伴隨這越來越多的跨國企業進入中國，以及本土企業的壯大，廣告公司的競爭也日趨激烈。從4A到本土，從綜合性的代理到平面設計公司，都無不在為這塊巨大的蛋糕而垂涎欲滴。
怎么瓜分？怎么去贏得這一杯羹？大家都拿出了自己的看家本領，像奧美的“360品牌管家”、精信的“54把金鑰匙理論”，還有什么“品牌六面體”、“一站式”、等等理論，其實都建立在一個基礎之上——“ 創意 ”！
我想這幾年在廣告界中提及最多的莫過于“ 創意 ”二字。特別是4A，對 創意 的執著追求是出了名的，《國際廣告》、《中國廣告》等刊物上，刊登的幾乎都是他們的大作。在國際性的廣告大賽中，龍璽、ONESHOW、戛納廣告節等等，也都隨處可見4A們的身影。當然，本土公司也不甘落后，經過市場了歷練，確實也出了一批具有“本土4A”性質的綜合性公司，像廣東省廣、藍創、藍火、上海同盟（ECD:楊舸，原奧美），梅高、北京的中視金橋等等，都是很不錯的本土廣告公司。他們也追求用完美的 創意 來表現產品特性，并取得了一定的可喜成績。
在這些公司盛興起來的時候，本土又有一批廣告公司開始露尖尖角。當然，他們走的是另一條“適合中國國情的道路”，那就是以營銷策劃說話。一般這些公司都喜歡把自己叫做“品牌策劃公司”、“營銷策劃機構”等等。我覺得這個做法有它自己的道理，認為大概有以下幾點原因：
首先，目前中國客戶還是以中小企業居多，他們很多還處于成長期，甚至很大一部分可能還在導入期中徘徊。這就不得不避免像渠道建設、規劃整合等這類基本的事情，而把自己的公司定為“營銷策劃機構”，也是順應了客戶的需要
其次，凸顯差異化?！盃I銷策劃機構”，就一下子與綜合性的廣告公司區分開來，便于客戶識別，同時也在向客戶表明：我們的公司在這方面是非常專業的！
其三，弱化 創意 。其實這些公司也有從設計到策劃到媒介等各個方面的業務，應該說與綜合性的廣告公司相差無幾，當然我個人認為這個可能更多的是存在于此類廣告公司的平面設計表現方向，畢竟全國很多優秀的人才都聚在了4A等大型公司，和他們也確實存在一定的差距。而現在自己是“營銷策劃機構”了，那么客戶就不會太多關注“ 創意 表現”，這也弱化了此類廣告公司存在的不足之處。
那么，在目前每個人都在說“ 創意 ”的時候，我們到底該以一種怎么樣的態度去面對呢？
我從踏入廣告行業以來，也接觸了各類不同的公司，我認為， 創意 的東西不能一概而論，為什么？
首先，4A公司服務的客戶不同，他們大都以跨國、大型客戶為主。這些客戶有一個共同特征，那就是渠道建設完善、規模大、具有一定的實力、財大氣粗（相對）；同時，4A一般是以平面、影視等為主要業務，這些在一定程度上必須要有好的 創意 ，這也為“ 創意 ”的發揮提供了一個平臺。
而中小企業則相反：資金有限、渠道建設不完善、品牌運作不成熟……4A才沒這個人力幫你搞，而且高額的費用也使很多企業望而卻步，于是只好找“營銷策劃機構”。所以這類公司應運而生，這也是市場的需求所致。
我先用了一個理論（附圖）來解釋：
我先暫且把這個稱為“ 創意 的第一象限”。圖中，橫坐標向右表示重營銷，向左表示注重 創意 ，1、2象限表示企業銷量上升，反之亦然。
我把 創意 的第一象限這么定義：隨著國際化趨勢步伐的加快，企業主、廣告公司會更加注重營銷的要素，從而使傳統的 創意 必須圍繞營銷去實現。此時，銷量提升的因素會從 創意 的第二象限，跨越到第一象限。
