在中國，有這樣一批企業：它們曾在業界有一定的知名度，并處于市場前列，但隨著市場競爭越來越激烈，格局越來越混亂。由此不得不面對這樣一個問題：如何獲得曾經的的強勢，在混亂的競爭格局中突破重圍，并鞏固自身的市場地位，讓企業和 品牌 長久發展？
2002年的北極絨，面臨的就是這樣一個問題。
背景：“野蠻營銷”造成營銷困局
保暖衣是個門檻低的行業，一般服裝企業就可以實現當年生產，當年投入運作，在終端賣到兩三百元一套。
看得見得利潤，吸引了一大批企業加入戰局，在迅速催化市場的同時，也導致了市場的混亂。從1998年“俞兆林”成為保暖內衣的始作俑者，到2001年，短短四年時間，整個市場從峰頂跌落低谷：“俞兆林”出局，有的已經消失，剩下的 品牌 都面臨不等程度的銷量下滑。
就是在市場最低靡的時候，靈諾介入了這一領域。
分析之下，我們發現，包括行業前三甲的北極絨，因為4年“野蠻營銷”過度開發，整個保暖內衣行業進入了一個營銷困局，主要表現在以下四個方面：
第一：集體中毒“名人廣告”：客觀地說，名人廣告使消費者在短時間內了解和認可了這一類產品，在一定程度上催化了保暖衣市場的成長。但也因為名人廣告的前期效益，導致保暖內衣廠家集體中毒“名人廣告”。單純依靠賣“名人”，卻不能用足“名人”，結果是明星一年比一年請的大，花錢一年比一年多，但銷量一年不如一年。
第二：“概念大戰”導致概念混亂：為了營造差異，大家都在玩“保暖概念”，樂此不疲，你是“紅外線保暖”、我是“超薄抗寒生態保暖”，幾乎每一個 品牌 有自己的保暖概念。保暖內衣本身就是一個細分的內衣市場，整體市場在還沒有完全成熟之時就被細化和區隔，信息傳播混亂，消費者無所適從，記不住也懶得記，不知所云。
第三：“塑料膜事件”流毒不淺：99年的“塑料膜事件”，導致行業的信任危機。該事件流毒不淺，一直到2002年，還有很嘞顏咴諞晌剩罕Ｅ諞攣裁匆裟敲垂螅瘓褪橇講闥芰喜技幸徊忝藁穡?/DIV>
第四，經銷商尾大不掉，價格戰自傷 品牌 ：做保暖內衣的企業大都是白手起家，再加上急功近利的營銷心態，都沒來得及培育出自己的銷售隊伍。最后在市場低迷期不得不依賴經銷商，甚至在營銷策略上還要討好經銷商。而在競爭激烈的態勢下，經銷商并無高招，大搞“價格戰”，廠家頗不情愿地跟著玩“殺敵一千，自傷八百”的痛苦游戲，更加深了消費者對產品的不信任。
整個行業處于一個營銷困局，作為這個行業的知名 品牌 北極絨，同樣深陷其中，難以自拔。2002年夏季，俞兆林咸魚翻生，聯合以女性美體塑身內衣起家的婷美，再次殺入保暖內衣市場，使戰局更為撲朔迷離。
策略：穩中求變 品牌 突圍
在這樣一個營銷困局中，北極絨如何實現突圍？
有一種最不費腦子的做法，就是繼續沿用自己和行業一貫的套路，靠運作水平的一絲一毫的高低之分，靠實力與運氣好壞之分，與競爭對手硬拼。
北極絨已經有一定的 品牌 知名度，市場銷量也處于前三甲，應該說，守著現成的資源，過日子并不難，只是過得比較累。但要把日子過好，必須有所改變。
改變從哪里開始？從 品牌 。
北極絨這個 品牌 ，有的是知名度，缺的是 品牌 的內涵。而知名度，南極人、泰達等對手都有。
而保暖內衣市場發展到現在，消費者已經越趨理性，越來越不買廣告的帳。你的產品到底好在哪里？你說的話是否可信？消費者心里有很多問號。
如何提高北極絨的 品牌 認同度和信任度？
北極絨最早的成功是依靠趙本山的《外星人》篇，一句“地球人都知道”還成為了流行語。所以，北極絨這個 品牌 已經被賦予了一些早期的特性：幽默感、平民化。但僅此而已，缺少的是 品牌 的高品質感、可信賴感。
