在飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等眾多寶潔公司的產(chǎn)品廣告中，我們很容易在最后看到：“寶潔公司，優(yōu)質產(chǎn)品”或“寶潔公司美化你的生活”的字樣及“P＆G”的標志，其實，這就是擔保 品牌 戰(zhàn)略（也稱為背書 品牌 戰(zhàn)略）的運用。
擔保 品牌 戰(zhàn)略是指企業(yè) 品牌 出現(xiàn)在產(chǎn)品廣告或包裝的不顯著位置，告訴消費者該企業(yè)是產(chǎn)品 品牌 的制造商或核心技術與元件的供應商，對獨立的產(chǎn)品 品牌 起到背書、擔保或支持的作用，以獲得消費者的信賴。形象一點說，就是產(chǎn)品 品牌 在聚光燈下，企業(yè) 品牌 在背后“托”著它，為產(chǎn)品 品牌 “托”出一個獨立的舞臺。
擔保 品牌 戰(zhàn)略主要是通過企業(yè) 品牌 在一定領域內的信譽及影響，向消費者擔保承諾其旗下產(chǎn)品 品牌 在品質、技術、信譽上的可靠性，使消費者感覺到既然產(chǎn)品 品牌 系出名門，其品質自然有可靠的保障，從而增強產(chǎn)品 品牌 的權威感，提高消費者的信任度。特別是當企業(yè)的新產(chǎn)品 品牌 推入市場時，擔保 品牌 戰(zhàn)略更能打消消費者對新 品牌 的陌生感，使新 品牌 迅速占領市場。當然，擔保 品牌 戰(zhàn)略中，企業(yè) 品牌 同產(chǎn)品 品牌 也是“一榮俱榮，一損俱損”的關系，產(chǎn)品 品牌 的不斷傳播宣傳會反哺企業(yè) 品牌 ；相反，如果被擔保的產(chǎn)品 品牌 遭遇不測，也會禍及企業(yè) 品牌 。
萬豪（Marriott）酒店在推出家庭公寓式酒店或房價便宜的酒店時，就采用了這種模式。
通過上圖可以看出，在第2、3種模式中，萬豪用“Marriott”在背后支撐著子 品牌 “Residence Inn”、“ FAIRFIELD”，將萬豪 品牌 的信譽及影響引入到新的子 品牌 中來，同時，又彰顯子 品牌 的不同特色。如果一個高層白領公務出差，就可以入住萬豪的傳統(tǒng)商務酒店，如果他攜家?guī)Э谧再M出來游玩，對價格比較敏感，就可以入住萬豪的“Residence Inn”或“ FAIRFIELD”。
通用汽車公司也采用擔保 品牌 戰(zhàn)略，我們在別克的電視廣告最后常常看到“別克——來自上海通用”的字幕，在迪拉克、別克、歐寶、雪佛萊等汽車的車尾也能看到“通用(GM)”的字樣。
可口可樂旗下的所有產(chǎn)品包裝上都標有“可口可樂榮譽出品”一行字，甚至非軟飲品及非即時飲品也有，使可口可樂的光芒為旗下不同產(chǎn)品增輝。聯(lián)合利華、花王等企業(yè)也都采用擔保 品牌 戰(zhàn)略。
本土 品牌 中，上汽推出了中高檔汽車榮威也采用了擔保 品牌 戰(zhàn)略。上汽特意為榮威設計了一款貴族氣十足的標志，醒目的“榮威”標志鑲嵌于汽車車頭和車尾的中央，突出其獨特的 品牌 個性，在車尾左下側標注了“上海汽車”的字樣，起到了推動作用。
實施擔保 品牌 戰(zhàn)略應該注意的問題：
1、企業(yè) 品牌 應該具有很大的 品牌 價值，擁有較高的 品牌 知名度、美譽度，能惠澤旗下的產(chǎn)品 品牌 。實施擔保 品牌 戰(zhàn)略的企業(yè)比如寶潔、可口可樂、聯(lián)合利華、五糧液等都是叱咤風云的知名企業(yè)。
