導讀：2014.11.11即將啟幕，滿懷著憧憬和期待，各項準備正如火如荼的進行中。貨品準備、營銷方案、客服導購、頁面呈現，其中流量是每位掌柜必須做的功課。那么作為大促必備引流利器，鉆展2014年雙11的投放重點，每個階段的目的、投放和營銷和策略應該如何進行，接下來一一為您解析，內容有點多，掌柜們可以收藏下這個帖子。
一、雙11是買賣雙方“雙贏”狂歡
在雙11這場買賣雙方都熱情參與的狂歡里， 賣家們想賣的多一些，賣的好一些，賣得久一些，而買家們在看有什么值得買，有沒有更便宜，要多久能送到？那么賣家們需要把購物清單（簡化消費者購物流程，提升轉化；幫消費者發掘需求，擴大成交），讓利優惠（雙十一優惠基礎上額外的優惠）和物流保障（以及其他服務上的保障）告知到消費者，引導消費者購物，提高購物體驗。
鉆展能幫助商家們完成引流目標，在品牌和產品展示的同時，通過精準定向將顧客分層，并結合與之相匹配的創意策略，將顧客引流至店內，達成寶貝測款、爆款打造和主題促銷等各項目的，最終完成銷售目標。
二、回顧2013年鉆展大盤數據
1. 鉆展PV（流量）隨著雙11臨近開始上升，在雙11當天達到峰值；
2. CPC（點擊成本）從11月初慢慢上升，在雙11達到峰值，雙11后迅速回落。
3. CPM（千次展現價格）從11月初開始上升，說明流量競爭開始進入白熱化，掌柜在投放鉆展時最關心是雙11期間如何出價，其實沒有任何捷徑，唯一的辦法就是需要持續投放，關注流量成本的上升幅度。
4. ROI（投入產出比）在10月底11月初開始下降，在11月9日開始大步提升，雙11后回落，經過3天的休整期，余熱期ROI慢慢提升。從這個數據我們可以知道，消費者的購物熱情從11月9日就開始釋放，持續到11月12日。結合大盤數據趨勢，我們可以得到更多的投放策略。
三、2014年鉆展營銷“亮點”
1. 無線
2013年雙11淘寶支付寶成交金額突破350億，其中無線端成交占50億，無線端承載著成交、互動、引新的多重功能，今年無線端如何為雙11預熱是掌柜們特別關注的。
鉆展無線資源位包括app淘寶首焦2和3，及觸摸版淘寶首焦2和3等，無線的流量提升非常快，且點擊成本低，收藏成本低，是拓展潛在客戶的有效途徑。且后續鉆展也會開放很多的無線app站外資源。
無線流量的轉化是掌柜們關注的另外一個問題，這需要在無線店鋪裝修、微淘互動、營銷方案上面多下功夫。
2. 站外
雙11是全民狂歡，從站內已經延伸到站外，從線上延伸到了線下，從2013年的鉆展數據看，雙11前后站外的表現也是非常不錯的，利用站外資源位進行雙11預熱，拓展新顧客和潛在顧客，是補充店鋪流量的必要途徑。
站外資源位現在包括門戶、社交、影視類等共400多個資源位，且站外資源位支持動態創意，掌柜可以上傳flash創意或者通過創意實驗室的模板制作動態創意，同樣的條件下，動態創意比靜態創意的點擊率提高一倍以上。
站外資源位經過測試挖掘展現較多的網站，再根據網站人群特性選擇性的投放適合的資源位。關于站外資源位的選擇，這里小二也特意奉上最新的《雙11站外黃金展位細分類目推薦》。
下載地址如下：http://box.cloud.taobao.com/s/2QN3C5Z4mUT（地址請單獨復制到瀏覽器打開下載），可以根據一級類目、細分類目、尺寸、受眾特點來篩選。
3. 視頻
隨著網絡視頻和消費者的生活越來越緊密，視頻營銷的價值越來越突出，鉆展?引入了愛奇藝、優酷和PPS等網站視頻播放頁的前貼和后貼15秒視頻，視頻能更好的表達產品特性和品牌理念，強化品牌記憶。且視頻二期除了在鉆展原有定向的基礎上，增加了視頻主題定向功能，并有更加豐富的視頻展現形式。在視頻上突出品牌，能和鉆展即將上線的明顯店鋪形成“展示+搜索”的閉環營銷。
四、雙11各階段鉆展營銷重點和策略
結合以上2013年大盤數據和2014年營銷亮點，從9月底和11月底近兩個月的時間，鉆展雙11營銷共分為以下五個節奏：
1. 寶貝測款
