一位父親把自己親手熬燉的冰糖雪梨送到遠(yuǎn)在另一個(gè)城市的女兒手上，就像小時(shí)候被父親抱在懷里那樣溫暖。當(dāng)你為了追求夢(mèng)想而背井離鄉(xiāng)的時(shí)候，是否還記得最后一次離家時(shí)父母的容顏？親情的元素在中秋節(jié)出現(xiàn)在小熊電器的微電影里，你是否會(huì)有一下被擊中的感覺(jué)。

　　“忙碌了一個(gè)上午，有TA給我做美食，‘蒸’的很幸福”，小熊電器經(jīng)常能用只言片語(yǔ)描述出所有小女人都向往的浪漫情懷，而小熊電器賣的已不只是產(chǎn)品，而是一種溫馨健康的生活方式，它將原本枯燥的柴米油鹽變得優(yōu)雅浪漫起來(lái)，而酸奶機(jī)、豆芽機(jī)、煮蛋器，或者爆米花機(jī)等一些系列產(chǎn)品套路更像是一場(chǎng)智慧的心理戰(zhàn)。

　　2006年成立于廣東的小熊電器到現(xiàn)在依舊是一家?guī)装偃说男」荆鼌s將小眾和個(gè)性化小家電做出大眾化市場(chǎng)，成為淘寶上的明星品牌，2011年小熊電器的銷售額已超過(guò)2億元，而酸奶機(jī)、煮蛋器、豆芽機(jī)等產(chǎn)品都居于業(yè)內(nèi)同品類第1名。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電行業(yè)中，一款新產(chǎn)品或許會(huì)讓品牌耀眼一時(shí)，但最終卻多會(huì)被更強(qiáng)勢(shì)的渠道和品牌打敗，像小熊電器這樣專注于小眾產(chǎn)品的創(chuàng)意公司更是如此，他們幾乎隨時(shí)都有被收編的可能，但小熊電器卻依靠創(chuàng)意產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)獨(dú)善其身，找到了自己的位置。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意

　　2005年，在電器行業(yè)工作10余年的李一峰從原公司離職，在投出簡(jiǎn)歷尚無(wú)音信的時(shí)候，一個(gè)朋友在無(wú)意中給了他創(chuàng)業(yè)的靈感，就是后來(lái)的酸奶機(jī)。對(duì)于電器專業(yè)出身的李一峰，酸奶機(jī)這種小眾產(chǎn)品，技術(shù)門檻低，投入小，而對(duì)于只有十幾萬(wàn)元啟動(dòng)資金的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)是最合適不過(guò)的項(xiàng)目。

　　就在那被稱為“小家電之鄉(xiāng)”的佛山順德，小熊電器也在2006年成立了，就像無(wú)數(shù)落戶此地的獨(dú)立品牌一樣，在創(chuàng)業(yè)的最初階段，小熊電器只能依靠為大品牌做代工獲得70%的收入，并以此維系企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。

　　如果李一峰一直滿足于為人代工，恐怕小熊電器早就已經(jīng)從市場(chǎng)上消失了，他從一開始就認(rèn)定“一定要脫離粗加工，做自己的品牌”，并且堅(jiān)持從研發(fā)到制造甚至品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)的獨(dú)立運(yùn)作。其實(shí)他很清楚，作為一家初創(chuàng)公司，小熊電器必須避開與大品牌的直接對(duì)陣才能生存下去，因此“個(gè)性化小家電是小熊電器對(duì)于自己的定位”。

　　小熊電器根據(jù)客戶數(shù)據(jù)勾勒出的購(gòu)買者多是25～35歲之間的年輕群體，而她們又以女性居多。因此李一峰將產(chǎn)品的機(jī)身大多設(shè)計(jì)為矮胖型，產(chǎn)品的配色也多選擇溫馨的暖色，他把那些旋鈕、把手都做得盡可能圓潤(rùn)可愛(ài)，當(dāng)然還有產(chǎn)品身上“Bear小熊”的卡通烙印。

　　當(dāng)時(shí)僅有10萬(wàn)元用于投模的小熊電器總會(huì)避開那些技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇極簡(jiǎn)主義的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，但技術(shù)出身的李一峰對(duì)用戶體驗(yàn)極為看重，因此他時(shí)常會(huì)研究市場(chǎng)上已有產(chǎn)品，思考如何簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)和操作以提升用戶體驗(yàn)。

　　小熊電器的酸奶機(jī)小巧精致，容量為1L～1.5L，它們的內(nèi)膽深度會(huì)比外層略低，這樣就更加便于清潔。在研究市面上的煮蛋器之后，他將煮蛋器的溫控器和開關(guān)做成一體，在干燒情況下會(huì)自動(dòng)斷電，這個(gè)讓生活簡(jiǎn)單化的設(shè)計(jì)也讓小熊電器的煮蛋器取得業(yè)內(nèi)銷量第一名。

　　對(duì)于定位小眾的公司來(lái)說(shuō)，它們的困難是如何將小眾的產(chǎn)品變成大眾化可持續(xù)的市場(chǎng)需求。李一峰卻認(rèn)為，“一個(gè)人在家里用到的小家電顯然數(shù)量有限，但不同家庭需要的電器也是不一樣的，只要小熊電器用足夠豐富的產(chǎn)品覆蓋到用戶的所有需求，保證足夠大的基數(shù)，這個(gè)市場(chǎng)就已經(jīng)足夠大”。李一峰想做的其實(shí)是小眾產(chǎn)品的大眾化覆蓋率，而小熊電器也在不斷探索人們對(duì)于電器的需求。

