品牌 ，這是1997年中國企業界最時髦的名詞之一；塑造 品牌 ，也成為1997年中國企業界最流行的營銷行為之一。 品牌 營銷，仿佛成了使企業起死回生的靈丹妙藥， 品牌 神話誕生了。于是， C I S走俏，形象廣告蜂起，千家萬家企業都要擠上 品牌 這座獨木橋。然而，在為企業進行營銷咨詢的過程中，我們一次次地面對這樣的問題：那些既無資金優勢，也無產品優勢的企業，面對實力強大企業的 品牌 攻勢，該怎么辦?我們的回答是：不做 品牌 做銷量。
一
在 品牌 熱中，一些實力不足的企業，紛紛趕時髦，熱衷于“制作”所謂的“ 品牌 ”，企圖通過“做”出來點石成金的魔棒，一舉成名，但其結果卻往往是企業元氣大傷，經營形勢每況愈下。銷售量和 品牌 之間是因與果的關系，沒有相應的銷售量，真正的 品牌 是制作不出來的。
首先，通過做 品牌 解決銷售問題是“富人”的游戲，并不是所有企業都能夠做，做得起的，大部分企業都應回到推銷的基本原則上來，做銷售才能夠把產品銷售上去。
一家低壓電器廠委托我們導入形象設計，在了解企業情況時發現，這是一家作坊式工廠，十幾個人，年銷售額只有數百萬元，廠長身兼推銷員、送貨員，沒有一個銷售網點，全靠別人代銷。廠長對 C I S情有獨鐘，舉出許多例子說明，××企業導入 C I S，銷售猛漲，效益大增，希望能借助 C I S，使企業發達起來。面對企業的實際情況，我們建議，首先要做銷售，在2—3年時間內，能組建一支優秀的推銷隊伍，建立一個輻射全國的銷售網絡，開發鞏固一批重點客戶， 總結完善一套有效的銷售管理制度。廠長認為，這些來得不快，否決了我們的意見。而這時，此地另一家企業，靠50萬資本起家，扎扎實實做銷售，在幾年時間內，在全國幾乎所有的地區城市，都建立了銷售網點，銷售規模從幾百萬元躍升為十幾億元。時至現在，這家企業還在風雨中蹣跚。
第二， 品牌 不是萬能的。礦泉壺大戰，戰出了不少知名 品牌 ，但縱觀當今市場，這些企業卻蹤影全無。每個時期，所有行業，都曾出現過顯赫的 品牌 ，但用比較流行的說法是“各領風騷二三年”。
第三，市場開發是多種因素合理組合的結果，只抓一點。是解決不了根本問題的。我們在為企業咨詢的過程中，感覺最為強烈的是，許多企業不具備起碼的銷售能力，越是老企業這種情況越嚴重，如一家6000人的工廠，只有8名推銷員。我們不得不苦口婆心地勸告這些企業的領導，做好基礎工作，建立銷售能力才是企業的當務之急。
無可否認，有的企業靠做 品牌 成功地開發了市場，但中國有數百萬家企業，每個企業都去做 品牌 ，不就等于沒 品牌 嗎?同時，一些人看到的多是結果，卻看不到真正成功的企業除此之外的其它工作，也很難相信，這些看不見的工作才是真正的關鍵所在。如，人們津津樂道可口可樂 品牌 值多少多少億美元，但又有多少人了解該企業能夠把可口可樂賣出的3 A銷售策略呢?
