一改以往同行是冤家的畫(huà)面，越來(lái)越多的 零售品牌 開(kāi)始放遠(yuǎn)目光，走進(jìn)集合店尋求抱團(tuán)優(yōu)勢(shì)。品牌集合店并不是什么新興事物，但在新零售概念席卷之下，卻延展出了更多空間。從此前的服飾、餐飲行業(yè)，到如今的老字號(hào)，甚至線上淘品牌，集合店的商業(yè)模式逐步滲透到各行各業(yè)。
集合店蔓延
品牌集合店的概念很好理解，就是在一家統(tǒng)一名字的大門(mén)店內(nèi)，匯集多個(gè)品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)品可以是同一品類(lèi)，也可能是涵蓋服裝、化妝品、休閑餐飲等的跨界組合。如服飾行業(yè)的Topshop、I.T，餐飲行業(yè)的大食代以及聚集生活百貨商品的無(wú)印良品，都是品牌集合店的代表。品牌集合店并不是什么新興事物，但這種改變品牌單兵作戰(zhàn)的商業(yè)模式正在被更多國(guó)內(nèi) 零售品牌 所接受。
近日，老字號(hào)行業(yè)傳出將要組建集合店的消息。傳統(tǒng)食品行業(yè)的知名品牌全聚德、北京稻香村、御食園日前宣布將成立“北京特產(chǎn)美食聯(lián)盟”，建立統(tǒng)一裝潢、標(biāo)識(shí)的實(shí)體連鎖門(mén)店，讓消費(fèi)者在一家店內(nèi)買(mǎi)到三家企業(yè)的正宗產(chǎn)品。從形式上來(lái)看，這在老字號(hào)行業(yè)中是為數(shù)不多的集合店案例之一，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)打造集合優(yōu)勢(shì)，將增加品牌“重量”和商品豐富度，吸引更多消費(fèi)者。
如果說(shuō)此前的集合店多是指由實(shí)體 零售品牌 聚合而成的門(mén)店，那么在線上線下逐步打通的當(dāng)下，集合店的商業(yè)模式也引得線上品牌前來(lái)試水。位于成都凱德購(gòu)物中心內(nèi)的素型生活館在“雙11”當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了31.9萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，這是一家集合了46家品牌的集合店，其中淘品牌占比近九成。素型生活創(chuàng)始人兼CEO林學(xué)波表示，引進(jìn)更多品牌的效果顯而易見(jiàn)，通過(guò)多元化品牌“混搭”的效果，能夠更好地提高消費(fèi)者購(gòu)物的連帶率。
干戈化玉帛
對(duì)于一家集合店而言，不論是同一行業(yè)的品牌聚合，還是各品類(lèi)商品的混搭經(jīng)營(yíng)，難免存在同類(lèi)商品之間的競(jìng)爭(zhēng)。以此次聯(lián)合的全聚德、北京稻香村、御食園為例，全聚德、御食園都有銷(xiāo)售真空包裝的鴨類(lèi)產(chǎn)品，北京稻香村與御食園在特色糕點(diǎn)上也有交錯(cuò)，三方企業(yè)在一定程度上存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)此，北京稻香村副總經(jīng)理孫鵬做出解釋?zhuān)本┨禺a(chǎn)美食聯(lián)盟的成立是基于三家企業(yè)以往的合作基礎(chǔ)，在共同開(kāi)設(shè)的門(mén)店中，企業(yè)會(huì)根據(jù)協(xié)議選擇最具品牌代表性的商品，如全聚德的烤鴨、御食園的零食以及北京稻香村的糕點(diǎn)。通過(guò)商品錯(cuò)位組合式的銷(xiāo)售，達(dá)到讓消費(fèi)者可以一站式購(gòu)買(mǎi)北京特產(chǎn)的目的。
從此前的同行是冤家，到現(xiàn)在的尋求差異化組合，品牌企業(yè)在合作態(tài)度和方式上的變化，表現(xiàn)出的是在愈發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)試圖通過(guò)競(jìng)合方式突圍的一種嘗試。北京老字號(hào)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉小紅表示，對(duì)于老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否隨著現(xiàn)代化生產(chǎn)和生活方式的變化而做到與時(shí)俱進(jìn)，是老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的重要癥結(jié)。此次三家企業(yè)摒棄互相之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，試水聯(lián)盟門(mén)店，這是老字號(hào)和品牌企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)形勢(shì)下求生存、謀發(fā)展的一種經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新性嘗試，是實(shí)現(xiàn)互利共贏的明智之舉。