最終的整合營銷傳播策略出來了——“穩中求變， 品牌 突圍”。
那么，哪些不變？
第一：趙本山做為形象代言人不變；
第二：北極絨以往有幽默感、平民化的 品牌 風格不變；
第三：“地球人都知道”繼續使用；
哪些需要變？
第一：變得更真誠；
第二：變得更有領導 品牌 的氣質；
第三：品質、功能變為 品牌 傳播中的重要內容；
一些廣告人每接手一個案子，就喜歡否定一切，把前面的推倒重來，號稱 品牌 重塑，似乎非如此不能表現出自己的水平。事實上，做廣告如同治病救人，猛藥是不能隨便下的，一不小心就會把產品治死。而脫離一個 品牌 的歷史與現實進行所謂的 品牌 重塑，對大多數企業來說，這是一劑不能輕易開出的猛藥。就象治腎虛，有兩種辦法，一是吃六味地黃丸，溫補，有效而且沒有風險；另一種辦法是吃人參，大補，但人參吃多了是會出問題的。
而北極絨的穩中求變的 品牌 突圍，說白了，就是溫補腎虛。
策略的執行：做又紅又專的實效廣告
電視廣告——紅色真誠、貫穿始終
1、 名人廣告拍出新意和實效
2、
保暖內衣做名人廣告，除了攀比誰家明星腕兒大，除了靠名人擺酷擺造型外，除了讓名人搞笑搞怪，似乎毫無辦法。
請看北極絨《趙本山告白篇》的創意：
趙本山：“看電視煩廣告，地球人都知道。
北極絨今年又請老趙，聽完你再換頻道。
保暖衣 品牌 真不少，北極絨今年又有新奧妙
更軟更薄，款式時髦，保暖透氣，出汗不潮。
保暖衣你總得弄一套，信廣告不如信老趙，
怕冷就穿北極絨，這事——”
畫外眾人：“地球人都知道”
趙本山：“換頻道”
旁白：“又紅又專，創造溫暖，北極絨保暖衣”
在《趙本山告白篇》中，充分發揮趙本山語言天賦，讓趙大叔面對鏡頭實話實說。一開場就迎合百姓心理——“看電視煩廣告，地球人都知道”；
然后，在輕松幽默的過程中，傳播了產品的專業品質：面料——“更軟更薄”；款式——“時髦”；技術——“保暖透氣，出汗不潮”；
再然后，巧妙延續了北極絨以前的廣告語：“怕冷就穿北極絨，地球人都知道，”重新喚起消費者的記憶；
最后，還殺了一個趙氏風格的回馬槍——“換頻道！”讓人忍俊不禁。
在整個告白過程中，還透著企業的實在和對消費者真誠。從腳本創意到拍攝手法沒有花拳透腿，但記憶點鮮明，贏得了消費者的普遍喜愛。
（排版《趙本山》篇）
2、溫暖夾，“三句半”喜聞樂見——溫暖夾是北極絨2002推出的新品，我們通過一家四口，對冬天穿衣看法揭示了產品特點，用途和技術含量等諸方面，更重要是采用了廣告中極少使用的，但卻是老百姓喜聞樂見的“三句半”形式。
3、送禮廣告，細分人群紅色相聯：
禮品市場一直并不被保暖內衣行業所重視，而靈諾策劃傳播機構的一項市場調查表明：保暖內衣存在很大的禮品需求，并已有一定的市場基礎，47%的調查對象表明已經有過或者愿意選擇高品質的保暖內衣贈送長輩親友。但因為缺少明確的號召，保暖內衣禮品市場還只是浮現在海平面之上的冰山一角。
基于這個市場事實，北極絨決定掘進禮品市場，創意制作了《送禮篇》。
在《送禮篇》中，“紅色”的北極絨，代表“溫暖”，“關懷”、“時尚”、“吉祥”，分別送給親人、愛人、年輕人、老人。
該片延續“又紅又專”的 品牌 內涵，體現 品牌 的大氣和真誠。同時巧妙號召，細分人群，滿足不同送禮需求。同時，紅色歌曲旋律貫穿始終，趙本山的一句“北極絨，送你紅”更強化這一主題。