二
市場是企業的命根子，銷售量上升的過程，是企業素質提高的過程，完善的過程。也就是說，企業是可以帶著問題和缺陷，以做銷量為起點啟動發展的。
首先，中國的市場很大，需求層次很多，客觀上存在著“東方不亮西方亮”的市場機會，在物質技術基礎一定的條件下，企業無法、無力改變自己的產品，但可以根據產品情況選擇目標消費對象和目標市場。其次，有了與產品基本適應的市場(企業無法讓產品適應市場，引導市場，就不得不按圖索驥去尋找適合自己產品的市場)，銷售工作就能夠有條不紊進行了，沒有 品牌 優勢照樣可以做銷售。
在選擇正確的目標市場上，對產品成本和質量的任何“微調”，都可能對銷售量產生至關重要的影響。內部問題再多的企業也都具備在一定限度內的微調能力。這樣企業一產品一市場之間就具備了建立良性運轉的可能。
做銷量可以鍛煉業務員，隨著業務量的提高業務員就能夠逐步成熟起來。根據我們的經驗，在這種情況下，業務員對公司和產品的信心能夠迅速培養起來，能夠促使業務員通過發揮主觀能動性，減輕企業廣告促銷能力不足的壓力。不可否認的是，做 品牌 更多的是依賴物質因索，做銷量則主要依賴的是人的因素。很多企業片面強調 品牌 作用，采用拔菌助長的方式，大做 品牌 文章，結果是頭重腳輕根底淺，在對抗性較強的市場競爭力，根本經不起沖擊。
做銷量可以促使企業向內使勁，逐步提高質量，降低成本。只要扎扎實實地做銷量，企業取得的將是雙豐收。
不做 品牌 做銷量，要求企業關注渠道和網絡的開發，要求企業全力做好客戶管理工作。在這種情況下網絡含金量更高，更穩固。我們根據這一原則咨詢過的企業，客戶流失率都很低。由于企業實力較差，就要求企業多搞“感情投入”，在大企業靠實力長驅直入黨的時候，中小企業完全可以靠與客戶“鐵打的關系”迂回推進。
實力不足的企業孤注一擲地通過廣告促銷做 品牌 ，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并會大傷元氣。將有限的人財物力用來做銷量，則可以逐步養足元氣，謀取發展。
我們倡導企業做銷量，并不是不要 品牌 ，而是因為沒有銷量根本就不可能真正確立 品牌 。
三
大凡斗膽找咨詢公司的企業，幾乎都做好了花一筆錢的準備。當我們告訴企業，沒有做 品牌 的錢也可以有效提高銷售量的時候，他們大都露出不太信任的眼光。
經營不太好的企業所存在的問題不外乎以下幾個方面：
1．產品質量有問題。
這種情況下，銷售不好是很正常的事情。
2．成本過高。
我們咨詢的一個包裝公司就是這種情況。由于成本較高，產品價格明顯比競爭廠家偏高，業務員屢次向公司反映，我們也不止一次地提醒，均得不到重視。后來市場競爭形勢更加嚴峻，價格再次下降，企業面臨著是放棄市場，退出競爭，或是適應市場降低成本的選擇，公司領導選擇了后者。我們與企業一起從采購分析到生產和三項費用，結果表明，內部可以挖潛300多萬元。成本高是企業自己的問題，市場是決不會承擔的，市場只認平均成本。銷售工作不是萬能的，市場競爭是在市場上進行的，但競爭的結果，卻是由企業內部決定。一些企業只知道盯著市場卻忘了企業內部的問題。
3．貨鋪不出去。
一些企業產品銷得不好，并不是消費者不接受，原因是貨根本就沒有鋪下去。這種情況下，最主要的原因是營銷能力嚴重不足。企業的營銷能力從四個方面體現：
——產品
從本質上說，市場并不是由產品組成的，而是由需求組成的，只是為了滿足需求才有了產品。那么，搞清楚企業生產的產品到底滿足的是什么需求，哪個層次的需求，就至關重要了，企業設計產品的時候就應該先考慮好這個問題。企業只有到目標市場上，去找到目標消費者才能成功地進行銷售，做不到這一點，產品肯定會在市場上碰壁。
事實上，很多企業并不是這樣做的，而是先有了產品，然后才去找市場，“找”的水平又不夠，在市場上亂撞，撞得停了產，撞得業務員失去信心。
——價格
再沒有比關起門來自己亂定價格更糟糕的事情了，而不少企業就是這么做的。產品定價是個很嚴肅的事情，需要一系列信息資料。一個合理的價格會賦予產品充分的競爭力和盈利能力，反之會扼殺掉一個很有希望的產品。
在定價時企業極容易受到兩個因素的影響：一是怕定得低了影響產品的檔次，并賺不到利潤；一是怕定得高了市場不接受，而消費者關心的卻是是否物有所值，消費者能夠比較出來，企業如果連消費者的判斷水平都不如，談何銷售?