目的：通過測款確定雙11主推產品，并通過定向投放老客戶，同時完成資源位選擇、創意和落地頁及定向測試，鎖定效果較好的資源位、創意內容和定向。
2. 前期預熱
目的：前期通過測款期已確定主推產品，需要開始營造雙十一氛圍。以潛在客戶和新客戶為主，通過互動活動、主題促銷活動和引導店鋪收藏，提升品牌和店鋪認知度。
a）品牌理念：用品牌故事爭取沉淀更多新的消費者，成為品牌的擁護者
b）用店鋪過往的成績，彰顯產品品質和品牌實力，以老用戶對產品的認同，來積蓄大促的潛在買家。
c）品牌風格：通過店鋪裝修，突出品牌特質，爭取目標消費者的共鳴，為即將到來的大促積蓄更多潛在買家。
d）前期預熱營銷方案：
——試用分享，通過產品試用，增加店鋪曝光和品牌曝光，帶動店鋪其他產品和新品銷
——情感主題促銷，帶動品牌排名迅速增長，關注人數、收藏人數等數據均有大幅度提升
——無線引流，同時結合微淘話題預熱。從普通消費者角度考慮，他們并不會這么清楚的重視雙十一，于是通過問答的形式，和用戶互動，引導用戶回憶對于雙11的記憶。利用微淘的插件，評論即發送雙11優惠券。
——包裹營銷，10月購買下單收到包裹，可掃二維碼領取雙11優惠券。
3. 重點預熱
目的：離雙11高潮期只有一周的時間了，鉆展投放預算加大，并在創意上引導雙11期間的活動，滿減、滿送、優惠券等信息，在店鋪首頁上引導加購物車，通過定向全開和鋪面方式全面觸達目標客戶。雙11是全民狂歡，無線、站外和視頻資源位上需要大力宣導。
a）利用抽獎活動引導買家加入購物車，并通過現金大獎、無門檻和滿減優惠券提前蓄勢。
b）店鋪頁面直接優惠券領用，滿送活動告知
c）搶購攻略123，讓消費者簡單明了知道購物流程
d）導購清單，通過頁面或者客服發送給用戶，頁面分類導購頁，適合品類較豐富的店鋪
c）預售：通過設置階梯價，主力和庫存量大產品進行預訂，預先刺激雙11購買轉化
4、火爆開啟
目的：雙11高潮期，通過前期用戶的蓄積，當天最主要就是刺激購買轉化，提升客單價，保持全天全時段流量持續高漲。定向溢價出到心里能承受價格，根據數據反饋及時調整。尤其是訪客定向、興趣點定向、DMP定向里的重點預熱期鉆展觸達過的客戶，包括鉆展展現過、點擊過的客戶，還有加收藏和購物車客戶，同事大流量資源位上要用通投來鋪面。如果未參加雙11會場，可提前引爆活動，用較低的成本獲取流量。
下面針對雙11當日活動分三個時期：
1.瘋搶期
a）限量份數秒殺：當天可分多次秒殺，使流量回流，持續全天流量高漲，秒殺同時增加消費者購買其他寶貝機會
b）寶貝已售件數：經過幾個小時的搶購已形成銷售數據，實時數字發布，激化瘋搶氣氛，刺激買家盡快下單
c）倒計時工具：實時數字發布，激化瘋搶氣氛，刺激買家盡快下單
d）店鋪已售銷量和排名：為店鋪吸引眼球，強化搶購氛圍，并作為口碑宣傳
e）限量禮物刺激：前xx名下單送禮，0~1點消費最高返現，0~3點下單搶購好禮
2. 理性期
a）優化消費者體驗：將購物、物流配送、售后服務信息,在店鋪顯著位置公示，打消消費者顧慮，促成下單
b）組合套裝優惠：以明星產品帶新品，以熱賣產品帶尾貨，以試用裝作贈品，以庫存尾貨打包福袋，以各種組合套裝的優惠引導購買，幫助提升客單價
c）更多的優惠：滿贈滿減滿抽獎，分時分批抽免單，說服消費者下單購買/返回復購，注意多重優惠結合購物金額條件，以幫助提升客單價
3.掃尾期
a）制造最后的緊張氛圍：優惠結束倒計時，熱賣成交量實時顯示，限時免單刺激，恩威并施，制造最后的搶貨氣氛激發買家從眾心理，完成下單
b）雙十一后續服務及活動預告，明示告知買家，雙十一結束后的后續服務和活動，以解除買家最后的購買顧慮，并為大促后續銷售做鋪墊。
5. 余熱期
目的：雙11高潮后，從數據看，經過3天左右的休整，從11月16日開始ROI持續上升，這個階段是抓住還未購買的客戶，用訪客定向和DMP定向的未購買用戶鎖住這些顧客。
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本文來源： 【鉆展備戰雙11】鉆展引流營銷策略