該片同樣實現了“樹實效 品牌 ”的目的：沒有因為樹 品牌 而放過已經發現的市場機會，即贏得了短期的銷售利益，又延續了和豐富了 品牌 內涵，為 品牌 加分，使 品牌 形象進一步清晰。
平面：多角度詮釋“又紅又專”
為什么一個產品知名度有了，消費者還是不愿掏錢？答曰：深度說服不夠。平面廣告是深度說服的工具，對于存在信任問題的保暖內衣行業，本來是有效的解決之道，卻很少被保暖內衣廣告利用起來，既使用了，也沒有用好，沒有發揮它應有的殺傷力。
從保暖內衣的平面廣告來看，就有以下硬傷，導致廣告預算的大量浪費：
1、 什么都想說，什么都沒說到位。沒有重點，蜻蜓點水，面料怎樣？
2、 枯燥單調，功能羅列，玩概念、玩術語，不具可讀性；
3、 設計粗糙，既不具美感和創意，取得 品牌 視覺傳達的效果；又不能與報紙融為一體，取得新聞性軟文的效果，閱讀率低。
2002年的北極絨平面廣告，沒有盲目追求畫面的漂亮，而是充分利用其深度說服力，除少量硬廣告和促銷廣告外（比如《500套北極絨溫暖夾運抵北京》《共和國同齡人請注意》等），主要采用平面軟文，多角度詮釋“又紅又專”，談企業的誠信、深入談產品的面料、工藝和科技含量。更重要的是，使北極絨的 品牌 更清晰地凸現出來。
請看：
《趙本山：我為什么給北極絨做廣告？》：模仿趙本山的語言，從三個方面回答“為什么給北極絨作廣告”：“明星怕緋聞，廣告怕騙人，”北極絨質量好，給它做廣告，不會挨老百姓罵；北極絨作廣告很真誠，廣告講真話；北極絨是個大 品牌 ，越賣越火，“給它做廣告，很光榮”。
《1000萬中國人穿北極絨過冬，北極絨為什么？》：從品質、信譽、科技等方面進行論敘。
《選保暖內衣，北極絨教你三招：一看、二摸、三聽》，《選保暖內衣有訣竅：三分看款式 七分看面料》，從看款式、摸面料、聽口碑等三個方面指導消費者選擇保暖內衣，巧妙引出北極絨的品質，寓推銷于無形之中。
以上廣告，從標題到設計編排，更象報紙的文章，注重隱蔽性，增加整個平面的吸引力和閱讀率；與在內容上，充滿生動、有趣、詳實的細節和事實，注重內文的可讀性和說服力。吸引力與說服力相結合，使每一個平面擁有強大的銷售力。一個平面最chaoshi168.com吸引人，但如果內容蒼白，缺乏說服力，等于白忙活一場；同樣，內容再精彩，再有說服力，但無法在第一時間內吸引讀者，同樣是白搭。
2003年3月24日，在北京人民大會堂重慶廳，北極絨在國家統計局公布的銷量領先 品牌 名單中首當其中，北極絨“樹立實效 品牌 超越整個行業”的整合營銷傳播策略，通過一系列到位的廣告表現，成為2002年中國保暖內衣市場的最后贏家。
理論總結：
關于實效 品牌 的定義和兩個原則
在中國，有很多創造了輝煌業績的 品牌 ，一度意氣風發，但短暫的風光后，就從征戰疆場的馬背墜下，死于亂軍之中：保健品行業有三株、太陽神；家電行業有愛多；保暖內衣行業有俞兆林……
套用一句俗話，“幸運的 品牌 往往有相同的幸運，不幸的 品牌 總有不同的不幸。”但從這些 品牌 的敗因中，我們可以發現，除了營銷體系的崩盤，信譽體系的崩潰，戰略規劃的失誤等等因素外，有一點至少是相同的：它們在有機會樹實效 品牌 的時候，都沒能樹立實效 品牌 。
在保證短期市場銷量的過程中，同步樹立 品牌 ，使 品牌 為企業和產品的長期市場目標服務，我們稱之為實效的 品牌 策略。
作實效 品牌 ，至少應該把握一下兩大原則：
第一：合適的時間做正確的事情
做成一個真正意義的 品牌 是需要時間的，少則三五年，多則上十年，而且需要大量的資金維護一個 品牌 的發展。
