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點(diǎn)評(píng)康師傅“再來壹瓶”促銷活動(dòng)

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-03-11 07:33:45  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):23

作為率先進(jìn)入大陸方便面市場(chǎng)的臺(tái)資企業(yè),“ 康師傅 ”在大陸消費(fèi)者心目中已經(jīng)成為婦孺皆知、耳熟能詳?shù)淖钪放浦弧?康師傅 在營(yíng)銷管理和市場(chǎng)運(yùn)作上的確高人一籌,其科學(xué)、規(guī)范、高超的市場(chǎng)運(yùn)作思路、方法和手段,其駕輕就熟、于踏雪無痕間輕取對(duì)手的風(fēng)采,往往令大陸企業(yè)自嘆弗如。現(xiàn)就 康師傅 冰茶、果汁飲料“再來壹瓶”促銷活動(dòng)進(jìn)行剖析,評(píng)判其促銷策略的高超和白碧微瑕之處,希望給快速消費(fèi)品企業(yè)以啟發(fā)。

告訴你一個(gè)兌獎(jiǎng)的尷尬經(jīng)歷
  8月驕陽似火,我與兩位朋友一同出差返回公司所在地,隨手在路邊的小店里買了2瓶 康師傅 紅茶、1瓶綠茶,一口氣把冰茶灌進(jìn)肚里,頓時(shí)感覺到透心的清涼,正象其廣告語所說的:“ 康師傅 冰茶,冰力十足”!

  說來也真夠幸運(yùn)的,當(dāng)我們把3瓶茶的瓶蓋集中到一起時(shí),竟發(fā)現(xiàn)有2個(gè)瓶蓋內(nèi)側(cè)印有“再來壹瓶”標(biāo)志。喜氣洋洋的我們走到一個(gè)大概有200平方營(yíng)業(yè)面積的中型超市要求兌獎(jiǎng),可營(yíng)業(yè)員卻告訴我們象這樣的超市 康師傅 一般都沒有設(shè)兌獎(jiǎng)點(diǎn),要我們到街邊的小門店去兌。吃了一個(gè)釘子的我們很不情愿的去找街邊的小門店,店主是一個(gè)26歲左右的小伙子,一臉的朦朧好像沒睡醒似的,他不耐煩的說現(xiàn)在沒有 康師傅 的任何一種冰茶,貨都斷好幾天了,要我們到另外的店去找。我們又到了另外一家小店,得到的同樣是斷貨的結(jié)果。幾個(gè)大佬爺們?yōu)榱藘丢?jiǎng)而東奔西走,而且還碰了一鼻子灰,著實(shí)令我們大丟面子、哭笑不得。

  兩位從事市場(chǎng)多年的朋友說:“ 康師傅 真的不象話,活動(dòng)怎么安排成這樣了”。我與他們的意見卻完全相左:在30多家企業(yè)、100多個(gè)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的茶飲料市場(chǎng)上, 康師傅 冰茶飲料因促銷活動(dòng)熱銷而在很多市場(chǎng)斷貨,證明這次促銷活動(dòng)取得了異常地成功。看似平常,但操作這次促銷活動(dòng)的內(nèi)蘊(yùn)功力卻是非常人能及的呀!


識(shí)破“再來壹瓶”促銷活動(dòng)的真面目
  2002年, 康師傅 為了擴(kuò)大冰茶、果汁飲料的市場(chǎng)占有份額,提高 康師傅 冰茶、果汁飲料的品牌知名度,在全國(guó)推出了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的促銷活動(dòng),在其宣傳單頁和海報(bào)上可見的促銷活動(dòng)主題、口號(hào)、內(nèi)容、方法及兌獎(jiǎng)事項(xiàng)等如下:

  促銷主題:開瓶見喜

  促銷口號(hào):開瓶見喜,再來壹瓶

  促銷方式:即開即中式抽獎(jiǎng)策略

  促銷品種及規(guī)格:

  1、 康師傅 茶飲料系列:490ml瓶裝冰紅茶、冰綠茶、綠茶蜂蜜口味、綠茶梅子口味;

