柏卡姿是淘寶眾多賣家的縮影，從夫妻店的白手起家到年銷售額近6000萬，從化妝品的淘寶小店，到淘寶上原液細(xì)分類目的佼佼者，他們緊跟著淘寶網(wǎng)的軌跡一路成長。他們的創(chuàng)始人米羅，曾經(jīng)的上海貝爾的職員，現(xiàn)在的淘寶掌柜，總是以謙遜、開放的心態(tài)與我們積極分享他的推廣經(jīng)驗，IT行業(yè)職業(yè)背景讓他精通于對淘寶推廣工具的數(shù)據(jù)化分析，特別是鉆展，每天平均3-4萬元的消耗，打造了淘寶上化妝品原液的一個個爆款，并以產(chǎn)品力帶動柏卡姿的品牌力。今天淘寶創(chuàng)想邀請了這個鉆展的大賣家米羅，與大家分享一下他在鉆展數(shù)據(jù)化投放和效果優(yōu)化上的經(jīng)驗。
米羅同學(xué)一直在強調(diào)，很多賣家在做鉆展的時候，往往只沉浸在素材制作、定向投放測試的細(xì)節(jié)操作中，一遇到?jīng)]有立竿見影的效果就躑躅不前，甚至放棄，所以，他說投放鉆展，第一步是要調(diào)整好心態(tài)。以下是他的分享：
第一步：平衡信念心態(tài)和能力技巧
賣家投放鉆展，目標(biāo)清晰， 投放鉆展一定要明確自己需要的什么，就是自己目標(biāo)，有了目標(biāo)就要制定計劃，同時保持強烈的意愿去執(zhí)行，在執(zhí)行過程中要做到不斷的審視自己的計劃，做相應(yīng)的調(diào)整，最后用結(jié)果去解釋。
第二步：鉆展位置的選擇
淘寶網(wǎng)、合作網(wǎng)站以及精選流量等有這么多鉆石展位，我們應(yīng)該如何選擇呢？
首先我們要搞清楚自己的目的，如果說我是一個新手賣家，平均每天也才成交不到一萬銷售額。那么我會避開競爭最大的展位，去爭取一些稍微小點流量的位置，競價不是太激烈，而且能獲得一定的產(chǎn)出，這些展位是中小賣家的首選。 每天預(yù)算在幾百到幾千就可以了。
如果說我是一個比較成熟的企業(yè)了，需要穩(wěn)定的，每天預(yù)算在一萬以上的大流量的話， 可以到淘寶首頁去競價，首頁的輪播焦點圖， 二屏的右側(cè)大圖和三屏的通欄等，都是流量最大的位置，可以滿足我們每天對流量的要求。 但是仍然需要合理把控回報率，做好投入產(chǎn)出比。
第三步:鉆展素材制作的流程和測試
圖片是鉆石展位一個非常重要的一環(huán)，它的好與壞也會直接影響點擊率，點擊率越高，成本越低，回報越高。 相反，點擊率越低，成本越高，回報越低。
選定位置后，美工，運營，文案坐在一起頭腦風(fēng)暴，
會后整理思路，文案出框架，然后又一起REVIEW，是否與當(dāng)時討論相符合。
如果不OK，文案繼續(xù)修改到OK為止。
如果OK，那么美工作圖，做完后再次REVIEW，不OK繼續(xù)做，OK那么開始投放。 圖片絕對是一個團隊合作的結(jié)果而不是某個人的想法，不是文案的想法，也不是美工，更不是運營，而是一個團隊的想法的。
鉆展圖片的測試, 如何測試?
圖片需要不斷的更新和測試才能夠篩選出自己比較滿意的。
通常我們的爆款就是每天銷售額的主要來源，所以鉆石展位每天會拿出很多錢來砸他們，如果圖片的點擊效果不好，也會增加很多的成本，降低回報。 我們就需要為鉆展圖做測試，同時拿出幾種不同的素材來進(jìn)行測試，最后我們選定一張點擊最好的作為我們的鉆展圖。
大家認(rèn)為, 這三張圖片哪一張的點擊率最高?
公布結(jié)果：
5月11-5月15 5天測試結(jié)果分別是 0.36. 0.35.0.45，為什么呢？大家可以多多提意見。
一些優(yōu)秀的圖片素材賞析:
鉆展沒有最好的,只有更好的,還們還需要不斷更新素材.
第四步：單次點擊PPC預(yù)估
預(yù)估是米羅講的重點。做好點擊預(yù)估可以使鉆展投放達(dá)到事半功倍的的作用。
這是六一的一張鉆展圖
可以看到此位置有21513868此展現(xiàn)，點擊量是44842次，每1000次出價是0.1元，
那么我們換算下這里的平均點擊率是0.2084%,這個是整個行業(yè)的的平均點擊率，那么根據(jù)自己行業(yè)的屬性舉行一個縮小或者放大：衣服，女鞋的點擊率是偏高的，可以進(jìn)行合理放大，一般乘以1.5到2即可，其他類目偏低，根據(jù)行業(yè)屬性自行進(jìn)行縮小，美容類目的話一般除以2，那么可以推算出美容類目的行業(yè)點擊率大概是0.1042%，如果按照系統(tǒng)最低出價0.1元購買1000次展現(xiàn)，那么根據(jù)點擊率可以換算得到點擊量為1.04,從而可以換算出PPC為0.1元/次。
事實上有很多商家鉆展投放并未達(dá)到這種效果。如下圖：
這個位置，6月1日，商家出價到第一名，美容美體定向，出價到4塊3，達(dá)到美容類目平均PPC的43倍。
再看柏卡姿的針對美容人群：
只需要1.5元。實際扣費，點擊成本是1.69， 實際出價與實際扣費是和我分析預(yù)估的是一樣的,所以合理的預(yù)估價格才是準(zhǔn)確出價的關(guān)鍵，要知道我們的目的是什么，才能最終決定我們出價多少。
關(guān)于預(yù)估，并不是你價格出得越高就越好。總結(jié)來說，大家可以看看淘寶最近各類目的展現(xiàn)量、平均點擊率等數(shù)據(jù)，計算出平均點擊率，這個數(shù)據(jù)是各類目的平均值，具體可以請教負(fù)責(zé)的鉆展小二，根據(jù)平均點擊率進(jìn)行類目放大，女裝會比較高，可以算出你自己店鋪的合理點擊率和點擊單價。
第五步:定向的投放技巧
定向的投放是預(yù)算、人群和圖片的綜合把控，圖片做的好會有很高的點擊率，點擊單價下降，人群的定向要能把握住點擊成本和回報率。
淘寶的定向流量以女裝最多，因為做女裝的很多，其次是女鞋箱包，男裝美容護(hù)膚等。如果我是做美容護(hù)膚肯定會定向與美容護(hù)膚，但是這塊的流量并不多，競爭是最激烈的，但是轉(zhuǎn)化率也是最高的，所以我們要再PPC與ROI之間做一個選擇，當(dāng)然一般來說我們都會選擇高ROI，而非低PPC低ROI。當(dāng)然某天需要大流量的時候，可以增加與其類目屬性相關(guān)的人群定向，但是要做好ROI降低的準(zhǔn)備，還是那句話一切以目標(biāo)為導(dǎo)向，想要什么，那么久根據(jù)你的目標(biāo)去設(shè)定計劃。至于出價，可以根據(jù)預(yù)算來決定，如果預(yù)算很少，出價可以低一些，也可以消耗完，如果預(yù)算很高，那么出價也要高一些，不然會出現(xiàn)沒有購買足夠流量，預(yù)算沒有用完的情況。
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