超市會根據(jù)你的會員卡及線上購物統(tǒng)計數(shù)據(jù)來為你建立一個 個人數(shù)據(jù) 庫，通過用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)信息推送，甚至成為第三方數(shù)據(jù)提供商，為品牌商提供數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)。當(dāng)然國內(nèi)也已經(jīng)出現(xiàn)通過用戶消費數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送的案例，不過目前的精準(zhǔn)度及轉(zhuǎn)化率都達(dá)不到較高的水平，因為消費習(xí)慣不同，如何借鑒國外的做法，還需國內(nèi)同行進(jìn)一步思考。

　　不管你是否是某一超市的積分會員，你的支付方式是信用卡還是現(xiàn)金，那些大型超市都了解你的一舉一動。

　　我們都知道超市會通過分析我們的購物信息來進(jìn)行精準(zhǔn)推送-包括一些個性化的購物券及優(yōu)惠等等。比如說你幾個小時前剛剛購物完，現(xiàn)在正準(zhǔn)備坐下來看部電影的時候，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有廣告推送給你-而且是跟你剛剛買的東西緊密相關(guān)的，這時你會有何感受？

　　或者，Tesco(樂購，英國大型超市)會通過查詢它的會員消費數(shù)據(jù)庫來獲知你喜歡吃什么，比如說如果超市發(fā)現(xiàn)你常買垃圾食品的話它或許它會提供更多沙拉和水果購物券給你以助于改善你的飲食。這時你又會做何感想？

　　以上僅僅是大型超市使用我們所提供的消費數(shù)據(jù)的兩個例子。

　　像Tesco，Sainsbury這樣的超市，針對每一個他們發(fā)出去的積分或者優(yōu)惠券，它們都會獲得大量的客戶購物習(xí)慣數(shù)據(jù)。當(dāng)然，對于通過分析會員卡消費來鎖定目標(biāo)客戶這種手段大家都已經(jīng)習(xí)以為常了，但是如果當(dāng)你了解到具體超市從他們的顧客，乃至潛在的客戶那里挖掘出多少信息以及如何使用之后，相信你一定會大吃一驚。

　　如果你以為退出超市的會員計劃就能停止超市繼續(xù)收集你的購物信息，也許你錯了，因為超市同樣會通過追蹤你的銀行卡及信用卡支付數(shù)據(jù)，甚至是交易回執(zhí)單來獲取數(shù)據(jù)。所以，他們?nèi)匀粫溃阍谥芏胍?2點28分買了一瓶酒，又或者，你最近更換了另一個牌子的腳氣霜。

　

　　超市是怎樣使用這些數(shù)據(jù)的？

“超市會根據(jù)你的會員卡及線上購物統(tǒng)計數(shù)據(jù)來為你建立一個 個人數(shù)據(jù) 庫，并且通過它來分析你的會員忠誠度、買些什么東西、花了多少錢等等”，TheGrocer雜志的GuyMontague-Jones說。

　　所以當(dāng)你登錄進(jìn)在線商店時，超市會根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來調(diào)整向你推送的貨品，在店里的話他們同樣會利用這些數(shù)據(jù)決定他們賣什么給你。

　　舉個例子，Sainsbury發(fā)現(xiàn)超市可以多庫存些Grape-Nuts品牌的麥片，雖然它的銷量不是很好，但是購買這個牌子麥片的人都有很高的品牌忠誠度并且往往都是大買家。

　　另外，上個月這個超市巨頭買下了Sainsbury’s銀行剩余50%股份，并宣布對其的完全控股。它之所以這么做的主要是因為超市發(fā)現(xiàn)自從參股了銀行之后它的顧客忠誠度變得更高了，并且店內(nèi)消費變得更多。

　　同時，Tesco也通過分析它超過1600萬會員持卡人的購物數(shù)據(jù)來進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，主要投放目標(biāo)是ClubcardTV的在線用戶。這是一個Tesco旗下三月份新上線的免費電影網(wǎng)站。網(wǎng)站同時也上線一些像The onlyWay is Essex這樣的電視節(jié)目，并且是對所有能通過寬帶上網(wǎng)的用戶開放的。

　　但是如果你真想登入這個網(wǎng)站的話，還需要注冊你的會員卡號和郵編。Clubcard TV的董事ScottDeutrom也曾這樣在他的博客上夸下海口：“我們的廣告投放的時效性可以做到：昨天客戶買了東西，今天就能分析出結(jié)果并且投放相關(guān)廣告。”(隨后被Tesco的另一位發(fā)言人澄清為這是公司現(xiàn)階段的“目標(biāo)”)。

　　當(dāng)然就在幾天前Tesco也計劃通過分析會員購物數(shù)據(jù)來對付肥胖問題，并且他們“想看看顧客是否愿意接受超市給出的健康購物建議”，有可能是超市發(fā)出一些關(guān)于健康食品和菜單的購物券(顧客需要提前報名參加這項活動)。

　　如果你還沒給過超市你的個人資料會怎么樣？

　　如果說你還沒有通過會員計劃向超市提供過你的個人信息，但如果你曾經(jīng)用銀行卡或者信用卡為你的購物買單的話，超市也同樣會知道你買了什么。

　　“我們可以獲知某一個星期一個匿名銀行卡號曾為一次消費買單以及接下來的一周這張同樣號碼的卡消費了多少錢，根據(jù)同樣的方法，如果接下來的一周我們沒有看到這張卡出現(xiàn)，我們就可以猜測出客戶的購物欲望在下降，從而可以衡量我們推廣活動的效率。”來自Morrisons的發(fā)言人這樣說。