所謂“合適的時間做正確的事情”，首先必須先考慮企業的生存，然后才是發展。先保證活著，而且能賺到錢，至于你的 品牌 是否很“美”，并不是最重要。同時，要避免一種右傾主義傾向，不能為了賺錢而不顧考慮 品牌 的長遠發展，不能竭澤而漁，說白了，就是在任何時候不能為銷量而損害 品牌 ，應該盡可能在每一次傳播為 品牌 形象做鋪墊，做加分，除非這個企業向撈一票就走，不指望永續經營。
很多廣告人抱怨一些企業（尤其是保健品企業）不懂 品牌 ，只懂賣貨。不知諸君有沒有想過，這些企業本身吃飽還成問題，如果 品牌 不能在短期內帶來盡可能多的銷售，生存都是問題，用什么來做 品牌 ，又能做出怎樣的 品牌 ？
當生存問題解決了，初步積累了資金勢力， 品牌 的塑造或提升就應該提上日程。對一個的企業來說，做實效 品牌 是迅速提升競爭力的解決之道，既在短期內保持優勝，贏得利潤，又為長久銷售打下 品牌 基礎。
比如螨婷香皂，最早通過除螨概念，異兵突起，然后開始注重 品牌 的塑造與提升，漸趨年輕化和時尚化， 品牌 形象開始向中檔化妝品 品牌 看齊，因而始終在競爭白熱化的護膚品市場上保持了強勁的勢頭。
三株在年銷售額號稱80億的時候，還悶頭在農村的廁所上刷標語，宣稱“有病吃三株”，卻沒想到在大眾傳媒做實效 品牌 ，去贏得農民兄弟的信任，如果當時的三株是一個值得信賴、或者是大多數中國老百姓對它有好感的 品牌 ，也許不至于倒得那么快。
第二： 品牌 不能太虛，既應該有物質層面的承諾，又有精神層面的內涵
即使是有錢做 品牌 ，也不能空洞樹 品牌 ，必須虛實結合， 品牌 形象要有具體的 品牌 承諾為支撐，這種承諾可以是你的品質、你的功效、你的其他獨特賣點。缺少具體支撐的 品牌 ，即使再漂亮，再動人，再大氣，依然是精神領域的東西，只是一種感覺。這些東西過于飄渺和不確定，在大多數行業，很難讓人們為了一種感覺去掏錢，特別是對于并不富裕的中國老百姓。
太陽神，中國第一個CI形象運動的啟動者，隨后卻迷失在“ 品牌 至上論”中，當年太陽神的一位高層半開玩笑地說，“即便是一塊石頭，只要用太陽神的 品牌 一包裝，保準買瘋掉。”正是這種對 品牌 的迷信，驅使太陽神放棄產品的基本承諾——功效訴求，盲目地去樹一個虛無縹緲的 品牌 ，“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，宣言體般的廣告詞與精美畫面固然震撼人心，然而，廣告與生俱來的特性是功利主義，與純粹的理想主義和浪漫色彩無關。在一片掌聲和贊嘆聲中，太陽神在短暫輝煌之后，掉入市場的黑洞。
另一個成功地案例是椰島鹿龜酒，定位“父親的補酒”——能給父親帶來健康的酒，即有“補酒”功能屬性，又有“父親”這一個極其簡單、又積極深厚的情感元素，因而在迅速崛起之后，繼續贏得大幅度增長，創造了保健品市場新的奇跡。
第三、必須循序漸進：樹實效 品牌 必須對該 品牌 以往的傳播有所延續，在此基礎上再添磚加瓦。因為一個產品在市場上存在了幾年，多少形成了自己的一些 品牌 特性，完全剔除這些特性，導入一個全新的 品牌 ，就象病人只是腎虛，你卻把他整個腎都換了。另一方面，即使是在原基礎上的延續，也不能一步到位，必須有個輕重緩急，就象吃六味地黃丸可以溫補腎虛，但不能猛吃人參，這樣的惡補，會補出虛火上升，輕則流鼻血，重則出人命。
當然，做實效 品牌 只是一個 品牌 長久成功的必要條件而非充分條件，在復雜的市場競爭中，一個企業在戰略、管理、渠道、財務、資金等環節，任何一個出現問題，都足以致 品牌 于死地，再實效的 品牌 運做也無力回天。