——分銷
一個合格的企業，不管消費者能否接受自己的產品，它起碼具有將貨鋪出去的能力，這種能力就是分銷能力。從狹義上理解，企業的銷售能力指的應該是鋪貨能力。
分銷能力是由渠道和網絡決定的，這是目前大部分企業最薄弱的一環。
——促銷
大家對促銷都不陌生，我們重點說明一下在促銷中最關鍵的因素是什么。
談促銷人們本能地認為是廣告、公關、讓利、折扣等。但在促銷當中，最重要，最關鍵的應該是推銷，即企業業務員的推銷能力。推銷能力越大，促銷費用越低，反之，促銷費用越高。
我們提出“不做 品牌 做銷量”的著眼點就是從提高企業的推銷能力入手，扎扎實實地做銷售基礎工作。
四
在沒有 品牌 資源的前提下做銷量關鍵在以下幾點：
1．關注市場，以市場為導向，找準需求點。
我們在咨詢中發現認真研究市場的企業并不多，盡管企業口口聲聲以市場為導向，實際上仍然是以產品為導向，關注產品遠勝于關注需求，結果產品與需求逐步脫離，為市場所拋棄。
2．向內使勁，嚴格控制成本和質量。該企業內部承擔的東西，不要幻想讓市場去消化。
3．加強銷售隊伍建設，確立與經營、發展目標適應的銷售能力。撇開其它因素，優秀的企業都必然擁有一支優秀的銷售隊伍。甚至可以說，企業因為有了一支優秀的銷售隊伍，才擁有了優秀的 品牌 。
我們在咨詢中發現這么一個鐵律，優秀業務員是招不來的，企業不從培訓入手解決業務員能力問題，永遠沒有出路。
如上面的分析，沒有一支優秀的銷售隊伍，企業就不具備推銷能力，只能依靠廣告促銷，而廣告促銷如果沒有相應的推銷能力支持，將成為無本之木。
業務員必須具備開發一級、二級批發商、零售商和說服消費者的能力，以及管理各級客戶的能力和市場策劃的能力。
在銷售能力當中，銷售管理水平起著關鍵作用。我們發現一個十分普遍的現象，優秀業務員短缺，銷售管理人員更加短缺。銷售管理工作要求全面、系統、到位，而多數企業的情況則恰恰相反。
4．注重銷售網絡建設。
開發市場不重視網絡建設是本末倒置。網絡的核心是客戶，企業一般都知道顧客是上帝，但并不真正明白客戶是企業的衣食父母。有些企業也許明白了客戶的重要性，但過多地關注一級批發商的利益，忽視了二級批發商和零售商的利益。對企業來說，二級批發商和零售商是支撐市場的中堅力量，成也蕭何，敗也蕭何，企業是否有能力管理和引導他們，事關市場安危。
5．確立全員營銷思想，一切為銷售工作服務。由于分工的原因，企業產、供、銷、行政后勤各自獨立，說是為銷售服務，實際上卻是各行其是。究其原因無非是企業營銷管理體系有問題，企業的銷售工作有人管，而營銷工作卻管理缺位。一個完善的營銷管理體系可以發揮如下作用：
——系統、完善的營銷管理體系，是企業整體營銷觀念貫徹，企業所有部門和員工緊密協作，并各盡其責地實現和完成企業營銷目標所必須的組織保障。
——是企業進行專業銷售的重要基礎之一。