目前的4A公司，基本上是處于第二象限，即注重 創意 型的作品，滿足客戶的需要。但隨著目前品牌戰略的推進，越來越多的企業，包括中小企業也對“品牌”這個概念已經越來越重視，從而出現了一大批以“營銷策劃”為內容的廣告公司，在這個時期，很大一部分中小企業更注重用“事實說話”，首先是幫企業搞營銷、建渠道，認為銷量的上升是企業制勝的關鍵。而正像上面所說的， 創意 已不是作業的關鍵，營銷成了這些廣告公司制勝的法寶。
這個時候，在“營銷策劃機構”里， 創意 的地位相對弱化，而營銷的力量進一步加強。銷量提升的因素越到第一象限，這種趨勢就是以“營銷說話”、“營銷是基”，進一步為企業注入營銷活力，從而突破企業的瓶頸。
從市場的角度講，20年前，因為市場噪音很少，產品短缺，所以，只要拍一條廣告，并且敢于投放，就會讓產品大賣。就像當年的太陽神、小霸王等等，都是如此。但今天，幾乎所有產品都進入了過剩時代，廣告的威力不那么大了，企業和廣告公司都很認可的廣告，對消費者卻沒那么大的銷售拉動力。投5000萬，不見效；再追加5000萬，依然不一定有效。企業家們在這種情況下，開始懷疑廣告，并進而懷疑廣告公司的價值，而廣告公司也覺得已經盡了全力，內心喊冤，到底是哪里出了問題？
對目前絕大多數廣告公司，他們的核心價值就是 創意 和執行。對營銷隊伍、營銷策略、終端渠道等營銷環節，知道得很少，或是完全不知道。而企業的最終目的是提升銷量，這點逼著廣告公司不得不面對營銷問題，不管你愿不愿意，恐怕都得邁向這一步。
事實上，目前的企業更多的是看重你的策劃能力， 創意 固然重要，但它只是其中一個具有活力的環節。或許有人要問，如果按照這么說，那4A公司豈不是都沒用了？其實不然。 創意 是要在一定因素下才能發揮出來的，而這個因素就是渠道、營銷的基礎是否堅實。若企業連一個基礎都沒，那 創意 根本不存在。
怎么瓜分？怎么去贏得這一杯羹？大家都拿出了自己的看家本領，像奧美的“360品牌管家”、精信的“54把金鑰匙理論”，還有什么“品牌六面體”、“一站式”、等等理論，其實都建立在一個基礎之上——“ 創意 ”！
我想這幾年在廣告界中提及最多的莫過于“ 創意 ”二字。特別是4A，對 創意 的執著追求是出了名的，《國際廣告》、《中國廣告》等刊物上，刊登的幾乎都是他們的大作。在國際性的廣告大賽中，龍璽、ONESHOW、戛納廣告節等等，也都隨處可見4A們的身影。當然，本土公司也不甘落后，經過市場了歷練，確實也出了一批具有“本土4A”性質的綜合性公司，像廣東省廣、藍創、藍火、上海同盟（ECD:楊舸，原奧美），梅高、北京的中視金橋等等，都是很不錯的本土廣告公司。他們也追求用完美的 創意 來表現產品特性，并取得了一定的可喜成績。
在這些公司盛興起來的時候，本土又有一批廣告公司開始露尖尖角。當然，他們走的是另一條“適合中國國情的道路”，那就是以營銷策劃說話。一般這些公司都喜歡把自己叫做“品牌策劃公司”、“營銷策劃機構”等等。我覺得這個做法有它自己的道理，認為大概有以下幾點原因：
首先，目前中國客戶還是以中小企業居多，他們很多還處于成長期，甚至很大一部分可能還在導入期中徘徊。這就不得不避免像渠道建設、規劃整合等這類基本的事情，而把自己的公司定為“營銷策劃機構”，也是順應了客戶的需要
其次，凸顯差異化?！盃I銷策劃機構”，就一下子與綜合性的廣告公司區分開來，便于客戶識別，同時也在向客戶表明：我們的公司在這方面是非常專業的！
