零食電商的線上增長遇到瓶頸，資本市場壓力增大，轉向實體渠道尋突破，但重資產高成本面臨考驗
原本依賴線上渠道的休閑零食電商企業紛紛轉戰線下，爭先布局線下實體店，成為今年的一個競爭狀態。
日前， 三只松鼠 CEO章燎原因裝修質量問題怒砸蘇州門店，宣布今年將全力推進線下百家門店的建設。
專注做線上的百草味也將在線下布局實體店面，采用一城一店的模式，鋪設商超和便利店渠道。
業內人士認為，零食電商集體探索線下實體渠道新模式，一方面是來自資本市場的壓力增大，線上價格戰競爭逐漸放緩，企業開始有余力探索新渠道;另一方面則是線上經營在流量成本、增長幅度方面遇到了瓶頸，需要尋找新的突破點。
1、 盈利壓力大 價格戰漸停
2017年的阿里年貨節中， 三只松鼠 、良品鋪子、百草味這三大零食電商巨頭一反常態，均沒有公布相關的銷售數據。在不少業內人士看來，這預示著以往的規模競爭將告一段落，各家放緩價格戰，轉而在利潤上做文章。
“截至目前， 三只松鼠 、良品鋪子、百草味這三家在線上堅果炒貨類市場的競爭壁壘已經形成，而且各家價格戰也開始偃旗息鼓。”電商行業專家、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺告訴新京報記者，這一轉變的直接原因是來自資本市場方面的壓力，“ 三只松鼠 目前在籌備IPO上市的關鍵階段，百草味被好想你收購后也急需完成對賭協議，這兩家開始以追求利潤業績為導向，行業的線上價格競爭隨之放緩”。
2016年5月， 三只松鼠 在阿里巴巴的牽線下，作為擬IPO天貓商家代表走進深交所參觀。新京報記者發現，目前關于 三只松鼠 IPO上市的最新信息，是安徽證監局網站發布的首次公開發行公司輔導工作總結。報告認為，“ 三只松鼠 具有獨立運營和發展能力，具備了進入證券市場的基本條件”。但對 三只松鼠 來說，積極籌備上市的同時，“持續三年盈利”這一進入A股門檻的壓力也在與日俱增。
魯振旺說，線上的堅果類市場由于銷售高峰期集中、價格戰競爭激烈，行業普遍的凈利潤率在2%左右。以這一數據估算， 三只松鼠 截至2016年全渠道銷售額為50億元，其凈利率也就在1億元左右，“這個數據跟它40億元的估值差異比較大，所以它接下來必然要在利潤率、渠道上下工夫，以提升它在資本市場估值的合理性”。
百草味在被好想你以9.6億元價格收購后，也急需交出一份合格的成績單，以兌現收購時達成的對賭協議。2016年，百草味在被好想你9.6億元收購時，與對方達成對賭協議，即2016、2017、2018這三年之中，營收不得低于19億元、25億元、30億元，凈利潤要達到5500萬元、8500萬元、11000萬元。
從好想你披露的報告來看，百草味已經逐漸在淡出價格戰廝殺慘烈的堅果類目，并加大在果干、肉脯、禮盒等高利潤產品線的擴充。
一家零食企業電商負責人告訴新京報記者，目前行業價格競爭逐漸停止的趨勢，也是各企業在沖刺IPO面前選擇的默契，“從時間窗口來看，2018年前一定是行業集中的IPO高峰期，大家在利潤上都是有所考慮的，所以競爭上相對平穩”。
2、 線上經營遇“天花板” 線下渠道表現搶眼
在價格廝殺漸停的同時，各家也在尋找實體渠道的新機遇。
日前， 三只松鼠 CEO章燎原因裝修質量問題砸掉了蘇州門店，而其釋放出的信號是，2017年的目標是要開100家實體店，做到全國百城中“一城一店”。同時，曾砍掉線下140家店鋪專注做線上的百草味，也表示將在線下布局實體店面，鋪設商超和便利店。
資料顯示，以電商平臺為主的零食品牌與實體渠道優勢品牌的凈利潤對比頗為明顯。以目前登陸A股市場的兩家零食品牌百草味和鹽津鋪子為例，前者銷售主要以天貓、1號店等電商平臺為主，后者則主要通過商超、經銷商等渠道銷售。
據百草味被好想你收購時披露的報告，其2013年、2014年及2015年前三季度的營業收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元，增速最快達到167%;凈利潤分別為-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元。