——是一個企業開拓市場，開發客戶，不斷提高銷售量及利潤額的一個重要管理手段。
——能夠幫助業務人員進步，激勵士氣和穩定銷售隊伍。
——能夠使企業預防因少量員工素質、能力或品質問題而造成的客戶流失、貨款拖欠或貨款流失。
——能夠確保企業信息系統通暢，保證企業對市場動態能夠及時、準確地作出反應。
——是一個企業整體管理體系的重要組成部分，是最大限度地開發企業營銷資源，取得最大經營業績的前提，是保證公司長期、穩定發展的重要基礎之一。
一
在 品牌 熱中，一些實力不足的企業，紛紛趕時髦，熱衷于“制作”所謂的“ 品牌 ”，企圖通過“做”出來點石成金的魔棒，一舉成名，但其結果卻往往是企業元氣大傷，經營形勢每況愈下。銷售量和 品牌 之間是因與果的關系，沒有相應的銷售量，真正的 品牌 是制作不出來的。
首先，通過做 品牌 解決銷售問題是“富人”的游戲，并不是所有企業都能夠做，做得起的，大部分企業都應回到推銷的基本原則上來，做銷售才能夠把產品銷售上去。
一家低壓電器廠委托我們導入形象設計，在了解企業情況時發現，這是一家作坊式工廠，十幾個人，年銷售額只有數百萬元，廠長身兼推銷員、送貨員，沒有一個銷售網點，全靠別人代銷。廠長對 C I S情有獨鐘，舉出許多例子說明，××企業導入 C I S，銷售猛漲，效益大增，希望能借助 C I S，使企業發達起來。面對企業的實際情況，我們建議，首先要做銷售，在2—3年時間內，能組建一支優秀的推銷隊伍，建立一個輻射全國的銷售網絡，開發鞏固一批重點客戶， 總結完善一套有效的銷售管理制度。廠長認為，這些來得不快，否決了我們的意見。而這時，此地另一家企業，靠50萬資本起家，扎扎實實做銷售，在幾年時間內，在全國幾乎所有的地區城市，都建立了銷售網點，銷售規模從幾百萬元躍升為十幾億元。時至現在，這家企業還在風雨中蹣跚。
第二， 品牌 不是萬能的。礦泉壺大戰，戰出了不少知名 品牌 ，但縱觀當今市場，這些企業卻蹤影全無。每個時期，所有行業，都曾出現過顯赫的 品牌 ，但用比較流行的說法是“各領風騷二三年”。
第三，市場開發是多種因素合理組合的結果，只抓一點。是解決不了根本問題的。我們在為企業咨詢的過程中，感覺最為強烈的是，許多企業不具備起碼的銷售能力，越是老企業這種情況越嚴重，如一家6000人的工廠，只有8名推銷員。我們不得不苦口婆心地勸告這些企業的領導，做好基礎工作，建立銷售能力才是企業的當務之急。
無可否認，有的企業靠做 品牌 成功地開發了市場，但中國有數百萬家企業，每個企業都去做 品牌 ，不就等于沒 品牌 嗎?同時，一些人看到的多是結果，卻看不到真正成功的企業除此之外的其它工作，也很難相信，這些看不見的工作才是真正的關鍵所在。如，人們津津樂道可口可樂 品牌 值多少多少億美元，但又有多少人了解該企業能夠把可口可樂賣出的3 A銷售策略呢?
