首先來講一下活動運(yùn)營是個什么鬼?
運(yùn)營是什么?官方理論上說，運(yùn)營就是采取一切人為的手段對產(chǎn)品進(jìn)行干預(yù)的人，那么活動運(yùn)營又是什么鬼?用一句話來概括活動運(yùn)營就是：讓用戶在某個活動/策劃中進(jìn)行某種行為的人。
說人話!其實活動運(yùn)營就是寫點小段子，搞個小點子，拿點小玩意讓用戶在產(chǎn)品里跟著你玩，最好能自嗨起來，沒錯，就這么簡單~
好吧，進(jìn)入今天的重點主題，關(guān)于如何策劃一個走心的活動，這篇文章將從策劃活動的核心，活動分類，活動的要素以及運(yùn)營人員需要注意到的幾個問題這4個方面來講，反正你要是不知道怎么寫活動策劃，看完這篇文，保你能寫個架構(gòu)出來，至于能寫出什么花兒來就看你的水平了!
1、活動的核心
策劃活動的核心就是明確要讓用戶進(jìn)行哪種行為——下載、使用、付費(fèi)、分享等。在策劃活動之前一定要想清楚這個活動目的是什么，要讓用戶去做什么。舉個簡單的例子，某電商產(chǎn)品他們做了一個小活動頁：首次注冊就能領(lǐng)取1張50元的無門檻優(yōu)惠券，但需要滿199元才能使用。這個活動頁實際包含的有幾個動作：下載、注冊、使用(購買)。核心的其實是購買，做法就是利用“免費(fèi)送福利”這個噱頭去聯(lián)合各個平臺曝光(一般使用積分商城)讓其他平臺的用戶無門檻兌換這個使用券，用戶拿到這個兌換券之后進(jìn)行的動作是：下載、注冊，然后進(jìn)行購買轉(zhuǎn)化。再簡單一點就是很多產(chǎn)品喜歡做的小活動，連續(xù)簽到送禮品。用戶連續(xù)15天簽到，可以獲得一枚勛章/10倍積分(可兌換實物)/實物產(chǎn)品。這個目的其實是為了讓用戶使用產(chǎn)品，對于運(yùn)營來講，提升的是次日留存率、7日留存率。目的不同采用的方式方法不同，所以在策劃線上活動之前安排四分之一的時間去明確活動目的。
2、活動的3大分類
線上活動大致可以分為3類：常規(guī)型、節(jié)日型、策劃型活動。常規(guī)型的活動根據(jù)產(chǎn)品情況的不同形式有所不同，比如說一個社區(qū)類的產(chǎn)品，他們的常規(guī)的活動就有，搶樓(明樓、暗樓¹)、評論、話題發(fā)帖等小活動。常規(guī)的活動特點就是短平快，短時間內(nèi)策劃、上線、結(jié)束，不會占用太多的精力，大多數(shù)的目的就是為了活躍當(dāng)前產(chǎn)品內(nèi)的用戶。
節(jié)日型活動，顧名思義，是根據(jù)節(jié)日來去劃分活動，比如說六一兒童節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶、圣誕節(jié)等等這樣的節(jié)日，根據(jù)我們的產(chǎn)品特點去策劃一些小的活動，可以喚起自己端內(nèi)的用戶使用的同時通過一定規(guī)模的推廣可以帶來新的目標(biāo)用戶。
策劃型活動相對而言需要創(chuàng)意點子，舉個例子，淘寶、天貓的“雙十一”、京東的“618”，小米的“用戶發(fā)燒日”等等這類之前本來是一個很普通的日子，卻被某個平臺賦予了更多的含義，推而廣之變成各家平臺去爭相推廣的日子。
活動的分類大致可以分為以上三類，當(dāng)然從其他維度還可以分為：征集類、交流類、投票類、抽獎類、游戲類等等，但是殊途同歸，都可以往大的分類上去對應(yīng)，這些就不多余的講了?；顒拥姆诸惪梢栽谀甓然顒臃桨钢懈鶕?jù)產(chǎn)品的實際情況來去規(guī)劃布局即可。
3、線上活動的8大要素
這個是一塊重點，就是活動的8大要素，在寫一個活動全案的時候，可以去排列組合。具體的把大要素有：活動目的、活動周期、活動文案、活動規(guī)則、活動預(yù)算、活動推廣、活動的風(fēng)險控制、活動復(fù)盤這8大部分。
活動目的就不再過多的贅述，這個在核心部分有談。開始從活動周期來講，活動周期總結(jié)一句話就是“太短用戶沒來得及參與，太長用戶容易忘記”，那么多久才算是合適呢?活動周期常規(guī)1周(7天)左右即可，當(dāng)然這個不算前期預(yù)熱時間以及后期活動歸總，獲獎名單公布等后續(xù)的時間，當(dāng)然常規(guī)短平快的可以一周以內(nèi)，征集類的一般需要時間長一些，控制在3周左右算是比較恰當(dāng)，而且在這個周期內(nèi)要不斷告知用戶現(xiàn)在有活動正在進(jìn)行，加深用戶的印象。