2002年的北極絨，面臨的就是這樣一個問題。
背景：“野蠻營銷”造成營銷困局
保暖衣是個門檻低的行業，一般服裝企業就可以實現當年生產，當年投入運作，在終端賣到兩三百元一套。
看得見得利潤，吸引了一大批企業加入戰局，在迅速催化市場的同時，也導致了市場的混亂。從1998年“俞兆林”成為保暖內衣的始作俑者，到2001年，短短四年時間，整個市場從峰頂跌落低谷：“俞兆林”出局，有的已經消失，剩下的 品牌 都面臨不等程度的銷量下滑。
就是在市場最低靡的時候，靈諾介入了這一領域。
分析之下，我們發現，包括行業前三甲的北極絨，因為4年“野蠻營銷”過度開發，整個保暖內衣行業進入了一個營銷困局，主要表現在以下四個方面：
第一：集體中毒“名人廣告”：客觀地說，名人廣告使消費者在短時間內了解和認可了這一類產品，在一定程度上催化了保暖衣市場的成長。但也因為名人廣告的前期效益，導致保暖內衣廠家集體中毒“名人廣告”。單純依靠賣“名人”，卻不能用足“名人”，結果是明星一年比一年請的大，花錢一年比一年多，但銷量一年不如一年。
第二：“概念大戰”導致概念混亂：為了營造差異，大家都在玩“保暖概念”，樂此不疲，你是“紅外線保暖”、我是“超薄抗寒生態保暖”，幾乎每一個 品牌 有自己的保暖概念。保暖內衣本身就是一個細分的內衣市場，整體市場在還沒有完全成熟之時就被細化和區隔，信息傳播混亂，消費者無所適從，記不住也懶得記，不知所云。
第三：“塑料膜事件”流毒不淺：99年的“塑料膜事件”，導致行業的信任危機。該事件流毒不淺，一直到2002年，還有很嘞顏咴諞晌剩罕Ｅ諞攣裁匆裟敲垂螅瘓褪橇講闥芰喜技幸徊忝藁穡?/DIV>
第四，經銷商尾大不掉，價格戰自傷 品牌 ：做保暖內衣的企業大都是白手起家，再加上急功近利的營銷心態，都沒來得及培育出自己的銷售隊伍。最后在市場低迷期不得不依賴經銷商，甚至在營銷策略上還要討好經銷商。而在競爭激烈的態勢下，經銷商并無高招，大搞“價格戰”，廠家頗不情愿地跟著玩“殺敵一千，自傷八百”的痛苦游戲，更加深了消費者對產品的不信任。
整個行業處于一個營銷困局，作為這個行業的知名 品牌 北極絨，同樣深陷其中，難以自拔。2002年夏季，俞兆林咸魚翻生，聯合以女性美體塑身內衣起家的婷美，再次殺入保暖內衣市場，使戰局更為撲朔迷離。
策略：穩中求變 品牌 突圍
在這樣一個營銷困局中，北極絨如何實現突圍？
有一種最不費腦子的做法，就是繼續沿用自己和行業一貫的套路，靠運作水平的一絲一毫的高低之分，靠實力與運氣好壞之分，與競爭對手硬拼。
北極絨已經有一定的 品牌 知名度，市場銷量也處于前三甲，應該說，守著現成的資源，過日子并不難，只是過得比較累。但要把日子過好，必須有所改變。
改變從哪里開始？從 品牌 。
北極絨這個 品牌 ，有的是知名度，缺的是 品牌 的內涵。而知名度，南極人、泰達等對手都有。
而保暖內衣市場發展到現在，消費者已經越趨理性，越來越不買廣告的帳。你的產品到底好在哪里？你說的話是否可信？消費者心里有很多問號。
如何提高北極絨的 品牌 認同度和信任度？
北極絨最早的成功是依靠趙本山的《外星人》篇，一句“地球人都知道”還成為了流行語。所以，北極絨這個 品牌 已經被賦予了一些早期的特性：幽默感、平民化。但僅此而已，缺少的是 品牌 的高品質感、可信賴感。
最終的整合營銷傳播策略出來了——“穩中求變， 品牌 突圍”。
那么，哪些不變？
第一：趙本山做為形象代言人不變；
