今年雙12的報(bào)名時(shí)間已經(jīng)明晰：11月15日。日前，我們采訪了淘寶雙12項(xiàng)目的相關(guān)人士，對(duì)尚未揭開(kāi)全部面紗的雙12進(jìn)行了初次“劇透”。以下文字僅為節(jié)選。
信號(hào)：萬(wàn)能淘寶
依然是零門(mén)檻。
細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，去年之前，參加雙12的店鋪得通過(guò)“招商”。去年開(kāi)始，“招商”的概念被替換成了“報(bào)名”。這似乎是淘寶網(wǎng)今年一再提及的“還權(quán)賦能”的前奏。今年雙12延續(xù)了去年的零門(mén)檻報(bào)名方式，盡管具體報(bào)名方式尚未公布，但據(jù)了解，今年的報(bào)名方式會(huì)簡(jiǎn)單許多，而且會(huì)引入櫥窗商品的概念。小二向記者透露，在實(shí)際操作中，已經(jīng)設(shè)置了櫥窗商品并符合一定條件的賣(mài)家，只要進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，并按系統(tǒng)提示進(jìn)行“下一步”，就可以按要求將櫥窗商品設(shè)置為1212商品。
自主定價(jià)，透明引導(dǎo)。對(duì)于中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，今年雙12在定價(jià)上也將更自主、更透明。除了不再被要求5折促銷外，賣(mài)家設(shè)置價(jià)格時(shí)，系統(tǒng)可能還會(huì)通過(guò)一定的方式來(lái)引導(dǎo)賣(mài)家。“告訴賣(mài)家大概設(shè)置多少價(jià)格會(huì)有更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，也可能設(shè)置‘打敗了同類目下多少賣(mài)家’的功能。”
不能不提的，還有展示規(guī)則的改變。
去年雙12，淘寶雖然組織了一個(gè)個(gè)類興趣小組的隊(duì)列，如“民族風(fēng)我最炫”等，但按照實(shí)際展現(xiàn)看，還是按照類目進(jìn)行排序。今年雙12，淘寶網(wǎng)將真正按照生活場(chǎng)景和主題來(lái)進(jìn)行展現(xiàn)。從購(gòu)物場(chǎng)景到生活場(chǎng)景的變化，也是跟去年雙12相比較大的區(qū)別。
按行業(yè)分為24個(gè)分會(huì)場(chǎng)。“雙11大促會(huì)做成男裝分會(huì)場(chǎng)、女裝分會(huì)場(chǎng)的購(gòu)物場(chǎng)景。今年雙12是24個(gè)分會(huì)場(chǎng)，以行業(yè)為維度，比如婚慶、母嬰等跨類目的行業(yè)。”小二介紹。除了常規(guī)行業(yè)之外，此次雙12也會(huì)更注重“吃喝玩樂(lè)”，“星店會(huì)做成娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)排行榜，音樂(lè)會(huì)有音樂(lè)眾籌平臺(tái)，還會(huì)有美食。”還原生活場(chǎng)景的方式既好玩又豐富，這種方式也有利于聚攏用戶，并且提升賣(mài)家商品多維度的曝光度。
鼓勵(lì)抱團(tuán)。早在8月份淘寶網(wǎng)內(nèi)部的雙12動(dòng)員大會(huì)上，商家抱團(tuán)結(jié)盟機(jī)制打通，實(shí)現(xiàn)流量分享就已被列為本次雙12的重點(diǎn)。“在24個(gè)分會(huì)場(chǎng)會(huì)獨(dú)立設(shè)置抱團(tuán)區(qū)域，賣(mài)家可以設(shè)置主題符合一個(gè)場(chǎng)景分會(huì)場(chǎng)的主題，就可以展示在這個(gè)分會(huì)場(chǎng)中。”但是，不是所有的抱團(tuán)都能夠上頁(yè)面，“會(huì)有篩選，優(yōu)質(zhì)的抱團(tuán)才能上頁(yè)面抱團(tuán)區(qū)域。”