  2、 康師傅 果汁飲品系列:500ml瓶裝鮮橙汁、水蜜桃汁、菠羅汁。

  活動(dòng)方法:即日起購(gòu)買印有“開瓶見喜”促銷標(biāo)識(shí)的 康師傅 490ml瓶裝冰紅茶、冰綠茶、綠茶蜂蜜口味、綠茶梅子口味及 康師傅 500ml瓶裝果汁飲品(鮮橙汁、水蜜桃汁、菠羅汁),打開瓶蓋就有機(jī)會(huì)“再來壹瓶”。

  兌獎(jiǎng)方法:持刻有“再來壹瓶”字樣的瓶蓋,至張貼有“兌獎(jiǎng)處”標(biāo)識(shí)的兌獎(jiǎng)點(diǎn),即可免費(fèi)兌換上述飲品一瓶,多買多中,機(jī)會(huì)多多!

  兌獎(jiǎng)截止日期:2002年9月30日。



“再來壹瓶”促銷活動(dòng)的神來之筆
   康師傅 從20世紀(jì)90年代末期就下決心打開大陸茶飲料這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng),也確實(shí)投入了很大的人力、物力和財(cái)力,想必到過廣州上下九的人都不會(huì)忘記,步行街兩邊商店門前一字兒排開、懸掛著數(shù)百個(gè)冰紅茶、冰綠茶的燈箱廣告。 康師傅 為了大陸消費(fèi)者引導(dǎo)冰茶、果汁飲料的消費(fèi)習(xí)慣,可謂是費(fèi)盡了心思、做足了文章。而 康師傅 “再來壹瓶”促銷活動(dòng),也同樣是構(gòu)思巧妙:

  1、促銷時(shí)機(jī):1996年茶飲料在大陸面市,近幾年來每年以300%的速度增長(zhǎng),茶飲料成為飲料市場(chǎng)上亮麗的風(fēng)景。同時(shí),果汁飲料作為現(xiàn)代健康消費(fèi)的時(shí)尚品種,比茶飲料更具國(guó)際性,接受范圍也更廣,其增長(zhǎng)速度已超過茶飲料。 康師傅 選擇茶飲料、果汁飲料快速增長(zhǎng)時(shí)期的旺季進(jìn)行促銷,既可給現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以有力的打壓,又可加深消費(fèi)者對(duì) 康師傅 冰茶、果汁飲料的認(rèn)知和印象,可謂占盡了“天時(shí)”。

  2、促銷方式:“再來壹瓶”促銷活動(dòng)的方式是典型的“即開即中”抽獎(jiǎng)策略,這種方式是食品、飲料等快速消費(fèi)品最常采用的促銷方式之一,不需要參加者提供特殊的才華,消費(fèi)者參與這類活動(dòng)的積極性往往很商,一船抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參加者會(huì)比競(jìng)賽活動(dòng)的參加者高出10倍左右。消費(fèi)者可以當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買當(dāng)場(chǎng)兌獎(jiǎng),省卻了其他促銷方式需要再回寄中獎(jiǎng)憑證的麻煩,能夠極大的刺激消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買。

  3、促銷獎(jiǎng)品: 康師傅 冰茶系列市場(chǎng)零售價(jià)在3.5元左右,屬于典型的低價(jià)格產(chǎn)品,最好的獎(jiǎng)品應(yīng)該也是低價(jià)格,但又要求中獎(jiǎng)率高、中獎(jiǎng)面廣,這樣才能引起消費(fèi)者積極參與。 康師傅 根據(jù)這個(gè)原則,選擇了同類產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品,既使消費(fèi)者對(duì) 康師傅 冰茶形成更深的印象和忠誠(chéng)度,又搶占了競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品接近消費(fèi)者的機(jī)會(huì),可謂是一舉兩得的妙招。

  4、促銷口號(hào): 康師傅 選擇“開瓶見喜,再來一瓶”作為促銷活動(dòng)的口號(hào),又體現(xiàn)出其匠心獨(dú)運(yùn)之處,“再來一瓶”不僅緊扣了活動(dòng)主題,更和獎(jiǎng)品緊密結(jié)合,而更絕妙的是它還具有提示消費(fèi)者喝完后別忘記“再來一瓶”的重復(fù)購(gòu)買的提示作用。