　　當(dāng)被問到他們這樣使用客戶的卡號是否經(jīng)過客戶授權(quán)的時候，超市回答說，當(dāng)我們有意向就這個問題跟顧客溝通的時候，客戶“只需要選擇加入”就可以了。

　　“所有的大型超市都會收集利用客戶的卡信息”Emnos數(shù)據(jù)分析公司的Matthew Harrop說。“所有的消費回執(zhí)單都會通過一些注明或匿名的客戶標(biāo)識而聯(lián)系起來，從而分析客戶都買了什么以及忠誠度如何。”

　　Waitrose和Asda超市都承認(rèn)會分析客戶的支付卡數(shù)據(jù)來觀察評測“客戶購物模式”(比如買什么東西)。兩者都強調(diào)這是零售行業(yè)的慣例，并且卡號并不會同任何個人及地址聯(lián)系起來。Sainsbury’s和Tesco則表示他們不會追蹤顧客的銀行卡信息。

　　甚至有些超市也想知道他們的顧客出了超市以后都做了些什么。比如Waitrose就花錢請了數(shù)據(jù)分析公司Beyond Analysis來幫助分析一些顧客的匿名信用卡數(shù)據(jù)來輔助進(jìn)行新店面選址工作。

　　Beyond Analysis通過綜合分析客戶的信用卡交易及Waitrose’s自己的數(shù)據(jù)可以得出這些潛在客戶中在其它超市買東西的占比有多少，以及這些競爭對手的大概位置信息。

　　一個Waitrose的發(fā)言人說他們不會看到顧客消費的具體信息，這些數(shù)據(jù)只顯示一個趨勢或概況。并且，超市方面也和Visa公司一樣強調(diào)他們所有的工作都完全符合“數(shù)據(jù)保護(hù)法案”的規(guī)定。BeyondAnalysis公司則拒絕對此發(fā)表言論，Waitrose公司也說他們兩者之間已經(jīng)沒有業(yè)務(wù)合作了。

　　然而，MasterCard(萬事達(dá)卡)和Beyond Analysis公司仍然在向英國的零售商出售相關(guān)服務(wù)，這意味著一批匿名的有關(guān)我們信用卡銷售的數(shù)據(jù)(包括我們買什么以及在哪消費等)正在待價而沽。

　　為什么你的卡數(shù)據(jù)能以這種方式被監(jiān)控？

　　對于這種情況，Visa表示它們都會要求發(fā)卡銀行在顧客申請信用卡的時候就告知客戶并將相應(yīng)條款包含在申請表里。MasterCard則表示，根據(jù)它們公司的“全球保密條款”所注明，他們會進(jìn)行“數(shù)據(jù)分析”工作，當(dāng)然它們也在網(wǎng)站上為顧客提供了退出選項。雖然通常情況下都是被默認(rèn)加入的。

　　不管是Visa還是MasterCard都強調(diào)他們不會持有顧客的個人信息，比如姓名和地址等。

　　如果我付現(xiàn)金呢？

　　就算你付現(xiàn)金，Sainsbury和Morrisons超市也同樣可以在買單掃描條碼的時候監(jiān)控到你買了什么，因為會根據(jù)情況給收銀員以各種激勵來讓他們協(xié)助完成這一動作。

　　兩家超市都用一個叫Catalina的獎勵系統(tǒng)，這個系統(tǒng)在它自己網(wǎng)站上宣告自己可以“找到那些有特定購物習(xí)慣的客戶”。并且，Sainsbury用Catalina跟自己的Nectar卡數(shù)據(jù)庫做聯(lián)動。這個數(shù)據(jù)庫能夠提供所有Nectar持卡人在所有零售店的消費數(shù)據(jù)(不只限于Sainsbury), 這也讓它的統(tǒng)計數(shù)據(jù)更具針對性和代表性。Sainsbury’s目前正在用它的數(shù)據(jù)來向那些經(jīng)常來店里并且有一個大家庭和有孩子的顧客提供在線商店的折扣信息，以此來促使他們多去進(jìn)行線上購物。相比之下它的對手Morrisons就沒有一個靠譜的會員積分?jǐn)?shù)據(jù)庫。但反過來它承認(rèn)會從第三方購買一些“非常詳細(xì)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)”，并且用它來分析推斷現(xiàn)在的購物趨勢是怎樣的，從而同樣可以進(jìn)行精準(zhǔn)推送。Morrisons也表示目前行業(yè)內(nèi)所有的超市都會做同樣的事情。　　超市會怎樣處理它收集來的不同數(shù)據(jù)？

　　“比方說，一個品牌咖啡公司會去找Sainsbury’s,Morrisons和Tesco去購買那些其它咖啡品牌的購買者的信息，之后它就可以向這些客戶直接發(fā)出邀請”，CharlesD’Oyly說，他是一家為超市提供購物券返現(xiàn)業(yè)務(wù)公司Valassis的主管。“很多品牌公司愿意向超市付很多錢來購買這種服務(wù)”，他說，因為現(xiàn)在使用這些購物優(yōu)惠券的客戶比例已經(jīng)由微不足道的1%飆升到超過50%。

　　Tesco, Morrisons和Sainsbury’s也表示他們不會允許一個品牌只針對一個特定的競爭對手的客戶下手。Sainsbury’s和Tesco也都強調(diào)他們不會向第三方出賣自己的積分?jǐn)?shù)據(jù)，但同時他們并沒有透露他們怎樣跟其它品牌合作來向顧客提供“相關(guān)”的服務(wù)和推廣活動。