第二：北極絨以往有幽默感、平民化的 品牌 風格不變；
第三：“地球人都知道”繼續使用；
哪些需要變？
第一：變得更真誠；
第二：變得更有領導 品牌 的氣質；
第三：品質、功能變為 品牌 傳播中的重要內容；
一些廣告人每接手一個案子，就喜歡否定一切，把前面的推倒重來，號稱 品牌 重塑，似乎非如此不能表現出自己的水平。事實上，做廣告如同治病救人，猛藥是不能隨便下的，一不小心就會把產品治死。而脫離一個 品牌 的歷史與現實進行所謂的 品牌 重塑，對大多數企業來說，這是一劑不能輕易開出的猛藥。就象治腎虛，有兩種辦法，一是吃六味地黃丸，溫補，有效而且沒有風險；另一種辦法是吃人參，大補，但人參吃多了是會出問題的。
而北極絨的穩中求變的 品牌 突圍，說白了，就是溫補腎虛。
策略的執行：做又紅又專的實效廣告
電視廣告——紅色真誠、貫穿始終
1、 名人廣告拍出新意和實效
2、
保暖內衣做名人廣告，除了攀比誰家明星腕兒大，除了靠名人擺酷擺造型外，除了讓名人搞笑搞怪，似乎毫無辦法。
請看北極絨《趙本山告白篇》的創意：
趙本山：“看電視煩廣告，地球人都知道。
北極絨今年又請老趙，聽完你再換頻道。
保暖衣 品牌 真不少，北極絨今年又有新奧妙
更軟更薄，款式時髦，保暖透氣，出汗不潮。
保暖衣你總得弄一套，信廣告不如信老趙，
怕冷就穿北極絨，這事——”
畫外眾人：“地球人都知道”
趙本山：“換頻道”
旁白：“又紅又專，創造溫暖，北極絨保暖衣”
在《趙本山告白篇》中，充分發揮趙本山語言天賦，讓趙大叔面對鏡頭實話實說。一開場就迎合百姓心理——“看電視煩廣告，地球人都知道”；
然后，在輕松幽默的過程中，傳播了產品的專業品質：面料——“更軟更薄”；款式——“時髦”；技術——“保暖透氣，出汗不潮”；
再然后，巧妙延續了北極絨以前的廣告語：“怕冷就穿北極絨，地球人都知道，”重新喚起消費者的記憶；
最后，還殺了一個趙氏風格的回馬槍——“換頻道！”讓人忍俊不禁。
在整個告白過程中，還透著企業的實在和對消費者真誠。從腳本創意到拍攝手法沒有花拳透腿，但記憶點鮮明，贏得了消費者的普遍喜愛。
（排版《趙本山》篇）
2、溫暖夾，“三句半”喜聞樂見——溫暖夾是北極絨2002推出的新品，我們通過一家四口，對冬天穿衣看法揭示了產品特點，用途和技術含量等諸方面，更重要是采用了廣告中極少使用的，但卻是老百姓喜聞樂見的“三句半”形式。
3、送禮廣告，細分人群紅色相聯：
禮品市場一直并不被保暖內衣行業所重視，而靈諾策劃傳播機構的一項市場調查表明：保暖內衣存在很大的禮品需求，并已有一定的市場基礎，47%的調查對象表明已經有過或者愿意選擇高品質的保暖內衣贈送長輩親友。但因為缺少明確的號召，保暖內衣禮品市場還只是浮現在海平面之上的冰山一角。
基于這個市場事實，北極絨決定掘進禮品市場，創意制作了《送禮篇》。
在《送禮篇》中，“紅色”的北極絨，代表“溫暖”，“關懷”、“時尚”、“吉祥”，分別送給親人、愛人、年輕人、老人。
該片延續“又紅又專”的 品牌 內涵，體現 品牌 的大氣和真誠。同時巧妙號召，細分人群，滿足不同送禮需求。同時，紅色歌曲旋律貫穿始終，趙本山的一句“北極絨，送你紅”更強化這一主題。
該片同樣實現了“樹實效 品牌 ”的目的：沒有因為樹 品牌 而放過已經發現的市場機會，即贏得了短期的銷售利益，又延續了和豐富了 品牌 內涵，為 品牌 加分，使 品牌 形象進一步清晰。
平面：多角度詮釋“又紅又專”