  5、宣傳告知:廣告宣傳和消費(fèi)者的告知是促銷活動(dòng)的重要工作內(nèi)容,也是決定促銷活動(dòng)能否收到應(yīng)有效果的重要因素。“再來一瓶”促銷活動(dòng)一是直接在產(chǎn)品的外包裝上印上具體活動(dòng)內(nèi)容、方法、獎(jiǎng)品及兌獎(jiǎng)事項(xiàng),并以突出字體顯示“開瓶見喜,再來一瓶”的促銷口號(hào);二是將促銷海報(bào)、宣傳單頁盡可能地張貼、發(fā)送到每一個(gè)兌獎(jiǎng)點(diǎn);三是設(shè)計(jì)、制作一批遮陽傘和冰茶、果汁飲料的專用陳列架,擺放到零店的顯著位置。這些方法緊密結(jié)合,達(dá)到了多層次、多角度地宣傳和告知的目的。


“再來壹瓶”促銷活動(dòng)的瑕疵
  從整體來看, 康師傅 “再來壹瓶”促銷活動(dòng)是非常成功的,它策略得當(dāng)、執(zhí)行得力、效果顯著。但在作者看來,這次促銷活動(dòng)不可避免的存在一些不足,算是白碧微瑕:

  1、兌獎(jiǎng)點(diǎn)不夠密集:作為低價(jià)值、中獎(jiǎng)率高的獎(jiǎng)品,其兌獎(jiǎng)點(diǎn)設(shè)置要求盡可能的密。在如今賣場(chǎng)、超市成為消費(fèi)者購(gòu)物的首選之時(shí),部分賣場(chǎng)、超市卻不設(shè)置競(jìng)獎(jiǎng)點(diǎn),反而要求消費(fèi)者舍近求遠(yuǎn),到不再經(jīng)常光顧的小店去兌獎(jiǎng),使消費(fèi)者有點(diǎn)不分輕重的感覺。

  2、產(chǎn)、供、運(yùn)安排欠周:每做一次促銷活動(dòng)規(guī)劃,都要對(duì)促銷活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估,更要對(duì)促銷活動(dòng)可能達(dá)到的效果進(jìn)行監(jiān)控,按道理企業(yè)應(yīng)該能夠?qū)Υ黉N期間的銷量有一個(gè)八九不離十的預(yù)估,保證市場(chǎng)上不斷貨,保證中獎(jiǎng)?wù)吣軌蚣皶r(shí)兌換到獎(jiǎng)品。但據(jù)本人了解,在這次促銷活動(dòng)期間,不只是一個(gè)市場(chǎng)存在著斷貨的問題。


給 康師傅 幾點(diǎn)不成建議的建議
  下面是作者給 康師傅 的一些不成建議的建議,可能有失偏頗,僅供參考:

  1、促銷活動(dòng)一定要組織周密、計(jì)劃得當(dāng),且不可拿消費(fèi)者長(zhǎng)期對(duì) 康師傅 的購(gòu)買忠誠(chéng)和信譽(yù)開玩笑,否則傷透了心的消費(fèi)者也會(huì)還你一個(gè)不大不小的玩笑:轉(zhuǎn)而購(gòu)買同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品;

  2、快速消費(fèi)品的促銷活動(dòng)一定要考慮到中獎(jiǎng)?wù)邇丢?jiǎng)的方便性和便利性,因此,要求盡可能多的在各銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立兌獎(jiǎng)處,包括大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、一般性超市、傳統(tǒng)商場(chǎng)、便利店、夫妻老婆店等都應(yīng)設(shè)立兌獎(jiǎng)點(diǎn),由于獎(jiǎng)品設(shè)置不是非常復(fù)雜,設(shè)立兌獎(jiǎng)點(diǎn)直接給消費(fèi)者兌換獎(jiǎng)品也再簡(jiǎn)單不過;

  3、促銷活動(dòng)獎(jiǎng)品的兌換工作,需要千萬個(gè)零店店主、店員的支持和幫助,如果他們不熱心、不積極,會(huì)極大的傷害消費(fèi)者的兌換心理,使促銷活動(dòng)收到負(fù)面的效果,甚至影響到品牌形象和聲譽(yù)。因此,加強(qiáng)對(duì)零店店主和店員的培訓(xùn)、教育和必要的物質(zhì)刺激,以提高其工作的效率和效果,亦是促銷活動(dòng)收到應(yīng)有成效的重要一環(huán)。

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