　　在推出煮蛋器后不久，就有客戶反映自己更喜歡吃煎蛋，李一峰就嘗試在蒸盤下多做了一層煎鍋層，滿足上班族們熱午飯需求的電熱飯盒也成為一款熱銷產(chǎn)品。就這樣，電子商務(wù)讓小熊電器變成產(chǎn)品創(chuàng)意和外部設(shè)計(jì)的開放平臺(tái)，客戶的需求也成為小熊電器源源不斷的創(chuàng)意來(lái)源，而李一峰也將小家電產(chǎn)品拉出廚房的領(lǐng)域之外，最大程度上開發(fā)出人們帶電的需求。

　　電子商務(wù)渠道

　　小熊電器在成長(zhǎng)初期其實(shí)并沒(méi)有太合適的參照物，李一峰也只能一邊大膽去做，一邊試錯(cuò)，雖然對(duì)技術(shù)在行，但他對(duì)市場(chǎng)卻沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)，最初只是從傳統(tǒng)的線下渠道開始做起。他嘗試過(guò)在超市或者小區(qū)里做展示，或者免費(fèi)試喝，但后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)，如果把人力場(chǎng)地等成本計(jì)算在內(nèi)，一天幾臺(tái)的銷售甚至還不敵成本。

　　可就在李一峰開始創(chuàng)業(yè)的2006年前后，電子商務(wù)也如野草一般瘋長(zhǎng)。小熊電器那些外形卡通、價(jià)格實(shí)惠又便于運(yùn)送的產(chǎn)品原本就與電子商務(wù)相契合，即便最初進(jìn)入線上渠道是“不得不”的無(wú)奈之舉，但最終還是他的“善于借勢(shì)”成就了現(xiàn)在的小熊。

　　當(dāng)時(shí)小熊電器的酸奶機(jī)零售指導(dǎo)價(jià)是138元，但有很多客戶一次性訂購(gòu)幾箱之后就放到淘寶上出售，每臺(tái)不到100元就可以買到，對(duì)于這些干擾既定價(jià)格體系的行為，當(dāng)時(shí)的李一峰只能去全面禁止。然而盡管設(shè)立重重審查，但依舊會(huì)有人借口“送禮”或者“員工福利”進(jìn)行小額進(jìn)貨，也是這個(gè)時(shí)候，李一峰發(fā)現(xiàn)，2006年小熊的銷售額中已經(jīng)有近20%來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)銷售，電子商務(wù)似乎變成一股阻擋不住的風(fēng)潮。

　　2008年李一峰選擇了主動(dòng)全面開放網(wǎng)絡(luò)渠道，在與淘寶的合作中，只有三個(gè)鉆以上的淘寶賣家才有資格成為小熊的代理商，而每月訂單量也不得低于3萬(wàn)元，李一峰對(duì)那些淘寶賣家會(huì)統(tǒng)一進(jìn)行“線上授權(quán)”，為他們提供“線上授權(quán)防偽證書”。

　　對(duì)于電子商務(wù)，李一峰的態(tài)度很明確，“如果這是一個(gè)游戲，那么就需要盡可能的公平”，因此小熊電器會(huì)保證主要網(wǎng)絡(luò)店家同時(shí)上新。如此一來(lái)，申請(qǐng)代理的網(wǎng)絡(luò)賣家潮水一樣涌入，而小熊電器的正式網(wǎng)絡(luò)分銷商現(xiàn)在也已接近200家。

　　電子商務(wù)完全改變了小熊電器的成長(zhǎng)步調(diào)，2007年的1700萬(wàn)元銷售額到2008年已經(jīng)增至4000多萬(wàn)元，并實(shí)現(xiàn)了每年100%的銷售增長(zhǎng)率，2012年線上渠道已經(jīng)為小熊電器貢獻(xiàn)了6成銷售額，“小熊”也在線上渠道上迅速被人所知。

　　然而在“小熊”走紅于線上的同時(shí)，李一峰一直都沒(méi)有停止線下密集化的渠道鋪設(shè)，與產(chǎn)品的定位相同，小熊電器刻意避開蘇寧和國(guó)美等大型賣場(chǎng)，而是從社區(qū)超市開始逐漸進(jìn)入大型超市，現(xiàn)在沃爾瑪、家樂(lè)福等全國(guó)100多家超市都已有小熊的產(chǎn)品進(jìn)入。當(dāng)然李一峰也會(huì)給予線下的商超客戶更多的支持，為他們提供額外返利點(diǎn)，在線上和線下進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格的區(qū)隔和整合。

　　隨著發(fā)展步伐不斷加快，小熊電器已經(jīng)從最初800米的生產(chǎn)線，成長(zhǎng)為現(xiàn)在順德科技工業(yè)園內(nèi)的7塊場(chǎng)地，但線上銷量增速也對(duì)小熊電器的訂單供貨速度提出了更高要求，嚴(yán)重的供貨缺口讓李一峰每年都在為選址建新廠房而煩惱，盡管如此，在他收到大企業(yè)收編邀約的時(shí)候，建立自己品牌的想法卻始終占據(jù)上風(fēng)。

　　其實(shí)到目前為止，李一峰的小熊電器還只是一家只有幾百人的小企業(yè)，很多事情都像是出于偶然，就像“小熊”的名字一樣，是兒子無(wú)意之中的提議，但小熊電器卻憑借個(gè)性化創(chuàng)意產(chǎn)品，抓住電子商務(wù)的商機(jī)，在同行和尾隨者密集的夾縫市場(chǎng)中找到適合自己的生存方式，未來(lái)它或許有更長(zhǎng)的一段路要走。

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本文來(lái)源： 學(xué)習(xí)電商“小熊電器”的營(yíng)銷：小眾產(chǎn)品大眾化