意在降本增效
放下了此前的“門(mén)第之見(jiàn)”，走進(jìn)集合店的品牌最大益處在于降低成本、提升效率。就此次首戰(zhàn)“雙11”的淘品牌集合店素型生活館而言，林學(xué)波給出了一組數(shù)據(jù)，“‘雙11’期間素型生活館的進(jìn)店率同比去年增長(zhǎng)了5倍，坪效提升了3倍，連帶率從1.3上升到3.8”。他表示，基于大數(shù)據(jù)的選品和對(duì)用戶畫(huà)像進(jìn)行研究，讓門(mén)店的銷(xiāo)售提升明顯，3.8的銷(xiāo)售連帶率在傳統(tǒng)零售中幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。
對(duì)于 零售品牌 來(lái)說(shuō)，集合店模式帶來(lái)的觸動(dòng)更為深厚。主營(yíng)家紡類(lèi)商品的康爾馨是一家淘品牌，該品牌總經(jīng)理王亮表示，自營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是重模式，相較于對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在門(mén)店選擇、經(jīng)營(yíng)方面并不是品牌的強(qiáng)項(xiàng)，通過(guò)進(jìn)入集合店這種輕模式，可以讓品牌把更多精力放在自己擅長(zhǎng)的事情上。據(jù)了解，康爾馨從2009年開(kāi)始嘗試布局線下渠道，截至今年上半年，在上海開(kāi)設(shè)了兩家線下專(zhuān)營(yíng)店，但在最近一年，除了進(jìn)駐成都凱德素型生活館外，與杭州銀泰淘品牌集合店的合作也即將達(dá)成。
有數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在單品牌店鋪逗留的時(shí)間不長(zhǎng)，但在集合店，客人停留的時(shí)間將高過(guò)單品牌店3倍以上。中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利表示，產(chǎn)品的豐富度能讓消費(fèi)者在選擇過(guò)程中掌握更多主動(dòng)權(quán)。對(duì)品牌自身來(lái)說(shuō)，由于多品牌之間的組合經(jīng)營(yíng)，品牌為了突出優(yōu)勢(shì)也會(huì)不斷強(qiáng)化創(chuàng)新。
瞄準(zhǔn)用戶胃口
品牌集合店確實(shí)成為零售企業(yè)探索的主流方向之一，但卻不是品牌發(fā)展的萬(wàn)能鑰匙。在餐飲行業(yè)，杭州萬(wàn)象城大食代日前被證實(shí)關(guān)門(mén)，這是繼西單老佛爺大食代關(guān)停之后的第二家店。有分析人士認(rèn)為，大食代當(dāng)前所面臨的困境與商場(chǎng)方面帶來(lái)的租金壓力增大有關(guān)。但在郭增利看來(lái)，矛盾的關(guān)鍵還是在于隨著商場(chǎng)中的餐飲業(yè)態(tài)比例逐步提高，有特色的餐飲品牌大批入駐，沖擊了如大食代這般攤檔式的經(jīng)營(yíng)模式。
事實(shí)上，如果從與商場(chǎng)的租金議價(jià)能力來(lái)看，集合店相較于個(gè)體 零售品牌 更有話語(yǔ)權(quán)。郭增利稱(chēng)，集合店的發(fā)展是伴隨消費(fèi)者組合式消費(fèi)行為增多的情況才有了更大的發(fā)展機(jī)遇，本質(zhì)是通過(guò)具有相關(guān)性的產(chǎn)品搭配，瞄準(zhǔn)具有共同特點(diǎn)的某一類(lèi)人群所打造的多元化消費(fèi)場(chǎng)所。對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，集合店更能發(fā)揮場(chǎng)地的綜合效益，提高坪效，發(fā)揮更強(qiáng)的吸客能力，所以品牌方將有更強(qiáng)的議價(jià)能力。但同時(shí)需要注意的是，餐飲行業(yè)相較于服飾、居家用品行業(yè)而言具有更強(qiáng)的階段性特點(diǎn)，如果集合店中的品牌特色更替落后于消費(fèi)者的偏好變化，難免遭受來(lái)自市場(chǎng)的壓力。
集合店發(fā)展的核心在于及時(shí)洞察消費(fèi)者訴求。郭增利表示，同類(lèi)商品聚合而成的集合店能夠在有限的空間內(nèi)提供給消費(fèi)者多元化的選擇，跨界“混搭”式的集合店可以通過(guò)不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品組合激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，兩相比較后者具有更大的發(fā)展空間。目前國(guó)內(nèi)的集合店品牌不在少數(shù)，但需要注意的是，如果集合店只局限于“咖啡+服裝”的表面形式很難取得好的聯(lián)動(dòng)效果，不同品牌、不同產(chǎn)品之間還需在深度結(jié)合的方式上探索創(chuàng)新。