為什么一個產品知名度有了，消費者還是不愿掏錢？答曰：深度說服不夠。平面廣告是深度說服的工具，對于存在信任問題的保暖內衣行業，本來是有效的解決之道，卻很少被保暖內衣廣告利用起來，既使用了，也沒有用好，沒有發揮它應有的殺傷力。
從保暖內衣的平面廣告來看，就有以下硬傷，導致廣告預算的大量浪費：
1、 什么都想說，什么都沒說到位。沒有重點，蜻蜓點水，面料怎樣？
2、 枯燥單調，功能羅列，玩概念、玩術語，不具可讀性；
3、 設計粗糙，既不具美感和創意，取得 品牌 視覺傳達的效果；又不能與報紙融為一體，取得新聞性軟文的效果，閱讀率低。
2002年的北極絨平面廣告，沒有盲目追求畫面的漂亮，而是充分利用其深度說服力，除少量硬廣告和促銷廣告外（比如《500套北極絨溫暖夾運抵北京》《共和國同齡人請注意》等），主要采用平面軟文，多角度詮釋“又紅又專”，談企業的誠信、深入談產品的面料、工藝和科技含量。更重要的是，使北極絨的 品牌 更清晰地凸現出來。
請看：
《趙本山：我為什么給北極絨做廣告？》：模仿趙本山的語言，從三個方面回答“為什么給北極絨作廣告”：“明星怕緋聞，廣告怕騙人，”北極絨質量好，給它做廣告，不會挨老百姓罵；北極絨作廣告很真誠，廣告講真話；北極絨是個大 品牌 ，越賣越火，“給它做廣告，很光榮”。
《1000萬中國人穿北極絨過冬，北極絨為什么？》：從品質、信譽、科技等方面進行論敘。
《選保暖內衣，北極絨教你三招：一看、二摸、三聽》，《選保暖內衣有訣竅：三分看款式 七分看面料》，從看款式、摸面料、聽口碑等三個方面指導消費者選擇保暖內衣，巧妙引出北極絨的品質，寓推銷于無形之中。
以上廣告，從標題到設計編排，更象報紙的文章，注重隱蔽性，增加整個平面的吸引力和閱讀率；與在內容上，充滿生動、有趣、詳實的細節和事實，注重內文的可讀性和說服力。吸引力與說服力相結合，使每一個平面擁有強大的銷售力。一個平面最chaoshi168.com吸引人，但如果內容蒼白，缺乏說服力，等于白忙活一場；同樣，內容再精彩，再有說服力，但無法在第一時間內吸引讀者，同樣是白搭。
2003年3月24日，在北京人民大會堂重慶廳，北極絨在國家統計局公布的銷量領先 品牌 名單中首當其中，北極絨“樹立實效 品牌 超越整個行業”的整合營銷傳播策略，通過一系列到位的廣告表現，成為2002年中國保暖內衣市場的最后贏家。
理論總結：
關于實效 品牌 的定義和兩個原則
在中國，有很多創造了輝煌業績的 品牌 ，一度意氣風發，但短暫的風光后，就從征戰疆場的馬背墜下，死于亂軍之中：保健品行業有三株、太陽神；家電行業有愛多；保暖內衣行業有俞兆林……
套用一句俗話，“幸運的 品牌 往往有相同的幸運，不幸的 品牌 總有不同的不幸。”但從這些 品牌 的敗因中，我們可以發現，除了營銷體系的崩盤，信譽體系的崩潰，戰略規劃的失誤等等因素外，有一點至少是相同的：它們在有機會樹實效 品牌 的時候，都沒能樹立實效 品牌 。
在保證短期市場銷量的過程中，同步樹立 品牌 ，使 品牌 為企業和產品的長期市場目標服務，我們稱之為實效的 品牌 策略。
作實效 品牌 ，至少應該把握一下兩大原則：
第一：合適的時間做正確的事情
做成一個真正意義的 品牌 是需要時間的，少則三五年，多則上十年，而且需要大量的資金維護一個 品牌 的發展。
所謂“合適的時間做正確的事情”，首先必須先考慮企業的生存，然后才是發展。先保證活著，而且能賺到錢，至于你的 品牌 是否很“美”，并不是最重要。同時，要避免一種右傾主義傾向，不能為了賺錢而不顧考慮 品牌 的長遠發展，不能竭澤而漁，說白了，就是在任何時候不能為銷量而損害 品牌 ，應該盡可能在每一次傳播為 品牌 形象做鋪墊，做加分，除非這個企業向撈一票就走，不指望永續經營。