活動文案方面，總結(jié)了三個詞就是有梗、有趣、有料這三個方面。再簡單一點的理解就是：說人話，說人話，說人話!重要的事情說3遍。怎么理解呢，其實文案這塊有點類似市場營銷了，雖然說咱們是做運(yùn)營的，但文案是基本功。舉個大家都知道的例子，最近去電影院大家肯定都能看到的，直播就上映客直播，看直播就上一直播，這樣的文案其實很簡單，但是反復(fù)出現(xiàn)加深了其在人腦中的印象，不需要多么深層的含義，文案關(guān)鍵點就是找到目標(biāo)用戶想要的痛點，說點接地氣的話，不要多么有文采，只要正常表達(dá)出想讓用戶跟你有哪點共鳴，以及要他們做哪個動作即可。
活動規(guī)則算是一個活動中需要明確以及注意的地方，核心的點是，在什么時間，按照什么方式做什么樣的事兒，就能獲得什么(針對用戶畫像給用戶他們想要的精神或者物質(zhì)刺激)，其次要讓用戶感受到活動規(guī)則是公平、公正、公開的。例如在規(guī)則中明確，每天一個IP只能投票一次，如果查出刷票行為取消其獲獎資格;搶到61樓的用戶可以獲得精美禮品，但出現(xiàn)刷樓(重復(fù)評論/評論超過10條)則取消其獲獎資格等等。但是規(guī)則一定要明確，不能一味尋求公正而讓用戶難以理解。
舉個例子，是14年當(dāng)時的集團(tuán)做了個vip計劃，“1999元購買64Giphone6手機(jī)”，當(dāng)時iphone6剛出來，而且官網(wǎng)預(yù)訂也需要最快2周時間才能到貨，黃牛更是把價格抄到過萬，此時出來這一個活動噱頭是足夠的，但是從活動規(guī)則上，他犯了一個毛病，就是復(fù)雜到大部門用戶不理解獲獎規(guī)則，這個是怎么來的，他的獲獎規(guī)則是下一周福利彩票開獎號碼相加，為第一個獲獎人號碼，然后再根據(jù)總的參加活動人數(shù)除以獎品數(shù)量12與前一個獲獎號碼相加，以此類推計算出12個獲獎號碼。(看完這個的我當(dāng)初是一臉懵逼的，不造如何跟身邊的小伙伴解釋)這樣的規(guī)則慎用，即使要用，也要簡化規(guī)則。
預(yù)算方面，涉及到活動的物料制作、獎品等都要考慮在內(nèi)，還好線上的活動在預(yù)算這塊要比線下活動簡單好多，但是如果涉及到推廣預(yù)算的話，這塊一定要寫好明細(xì)，回頭財務(wù)結(jié)算流程都要看這些的，這里在這塊就不多贅述了。
活動推廣的話，線上推廣可以分為以下幾類：短信、郵件;微博、微信、SNS、博客、論壇;客戶端資源合作、異業(yè)合作;渠道、廠商資源合作。
最常用的其實是新媒體+與大的CP²合作的這一模式，這之中有些可以以資源置換資源，盡量用最小的成本達(dá)成活動目的，比如說用一點公司的周邊去置換某些推廣資源，再有就是抱一家大腿，舉個例子，我要做一期聯(lián)合曝光的活動，但是本身我們產(chǎn)品沒有多大的量級，那么就從一個有知名度的產(chǎn)品入手，然后找到愛奇藝，然后出去跟其他家講，跟我們一起玩耍的伙伴還有愛奇藝、今日頭條、優(yōu)酷，那么有些公司感覺你這個活動竟然有這些知名的產(chǎn)品愿意加入進(jìn)來，他們也愿意把一些周邊的資源拿出來給進(jìn)行置換。至于常規(guī)的推廣，就是大家常見的一些社群或者新媒體推廣了。
活動復(fù)盤，做一個活動一定要有始有終，想得到開頭，也得接受的了結(jié)尾?；顒拥膹?fù)盤主要可以從以下幾個維度來去整理：活動概述，包含整體活動流程的情況，前因后果;活動數(shù)據(jù)，整個活動的預(yù)期指標(biāo)以及活動結(jié)束后的數(shù)據(jù)歸宗;資源盤點，活動用了哪些資源推廣，哪個推廣資源的效果要好一些;最后就是經(jīng)驗總結(jié)了，活動中遇到的問題，當(dāng)時的解決方案，以及后期改如何解決更好，在活動前就避免出現(xiàn)類似的問題。
4、運(yùn)營人員要注意的5個問題
寫到這里，對做活動策劃的運(yùn)營人員提醒幾點要注意：
不要為了活動而做活動，硬性的就是為了完成任務(wù)，而忘記的活動的初衷，這樣的活動可以不做或者少做
個人的喜好不融入活動之中，“我認(rèn)為”、“我覺得”、“我喜歡”這樣個人色彩濃厚的東西不要夾雜在活動文案以及創(chuàng)意設(shè)計中
活動規(guī)則公正、公開，獲獎用戶透明，并在用戶群中及時反饋
活動上線只是戰(zhàn)役的開始，不要認(rèn)為活動開始就意味工作的結(jié)束，往往活動中遇到的問題更值得注意
復(fù)盤一定要做，復(fù)盤中會總結(jié)出很多問題以及經(jīng)驗，能更好的指導(dǎo)下一次的策劃。
最后的最后，想說一句話，活動就是一片阿司匹林，它可以在短期內(nèi)拉來目標(biāo)用戶，但是后續(xù)的維護(hù)更需要運(yùn)營通過各種方法去留住他們，這就需要內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營要合力去做好的工作。
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本文來源： 如何走心的策劃一場線上活動？
