業(yè)界也開始被 沃爾瑪 掌控……
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本文來源： 沃爾瑪正在成為主流媒體