集合店蔓延
品牌集合店的概念很好理解，就是在一家統(tǒng)一名字的大門(mén)店內(nèi)，匯集多個(gè)品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)品可以是同一品類(lèi)，也可能是涵蓋服裝、化妝品、休閑餐飲等的跨界組合。如服飾行業(yè)的Topshop、I.T，餐飲行業(yè)的大食代以及聚集生活百貨商品的無(wú)印良品，都是品牌集合店的代表。品牌集合店并不是什么新興事物，但這種改變品牌單兵作戰(zhàn)的商業(yè)模式正在被更多國(guó)內(nèi) 零售品牌 所接受。
近日，老字號(hào)行業(yè)傳出將要組建集合店的消息。傳統(tǒng)食品行業(yè)的知名品牌全聚德、北京稻香村、御食園日前宣布將成立“北京特產(chǎn)美食聯(lián)盟”，建立統(tǒng)一裝潢、標(biāo)識(shí)的實(shí)體連鎖門(mén)店，讓消費(fèi)者在一家店內(nèi)買(mǎi)到三家企業(yè)的正宗產(chǎn)品。從形式上來(lái)看，這在老字號(hào)行業(yè)中是為數(shù)不多的集合店案例之一，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)打造集合優(yōu)勢(shì)，將增加品牌“重量”和商品豐富度，吸引更多消費(fèi)者。
如果說(shuō)此前的集合店多是指由實(shí)體 零售品牌 聚合而成的門(mén)店，那么在線上線下逐步打通的當(dāng)下，集合店的商業(yè)模式也引得線上品牌前來(lái)試水。位于成都凱德購(gòu)物中心內(nèi)的素型生活館在“雙11”當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了31.9萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，這是一家集合了46家品牌的集合店，其中淘品牌占比近九成。素型生活創(chuàng)始人兼CEO林學(xué)波表示，引進(jìn)更多品牌的效果顯而易見(jiàn)，通過(guò)多元化品牌“混搭”的效果，能夠更好地提高消費(fèi)者購(gòu)物的連帶率。
干戈化玉帛
對(duì)于一家集合店而言，不論是同一行業(yè)的品牌聚合，還是各品類(lèi)商品的混搭經(jīng)營(yíng)，難免存在同類(lèi)商品之間的競(jìng)爭(zhēng)。以此次聯(lián)合的全聚德、北京稻香村、御食園為例，全聚德、御食園都有銷(xiāo)售真空包裝的鴨類(lèi)產(chǎn)品，北京稻香村與御食園在特色糕點(diǎn)上也有交錯(cuò)，三方企業(yè)在一定程度上存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)此，北京稻香村副總經(jīng)理孫鵬做出解釋?zhuān)本┨禺a(chǎn)美食聯(lián)盟的成立是基于三家企業(yè)以往的合作基礎(chǔ)，在共同開(kāi)設(shè)的門(mén)店中，企業(yè)會(huì)根據(jù)協(xié)議選擇最具品牌代表性的商品，如全聚德的烤鴨、御食園的零食以及北京稻香村的糕點(diǎn)。通過(guò)商品錯(cuò)位組合式的銷(xiāo)售，達(dá)到讓消費(fèi)者可以一站式購(gòu)買(mǎi)北京特產(chǎn)的目的。
從此前的同行是冤家，到現(xiàn)在的尋求差異化組合，品牌企業(yè)在合作態(tài)度和方式上的變化，表現(xiàn)出的是在愈發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)試圖通過(guò)競(jìng)合方式突圍的一種嘗試。北京老字號(hào)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉小紅表示，對(duì)于老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否隨著現(xiàn)代化生產(chǎn)和生活方式的變化而做到與時(shí)俱進(jìn)，是老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的重要癥結(jié)。此次三家企業(yè)摒棄互相之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，試水聯(lián)盟門(mén)店，這是老字號(hào)和品牌企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)形勢(shì)下求生存、謀發(fā)展的一種經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新性嘗試，是實(shí)現(xiàn)互利共贏的明智之舉。
意在降本增效