而鹽津鋪子在2014年、2015年、2016年上半年營業收入分別為5.1億、5.83億、3.28億元，凈利潤分別為4834.89萬元、6544.39萬元、4684.81萬元。其中2015年1700家賣場和700家經銷商渠道收入占比超過97.28%，而來自電商渠道收入僅占2.58%。
“整個線上的流量經營模式已經遇到了瓶頸，所以勢必要到線下渠道獲取更多資源。” 鹽津鋪子電商負責人孫林對新京報記者表示，2016年是行業的分水嶺，這之前電商銷售以3-5倍的速度增長，但此后增速開始突然放緩，主要原因是食品行業在線上的滲透率增幅已進入平穩期，線上平臺爆發式的紅利也已消失，“從電商到實體的轉移，也是接下來食品品牌的渠道轉變趨勢”。
3、 反攻線下店面臨嚴峻考驗
在這輪渠道轉型中，從零開始建設實體渠道，對完全依賴電商平臺的企業是個不小的考驗。
鹽津鋪子電商負責人孫林說，在線下建立自主門店，意味著在前期要進行大量的投資，要快速盈利非常困難。
一般來說，線上平臺能夠做到30%左右的毛利率就能夠實現盈利，但在線下卻要起碼在45%以上方可實現盈利。更關鍵的問題是，不少電商平臺在缺乏對上游產業鏈掌控的前提下，進軍線下渠道將會進一步拉升整體成本。
“對不具備生產能力的企業而言，中間有15%左右的利潤是被代加工廠商所賺走的，如果再加上更高的房租、人工、水電費等成本后，在線下是不具備競爭力的，所以這也非?？简炂髽I在渠道擴張上的能力。”孫林表示。
從 三只松鼠 已經公布的運營數據來看，其蕪湖門店單店單月銷售額達到240萬元，客單價平均為82.3元，毛利率為41.28%，比線上高出8%~10%。
不過，這樣的店面開設成本在100萬元以上，以其2017年開設100家門店的計劃來算，其整體投入便在1個億左右。
魯振旺認為，線下實體門店有著市場潛力，客流量、客單價等都與線上有著較大差異，因此并不能簡單地照搬電商模式，“線下門店的覆蓋半徑固定，每天獲取用戶有限，面臨的一定是小而散的消費模式，這就要求企業必須對定價機制、產品品類、毛利率做出相應調整，以拉升客單價實現盈利，否則一定無法長久經營”。
原本依賴線上渠道的休閑零食電商企業紛紛轉戰線下，爭先布局線下實體店，成為今年的一個競爭狀態。
日前， 三只松鼠 CEO章燎原因裝修質量問題怒砸蘇州門店，宣布今年將全力推進線下百家門店的建設。
專注做線上的百草味也將在線下布局實體店面，采用一城一店的模式，鋪設商超和便利店渠道。
業內人士認為，零食電商集體探索線下實體渠道新模式，一方面是來自資本市場的壓力增大，線上價格戰競爭逐漸放緩，企業開始有余力探索新渠道;另一方面則是線上經營在流量成本、增長幅度方面遇到了瓶頸，需要尋找新的突破點。
1、 盈利壓力大 價格戰漸停
2017年的阿里年貨節中， 三只松鼠 、良品鋪子、百草味這三大零食電商巨頭一反常態，均沒有公布相關的銷售數據。在不少業內人士看來，這預示著以往的規模競爭將告一段落，各家放緩價格戰，轉而在利潤上做文章。
“截至目前， 三只松鼠 、良品鋪子、百草味這三家在線上堅果炒貨類市場的競爭壁壘已經形成，而且各家價格戰也開始偃旗息鼓。”電商行業專家、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺告訴新京報記者，這一轉變的直接原因是來自資本市場方面的壓力，“ 三只松鼠 目前在籌備IPO上市的關鍵階段，百草味被好想你收購后也急需完成對賭協議，這兩家開始以追求利潤業績為導向，行業的線上價格競爭隨之放緩”。
2016年5月， 三只松鼠 在阿里巴巴的牽線下，作為擬IPO天貓商家代表走進深交所參觀。新京報記者發現，目前關于 三只松鼠 IPO上市的最新信息，是安徽證監局網站發布的首次公開發行公司輔導工作總結。報告認為，“ 三只松鼠 具有獨立運營和發展能力，具備了進入證券市場的基本條件”。但對 三只松鼠 來說，積極籌備上市的同時，“持續三年盈利”這一進入A股門檻的壓力也在與日俱增。
魯振旺說，線上的堅果類市場由于銷售高峰期集中、價格戰競爭激烈，行業普遍的凈利潤率在2%左右。以這一數據估算， 三只松鼠 截至2016年全渠道銷售額為50億元，其凈利率也就在1億元左右，“這個數據跟它40億元的估值差異比較大，所以它接下來必然要在利潤率、渠道上下工夫，以提升它在資本市場估值的合理性”。