很多廣告人抱怨一些企業（尤其是保健品企業）不懂 品牌 ，只懂賣貨。不知諸君有沒有想過，這些企業本身吃飽還成問題，如果 品牌 不能在短期內帶來盡可能多的銷售，生存都是問題，用什么來做 品牌 ，又能做出怎樣的 品牌 ？
當生存問題解決了，初步積累了資金勢力， 品牌 的塑造或提升就應該提上日程。對一個的企業來說，做實效 品牌 是迅速提升競爭力的解決之道，既在短期內保持優勝，贏得利潤，又為長久銷售打下 品牌 基礎。
比如螨婷香皂，最早通過除螨概念，異兵突起，然后開始注重 品牌 的塑造與提升，漸趨年輕化和時尚化， 品牌 形象開始向中檔化妝品 品牌 看齊，因而始終在競爭白熱化的護膚品市場上保持了強勁的勢頭。
三株在年銷售額號稱80億的時候，還悶頭在農村的廁所上刷標語，宣稱“有病吃三株”，卻沒想到在大眾傳媒做實效 品牌 ，去贏得農民兄弟的信任，如果當時的三株是一個值得信賴、或者是大多數中國老百姓對它有好感的 品牌 ，也許不至于倒得那么快。
第二： 品牌 不能太虛，既應該有物質層面的承諾，又有精神層面的內涵
即使是有錢做 品牌 ，也不能空洞樹 品牌 ，必須虛實結合， 品牌 形象要有具體的 品牌 承諾為支撐，這種承諾可以是你的品質、你的功效、你的其他獨特賣點。缺少具體支撐的 品牌 ，即使再漂亮，再動人，再大氣，依然是精神領域的東西，只是一種感覺。這些東西過于飄渺和不確定，在大多數行業，很難讓人們為了一種感覺去掏錢，特別是對于并不富裕的中國老百姓。
太陽神，中國第一個CI形象運動的啟動者，隨后卻迷失在“ 品牌 至上論”中，當年太陽神的一位高層半開玩笑地說，“即便是一塊石頭，只要用太陽神的 品牌 一包裝，保準買瘋掉。”正是這種對 品牌 的迷信，驅使太陽神放棄產品的基本承諾——功效訴求，盲目地去樹一個虛無縹緲的 品牌 ，“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，宣言體般的廣告詞與精美畫面固然震撼人心，然而，廣告與生俱來的特性是功利主義，與純粹的理想主義和浪漫色彩無關。在一片掌聲和贊嘆聲中，太陽神在短暫輝煌之后，掉入市場的黑洞。
另一個成功地案例是椰島鹿龜酒，定位“父親的補酒”——能給父親帶來健康的酒，即有“補酒”功能屬性，又有“父親”這一個極其簡單、又積極深厚的情感元素，因而在迅速崛起之后，繼續贏得大幅度增長，創造了保健品市場新的奇跡。
第三、必須循序漸進：樹實效 品牌 必須對該 品牌 以往的傳播有所延續，在此基礎上再添磚加瓦。因為一個產品在市場上存在了幾年，多少形成了自己的一些 品牌 特性，完全剔除這些特性，導入一個全新的 品牌 ，就象病人只是腎虛，你卻把他整個腎都換了。另一方面，即使是在原基礎上的延續，也不能一步到位，必須有個輕重緩急，就象吃六味地黃丸可以溫補腎虛，但不能猛吃人參，這樣的惡補，會補出虛火上升，輕則流鼻血，重則出人命。
當然，做實效 品牌 只是一個 品牌 長久成功的必要條件而非充分條件，在復雜的市場競爭中，一個企業在戰略、管理、渠道、財務、資金等環節，任何一個出現問題，都足以致 品牌 于死地，再實效的 品牌 運做也無力回天。
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本文來源： 穩中求變 北極絨品牌突圍