二
市場是企業的命根子，銷售量上升的過程，是企業素質提高的過程，完善的過程。也就是說，企業是可以帶著問題和缺陷，以做銷量為起點啟動發展的。
首先，中國的市場很大，需求層次很多，客觀上存在著“東方不亮西方亮”的市場機會，在物質技術基礎一定的條件下，企業無法、無力改變自己的產品，但可以根據產品情況選擇目標消費對象和目標市場。其次，有了與產品基本適應的市場(企業無法讓產品適應市場，引導市場，就不得不按圖索驥去尋找適合自己產品的市場)，銷售工作就能夠有條不紊進行了，沒有 品牌 優勢照樣可以做銷售。
在選擇正確的目標市場上，對產品成本和質量的任何“微調”，都可能對銷售量產生至關重要的影響。內部問題再多的企業也都具備在一定限度內的微調能力。這樣企業一產品一市場之間就具備了建立良性運轉的可能。
做銷量可以鍛煉業務員，隨著業務量的提高業務員就能夠逐步成熟起來。根據我們的經驗，在這種情況下，業務員對公司和產品的信心能夠迅速培養起來，能夠促使業務員通過發揮主觀能動性，減輕企業廣告促銷能力不足的壓力。不可否認的是，做 品牌 更多的是依賴物質因索，做銷量則主要依賴的是人的因素。很多企業片面強調 品牌 作用，采用拔菌助長的方式，大做 品牌 文章，結果是頭重腳輕根底淺，在對抗性較強的市場競爭力，根本經不起沖擊。
做銷量可以促使企業向內使勁，逐步提高質量，降低成本。只要扎扎實實地做銷量，企業取得的將是雙豐收。
不做 品牌 做銷量，要求企業關注渠道和網絡的開發，要求企業全力做好客戶管理工作。在這種情況下網絡含金量更高，更穩固。我們根據這一原則咨詢過的企業，客戶流失率都很低。由于企業實力較差，就要求企業多搞“感情投入”，在大企業靠實力長驅直入黨的時候，中小企業完全可以靠與客戶“鐵打的關系”迂回推進。
實力不足的企業孤注一擲地通過廣告促銷做 品牌 ，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并會大傷元氣。將有限的人財物力用來做銷量，則可以逐步養足元氣，謀取發展。
我們倡導企業做銷量，并不是不要 品牌 ，而是因為沒有銷量根本就不可能真正確立 品牌 。
三
大凡斗膽找咨詢公司的企業，幾乎都做好了花一筆錢的準備。當我們告訴企業，沒有做 品牌 的錢也可以有效提高銷售量的時候，他們大都露出不太信任的眼光。
經營不太好的企業所存在的問題不外乎以下幾個方面：
1．產品質量有問題。
這種情況下，銷售不好是很正常的事情。
2．成本過高。
我們咨詢的一個包裝公司就是這種情況。由于成本較高，產品價格明顯比競爭廠家偏高，業務員屢次向公司反映，我們也不止一次地提醒，均得不到重視。后來市場競爭形勢更加嚴峻，價格再次下降，企業面臨著是放棄市場，退出競爭，或是適應市場降低成本的選擇，公司領導選擇了后者。我們與企業一起從采購分析到生產和三項費用，結果表明，內部可以挖潛300多萬元。成本高是企業自己的問題，市場是決不會承擔的，市場只認平均成本。銷售工作不是萬能的，市場競爭是在市場上進行的，但競爭的結果，卻是由企業內部決定。一些企業只知道盯著市場卻忘了企業內部的問題。
3．貨鋪不出去。
一些企業產品銷得不好，并不是消費者不接受，原因是貨根本就沒有鋪下去。這種情況下，最主要的原因是營銷能力嚴重不足。企業的營銷能力從四個方面體現：
——產品
從本質上說，市場并不是由產品組成的，而是由需求組成的，只是為了滿足需求才有了產品。那么，搞清楚企業生產的產品到底滿足的是什么需求，哪個層次的需求，就至關重要了，企業設計產品的時候就應該先考慮好這個問題。企業只有到目標市場上，去找到目標消費者才能成功地進行銷售，做不到這一點，產品肯定會在市場上碰壁。
事實上，很多企業并不是這樣做的，而是先有了產品，然后才去找市場，“找”的水平又不夠，在市場上亂撞，撞得停了產，撞得業務員失去信心。
——價格
再沒有比關起門來自己亂定價格更糟糕的事情了，而不少企業就是這么做的。產品定價是個很嚴肅的事情，需要一系列信息資料。一個合理的價格會賦予產品充分的競爭力和盈利能力，反之會扼殺掉一個很有希望的產品。
在定價時企業極容易受到兩個因素的影響：一是怕定得低了影響產品的檔次，并賺不到利潤；一是怕定得高了市場不接受，而消費者關心的卻是是否物有所值，消費者能夠比較出來，企業如果連消費者的判斷水平都不如，談何銷售?