無(wú)疑，當(dāng)平臺(tái)著力于探索如何打通B-C關(guān)系之前，如果能夠建立好B-B關(guān)系，就能為前者疏通一定的資源渠道。起碼，降低成本、提升效率、資源共享，讓賣(mài)家擁有更多的自主權(quán)這一倡導(dǎo)有成為現(xiàn)實(shí)的可能。
重構(gòu)賣(mài)家、買(mǎi)家和商品的關(guān)系
去年雙12之后，有人評(píng)論道：“它沒(méi)有聚攏用戶，根據(jù)用戶的購(gòu)買(mǎi)需求邀約商家，并代表用戶與商家議價(jià)。只是降價(jià)促銷而已。交易雙方其實(shí)未必獲得自己想要的東西。”的確，對(duì)于B-C關(guān)系的觸達(dá)，去年僅是嘗試。今年雙12，賣(mài)家、買(mǎi)家和商品的關(guān)系將會(huì)進(jìn)一步被重構(gòu)，目前已浮出水面的重構(gòu)手段包括開(kāi)放購(gòu)物車、收藏夾的數(shù)據(jù)通道，以及搜索個(gè)性化。
購(gòu)物車精準(zhǔn)營(yíng)銷。10月31日，1212練兵開(kāi)始，而其重要的手段便是利用購(gòu)物車對(duì)買(mǎi)家發(fā)起針對(duì)性的營(yíng)銷，當(dāng)然，營(yíng)銷的方式主要是降價(jià)。在購(gòu)物車精準(zhǔn)營(yíng)銷的玩法中，淘寶網(wǎng)會(huì)提前給集市賣(mài)家（虛擬類目除外）發(fā)出信息通知，賣(mài)家可免費(fèi)訂購(gòu)購(gòu)物車營(yíng)銷工具，之后賣(mài)家可看到店鋪里的商品分別被添加至購(gòu)物車的人數(shù)有多少，并自主設(shè)置活動(dòng)時(shí)間，優(yōu)惠信息會(huì)在活動(dòng)當(dāng)天精準(zhǔn)推送至買(mǎi)家。
玩法并不復(fù)雜。雖沒(méi)有開(kāi)放買(mǎi)家的賬戶等詳細(xì)信息，但賣(mài)家與買(mǎi)家之間卻能建立起更直接有效的聯(lián)系，激發(fā)起買(mǎi)家的潛在消費(fèi)需求。而且，購(gòu)物車數(shù)據(jù)開(kāi)放之后，更像是有“群體議價(jià)”的暗示，比起賣(mài)萌求優(yōu)惠來(lái)得更實(shí)在。
推進(jìn)個(gè)性化。“今年的另一個(gè)重點(diǎn)是把個(gè)性化做到極致。”今年雙12，搜索個(gè)性化也將同步推進(jìn)。
去年，溫情十足的“時(shí)光機(jī)”在各大社交平臺(tái)廣為傳播。然而，對(duì)用戶而言，“時(shí)光機(jī)”的趣味性大于其他，對(duì)于助陣雙12起到的作用并不大。今年，“時(shí)光機(jī)”升級(jí)為“2013畫(huà)像”。
“系統(tǒng)會(huì)根據(jù)你在淘寶的購(gòu)物行為，幫你分析你是什么樣的人。比如，你買(mǎi)的是母嬰產(chǎn)品，會(huì)出來(lái)一個(gè)好媽媽的形象，而且也許一個(gè)人會(huì)有很多不同的形象，大概是5～7個(gè)。”有了這些形象之后，再對(duì)用戶推薦“2014年可能喜歡的內(nèi)容”或者“2014年愿望清單”，以需求為中心，強(qiáng)化賣(mài)家和買(mǎi)家的關(guān)系，從而使成交成為可能。
此外，購(gòu)物車除了可以定向降價(jià)促銷外，在雙12中還可以幫助買(mǎi)家到各個(gè)會(huì)場(chǎng)“抓商品”。“購(gòu)物車會(huì)有個(gè)自動(dòng)巡航的功能，如果買(mǎi)家點(diǎn)擊了之后，會(huì)根據(jù)他的個(gè)人瀏覽記錄，到各個(gè)會(huì)場(chǎng)抓商品，如果不喜歡的話，可以再重新點(diǎn)擊抓取一次。”
“我們要支撐個(gè)性化的賣(mài)家。”2013年7月，語(yǔ)嫣說(shuō)，“淘寶可以做的就是個(gè)性化，讓我們的整個(gè)搜索個(gè)性化，給每一個(gè)買(mǎi)家推送不同的搜索結(jié)果。”而個(gè)性化的另一面，就是要求賣(mài)家自己的定位要更精準(zhǔn)。
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