2、企業(yè) 品牌 只起到讓消費者信任的作用，驅動消費者購買的重心還是產(chǎn)品 品牌 ，所以企業(yè) 品牌 很少與產(chǎn)品 品牌 連在一起亮相，而一般是隱在角落最后出現(xiàn)。
3、企業(yè) 品牌 如果同產(chǎn)品 品牌 的個性內涵相距甚遠，則不適宜采用擔保 品牌 戰(zhàn)略。例如，當一個過去生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品的企業(yè)推出高檔產(chǎn)品 品牌 時，即便企業(yè)具有良好的聲譽，也不宜采用擔保 品牌 戰(zhàn)略，因為企業(yè) 品牌 的聯(lián)想非但不能擔保和支持高檔 品牌 的推廣，相反還會稀釋高檔 品牌 的純正血脈，這種情況下應該割裂或淡化產(chǎn)品 品牌 同企業(yè) 品牌 的關系。
例如，寶潔公司在推廣洗發(fā)水、洗衣粉等 品牌 時采用擔保 品牌 戰(zhàn)略，但推出高檔化妝品 品牌 SK-Ⅱ時，卻是讓SK-Ⅱ以一種獨立的姿態(tài)出現(xiàn)，刻意淡化了SK-Ⅱ同寶潔公司的關系。赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉都是歐萊雅公司的高端 品牌 ，但在它們的宣傳中，我們卻很難看到歐萊雅的身影。
又如，1989，豐田公司年在美國推出了高檔豪華車雷克薩斯，為了不讓豐田在美國消費者心中“廉價、低檔”的 品牌 形象連累雷克薩斯，雷克薩斯在美國有獨立的渠道、獨立的專賣店，并且在雷克薩斯的廣告及車身上隱去了豐田公司的標記，甚至長期不在日本本土銷售，直到十幾年后才開始“出口轉內銷”銷往日本。1999年起，雷克薩斯在美國的銷量超過寶馬、奔馳，此后6年連續(xù)摘得豪華車銷量第一的桂冠。
其實，國際上許多轎車公司推出高檔汽車時，都采用了獨立的新 品牌 名，本田的高檔車為阿庫拉，寶馬收購勞斯萊斯依然保留它的獨立性。這些汽車公司之所以要保持高檔車 品牌 的獨立性，就是怕原有的中檔車 品牌 形象對高檔車產(chǎn)生不利影響。
反觀自主 品牌 汽車的高端化之路，在推出高端 品牌 汽車的同時，總是不忘高調宣傳低檔的母 品牌 形象。例如，吉利推出旗下的中高端 品牌 帝豪，“吉利”赫然標柱在帝豪車尾，面對吉利揮之不去的廉價車印象，消費者能真正感受到帝豪高貴的品味嗎？
又如，2009年，奇瑞推出中高端 品牌 瑞麒。在售價18.98-25.98萬元的瑞麒G6車尾，也不忘高調鑲上“奇瑞汽車”的字樣，而且售價4萬左右的瑞麒M1也積極共享著“瑞麒”。瑞麒到底是中高端 品牌 還是低端 品牌 ，令人霧里看花！也難怪奇瑞的中高端汽車瑞麒G5、G6車型幾乎無人問津。
……
仔細觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有自主 品牌 車企推出的高端車時，在其車身及廣告宣傳中，母 品牌 和高端子 品牌 都如影隨形，有的甚至還簡單沿用母 品牌 。也許自主 品牌 車企太想用母 品牌 的影響力支持新推的高端汽車了，然而他們忽略了一個重要因素，就是其母 品牌 在消費者心中是“低檔、廉價”的形象，而且已經(jīng)根深蒂固，這樣做往往會適得其反。
其實，自主 品牌 車企推出的高端 品牌 時，應該借鑒雷克薩斯、奧迪等國際 品牌 的成功經(jīng)驗，讓高端的子 品牌 和母 品牌 相互分離，最好不要讓消費者知曉它們的關系。
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本文來源： 如何巧用擔保品牌戰(zhàn)略