放下了此前的“門(mén)第之見(jiàn)”，走進(jìn)集合店的品牌最大益處在于降低成本、提升效率。就此次首戰(zhàn)“雙11”的淘品牌集合店素型生活館而言，林學(xué)波給出了一組數(shù)據(jù)，“‘雙11’期間素型生活館的進(jìn)店率同比去年增長(zhǎng)了5倍，坪效提升了3倍，連帶率從1.3上升到3.8”。他表示，基于大數(shù)據(jù)的選品和對(duì)用戶畫(huà)像進(jìn)行研究，讓門(mén)店的銷(xiāo)售提升明顯，3.8的銷(xiāo)售連帶率在傳統(tǒng)零售中幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。
對(duì)于 零售品牌 來(lái)說(shuō)，集合店模式帶來(lái)的觸動(dòng)更為深厚。主營(yíng)家紡類(lèi)商品的康爾馨是一家淘品牌，該品牌總經(jīng)理王亮表示，自營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是重模式，相較于對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在門(mén)店選擇、經(jīng)營(yíng)方面并不是品牌的強(qiáng)項(xiàng)，通過(guò)進(jìn)入集合店這種輕模式，可以讓品牌把更多精力放在自己擅長(zhǎng)的事情上。據(jù)了解，康爾馨從2009年開(kāi)始嘗試布局線下渠道，截至今年上半年，在上海開(kāi)設(shè)了兩家線下專(zhuān)營(yíng)店，但在最近一年，除了進(jìn)駐成都凱德素型生活館外，與杭州銀泰淘品牌集合店的合作也即將達(dá)成。
有數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在單品牌店鋪逗留的時(shí)間不長(zhǎng)，但在集合店，客人停留的時(shí)間將高過(guò)單品牌店3倍以上。中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利表示，產(chǎn)品的豐富度能讓消費(fèi)者在選擇過(guò)程中掌握更多主動(dòng)權(quán)。對(duì)品牌自身來(lái)說(shuō)，由于多品牌之間的組合經(jīng)營(yíng)，品牌為了突出優(yōu)勢(shì)也會(huì)不斷強(qiáng)化創(chuàng)新。
瞄準(zhǔn)用戶胃口
品牌集合店確實(shí)成為零售企業(yè)探索的主流方向之一，但卻不是品牌發(fā)展的萬(wàn)能鑰匙。在餐飲行業(yè)，杭州萬(wàn)象城大食代日前被證實(shí)關(guān)門(mén)，這是繼西單老佛爺大食代關(guān)停之后的第二家店。有分析人士認(rèn)為，大食代當(dāng)前所面臨的困境與商場(chǎng)方面帶來(lái)的租金壓力增大有關(guān)。但在郭增利看來(lái)，矛盾的關(guān)鍵還是在于隨著商場(chǎng)中的餐飲業(yè)態(tài)比例逐步提高，有特色的餐飲品牌大批入駐，沖擊了如大食代這般攤檔式的經(jīng)營(yíng)模式。
事實(shí)上，如果從與商場(chǎng)的租金議價(jià)能力來(lái)看，集合店相較于個(gè)體 零售品牌 更有話語(yǔ)權(quán)。郭增利稱(chēng)，集合店的發(fā)展是伴隨消費(fèi)者組合式消費(fèi)行為增多的情況才有了更大的發(fā)展機(jī)遇，本質(zhì)是通過(guò)具有相關(guān)性的產(chǎn)品搭配，瞄準(zhǔn)具有共同特點(diǎn)的某一類(lèi)人群所打造的多元化消費(fèi)場(chǎng)所。對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，集合店更能發(fā)揮場(chǎng)地的綜合效益，提高坪效，發(fā)揮更強(qiáng)的吸客能力，所以品牌方將有更強(qiáng)的議價(jià)能力。但同時(shí)需要注意的是，餐飲行業(yè)相較于服飾、居家用品行業(yè)而言具有更強(qiáng)的階段性特點(diǎn)，如果集合店中的品牌特色更替落后于消費(fèi)者的偏好變化，難免遭受來(lái)自市場(chǎng)的壓力。
集合店發(fā)展的核心在于及時(shí)洞察消費(fèi)者訴求。郭增利表示，同類(lèi)商品聚合而成的集合店能夠在有限的空間內(nèi)提供給消費(fèi)者多元化的選擇，跨界“混搭”式的集合店可以通過(guò)不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品組合激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，兩相比較后者具有更大的發(fā)展空間。目前國(guó)內(nèi)的集合店品牌不在少數(shù)，但需要注意的是，如果集合店只局限于“咖啡+服裝”的表面形式很難取得好的聯(lián)動(dòng)效果，不同品牌、不同產(chǎn)品之間還需在深度結(jié)合的方式上探索創(chuàng)新。
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