——分銷
一個合格的企業，不管消費者能否接受自己的產品，它起碼具有將貨鋪出去的能力，這種能力就是分銷能力。從狹義上理解，企業的銷售能力指的應該是鋪貨能力。
分銷能力是由渠道和網絡決定的，這是目前大部分企業最薄弱的一環。
——促銷
大家對促銷都不陌生，我們重點說明一下在促銷中最關鍵的因素是什么。
談促銷人們本能地認為是廣告、公關、讓利、折扣等。但在促銷當中，最重要，最關鍵的應該是推銷，即企業業務員的推銷能力。推銷能力越大，促銷費用越低，反之，促銷費用越高。
我們提出“不做 品牌 做銷量”的著眼點就是從提高企業的推銷能力入手，扎扎實實地做銷售基礎工作。
四
在沒有 品牌 資源的前提下做銷量關鍵在以下幾點：
1．關注市場，以市場為導向，找準需求點。
我們在咨詢中發現認真研究市場的企業并不多，盡管企業口口聲聲以市場為導向，實際上仍然是以產品為導向，關注產品遠勝于關注需求，結果產品與需求逐步脫離，為市場所拋棄。
2．向內使勁，嚴格控制成本和質量。該企業內部承擔的東西，不要幻想讓市場去消化。
3．加強銷售隊伍建設，確立與經營、發展目標適應的銷售能力。撇開其它因素，優秀的企業都必然擁有一支優秀的銷售隊伍。甚至可以說，企業因為有了一支優秀的銷售隊伍，才擁有了優秀的 品牌 。
我們在咨詢中發現這么一個鐵律，優秀業務員是招不來的，企業不從培訓入手解決業務員能力問題，永遠沒有出路。
如上面的分析，沒有一支優秀的銷售隊伍，企業就不具備推銷能力，只能依靠廣告促銷，而廣告促銷如果沒有相應的推銷能力支持，將成為無本之木。
業務員必須具備開發一級、二級批發商、零售商和說服消費者的能力，以及管理各級客戶的能力和市場策劃的能力。
在銷售能力當中，銷售管理水平起著關鍵作用。我們發現一個十分普遍的現象，優秀業務員短缺，銷售管理人員更加短缺。銷售管理工作要求全面、系統、到位，而多數企業的情況則恰恰相反。
4．注重銷售網絡建設。
開發市場不重視網絡建設是本末倒置。網絡的核心是客戶，企業一般都知道顧客是上帝，但并不真正明白客戶是企業的衣食父母。有些企業也許明白了客戶的重要性，但過多地關注一級批發商的利益，忽視了二級批發商和零售商的利益。對企業來說，二級批發商和零售商是支撐市場的中堅力量，成也蕭何，敗也蕭何，企業是否有能力管理和引導他們，事關市場安危。
5．確立全員營銷思想，一切為銷售工作服務。由于分工的原因，企業產、供、銷、行政后勤各自獨立，說是為銷售服務，實際上卻是各行其是。究其原因無非是企業營銷管理體系有問題，企業的銷售工作有人管，而營銷工作卻管理缺位。一個完善的營銷管理體系可以發揮如下作用：
——系統、完善的營銷管理體系，是企業整體營銷觀念貫徹，企業所有部門和員工緊密協作，并各盡其責地實現和完成企業營銷目標所必須的組織保障。
——是企業進行專業銷售的重要基礎之一。
——是一個企業開拓市場，開發客戶，不斷提高銷售量及利潤額的一個重要管理手段。
——能夠幫助業務人員進步，激勵士氣和穩定銷售隊伍。
——能夠使企業預防因少量員工素質、能力或品質問題而造成的客戶流失、貨款拖欠或貨款流失。
——能夠確保企業信息系統通暢，保證企業對市場動態能夠及時、準確地作出反應。
——是一個企業整體管理體系的重要組成部分，是最大限度地開發企業營銷資源，取得最大經營業績的前提，是保證公司長期、穩定發展的重要基礎之一。
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 不做品牌做銷量