百草味在被好想你以9.6億元價格收購后，也急需交出一份合格的成績單，以兌現收購時達成的對賭協議。2016年，百草味在被好想你9.6億元收購時，與對方達成對賭協議，即2016、2017、2018這三年之中，營收不得低于19億元、25億元、30億元，凈利潤要達到5500萬元、8500萬元、11000萬元。
從好想你披露的報告來看，百草味已經逐漸在淡出價格戰廝殺慘烈的堅果類目，并加大在果干、肉脯、禮盒等高利潤產品線的擴充。
一家零食企業電商負責人告訴新京報記者，目前行業價格競爭逐漸停止的趨勢，也是各企業在沖刺IPO面前選擇的默契，“從時間窗口來看，2018年前一定是行業集中的IPO高峰期，大家在利潤上都是有所考慮的，所以競爭上相對平穩”。
2、 線上經營遇“天花板” 線下渠道表現搶眼
在價格廝殺漸停的同時，各家也在尋找實體渠道的新機遇。
日前， 三只松鼠 CEO章燎原因裝修質量問題砸掉了蘇州門店，而其釋放出的信號是，2017年的目標是要開100家實體店，做到全國百城中“一城一店”。同時，曾砍掉線下140家店鋪專注做線上的百草味，也表示將在線下布局實體店面，鋪設商超和便利店。
資料顯示，以電商平臺為主的零食品牌與實體渠道優勢品牌的凈利潤對比頗為明顯。以目前登陸A股市場的兩家零食品牌百草味和鹽津鋪子為例，前者銷售主要以天貓、1號店等電商平臺為主，后者則主要通過商超、經銷商等渠道銷售。
據百草味被好想你收購時披露的報告，其2013年、2014年及2015年前三季度的營業收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元，增速最快達到167%;凈利潤分別為-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元。
而鹽津鋪子在2014年、2015年、2016年上半年營業收入分別為5.1億、5.83億、3.28億元，凈利潤分別為4834.89萬元、6544.39萬元、4684.81萬元。其中2015年1700家賣場和700家經銷商渠道收入占比超過97.28%，而來自電商渠道收入僅占2.58%。
“整個線上的流量經營模式已經遇到了瓶頸，所以勢必要到線下渠道獲取更多資源。” 鹽津鋪子電商負責人孫林對新京報記者表示，2016年是行業的分水嶺，這之前電商銷售以3-5倍的速度增長，但此后增速開始突然放緩，主要原因是食品行業在線上的滲透率增幅已進入平穩期，線上平臺爆發式的紅利也已消失，“從電商到實體的轉移，也是接下來食品品牌的渠道轉變趨勢”。
3、 反攻線下店面臨嚴峻考驗
在這輪渠道轉型中，從零開始建設實體渠道，對完全依賴電商平臺的企業是個不小的考驗。
鹽津鋪子電商負責人孫林說，在線下建立自主門店，意味著在前期要進行大量的投資，要快速盈利非常困難。
一般來說，線上平臺能夠做到30%左右的毛利率就能夠實現盈利，但在線下卻要起碼在45%以上方可實現盈利。更關鍵的問題是，不少電商平臺在缺乏對上游產業鏈掌控的前提下，進軍線下渠道將會進一步拉升整體成本。
“對不具備生產能力的企業而言，中間有15%左右的利潤是被代加工廠商所賺走的，如果再加上更高的房租、人工、水電費等成本后，在線下是不具備競爭力的，所以這也非?？简炂髽I在渠道擴張上的能力。”孫林表示。
從 三只松鼠 已經公布的運營數據來看，其蕪湖門店單店單月銷售額達到240萬元，客單價平均為82.3元，毛利率為41.28%，比線上高出8%~10%。
不過，這樣的店面開設成本在100萬元以上，以其2017年開設100家門店的計劃來算，其整體投入便在1個億左右。
魯振旺認為，線下實體門店有著市場潛力，客流量、客單價等都與線上有著較大差異，因此并不能簡單地照搬電商模式，“線下門店的覆蓋半徑固定，每天獲取用戶有限，面臨的一定是小而散的消費模式，這就要求企業必須對定價機制、產品品類、毛利率做出相應調整，以拉升客單價實現盈利，否則一定無法長久經營”。
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本文來源： 三只松鼠、良品鋪子、百草味等轉向實體渠道