其三，弱化 創意 。其實這些公司也有從設計到策劃到媒介等各個方面的業務，應該說與綜合性的廣告公司相差無幾，當然我個人認為這個可能更多的是存在于此類廣告公司的平面設計表現方向，畢竟全國很多優秀的人才都聚在了4A等大型公司，和他們也確實存在一定的差距。而現在自己是“營銷策劃機構”了，那么客戶就不會太多關注“ 創意 表現”，這也弱化了此類廣告公司存在的不足之處。
那么，在目前每個人都在說“ 創意 ”的時候，我們到底該以一種怎么樣的態度去面對呢？
我從踏入廣告行業以來，也接觸了各類不同的公司，我認為， 創意 的東西不能一概而論，為什么？
首先，4A公司服務的客戶不同，他們大都以跨國、大型客戶為主。這些客戶有一個共同特征，那就是渠道建設完善、規模大、具有一定的實力、財大氣粗（相對）；同時，4A一般是以平面、影視等為主要業務，這些在一定程度上必須要有好的 創意 ，這也為“ 創意 ”的發揮提供了一個平臺。
而中小企業則相反：資金有限、渠道建設不完善、品牌運作不成熟……4A才沒這個人力幫你搞，而且高額的費用也使很多企業望而卻步，于是只好找“營銷策劃機構”。所以這類公司應運而生，這也是市場的需求所致。
我先用了一個理論（附圖）來解釋：
我先暫且把這個稱為“ 創意 的第一象限”。圖中，橫坐標向右表示重營銷，向左表示注重 創意 ，1、2象限表示企業銷量上升，反之亦然。
我把 創意 的第一象限這么定義：隨著國際化趨勢步伐的加快，企業主、廣告公司會更加注重營銷的要素，從而使傳統的 創意 必須圍繞營銷去實現。此時，銷量提升的因素會從 創意 的第二象限，跨越到第一象限。
目前的4A公司，基本上是處于第二象限，即注重 創意 型的作品，滿足客戶的需要。但隨著目前品牌戰略的推進，越來越多的企業，包括中小企業也對“品牌”這個概念已經越來越重視，從而出現了一大批以“營銷策劃”為內容的廣告公司，在這個時期，很大一部分中小企業更注重用“事實說話”，首先是幫企業搞營銷、建渠道，認為銷量的上升是企業制勝的關鍵。而正像上面所說的， 創意 已不是作業的關鍵，營銷成了這些廣告公司制勝的法寶。
這個時候，在“營銷策劃機構”里， 創意 的地位相對弱化，而營銷的力量進一步加強。銷量提升的因素越到第一象限，這種趨勢就是以“營銷說話”、“營銷是基”，進一步為企業注入營銷活力，從而突破企業的瓶頸。
從市場的角度講，20年前，因為市場噪音很少，產品短缺，所以，只要拍一條廣告，并且敢于投放，就會讓產品大賣。就像當年的太陽神、小霸王等等，都是如此。但今天，幾乎所有產品都進入了過剩時代，廣告的威力不那么大了，企業和廣告公司都很認可的廣告，對消費者卻沒那么大的銷售拉動力。投5000萬，不見效；再追加5000萬，依然不一定有效。企業家們在這種情況下，開始懷疑廣告，并進而懷疑廣告公司的價值，而廣告公司也覺得已經盡了全力，內心喊冤，到底是哪里出了問題？
對目前絕大多數廣告公司，他們的核心價值就是 創意 和執行。對營銷隊伍、營銷策略、終端渠道等營銷環節，知道得很少，或是完全不知道。而企業的最終目的是提升銷量，這點逼著廣告公司不得不面對營銷問題，不管你愿不愿意，恐怕都得邁向這一步。
事實上，目前的企業更多的是看重你的策劃能力， 創意 固然重要，但它只是其中一個具有活力的環節。或許有人要問，如果按照這么說，那4A公司豈不是都沒用了？其實不然。 創意 是要在一定因素下才能發揮出來的，而這個因素就是渠道、營銷的基礎是否堅實。若企業連一個基礎都沒，那 創意 根本不存在。
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本文來源： 創意的第一象限
