如果說廣告是讓消費者認(rèn)識你的話，那么促銷則是讓消費者喜歡你。在春節(jié)旺季，對于酒水廠家來說，促銷時機、促銷內(nèi)容、促銷形式等的不同以及促銷細(xì)節(jié)執(zhí)行的是否到位等，都在一定程度上決定了你的促銷投入是否有效，以及是否達(dá)到了最大化的投入產(chǎn)出比？ 那么春節(jié)旺季，如何來設(shè)計促銷才能更有效呢？
一、促銷要遵循5W2H法則
一般來講，結(jié)合春節(jié)酒水旺季的市場特點，促銷的設(shè)計要遵循5W2H法則。
Why：為什么要做促銷，即促銷的動機與出發(fā)點，或者說是促銷目的。毋庸置疑，春節(jié)促銷的目的，是為了擴大銷量，最終獲得最大化的利益。但這里要注意一個問題，要避免通過促銷手段盲目壓貨，避免出現(xiàn)市場“假脫銷”、“真積壓”現(xiàn)象。促銷的設(shè)計，一定要從暢銷、長銷的層面來考慮。因為很多淡季出現(xiàn)的問題，往往都是旺季時惹下的禍根。比如，某酒企春節(jié)旺季推出了100贈5的促銷政策后，很多營銷員便開始引導(dǎo)經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，以提升自己的銷量，讓自己能有一個好的年終收益，但卻沒有顧及到經(jīng)銷商的實際銷售、消化能力，結(jié)果造成能力強的經(jīng)銷商產(chǎn)品不夠賣，銷售能力差的賣不完，以致積壓的“市場繁榮假象”，到了淡季，甚至又要拿出大量市場費用進(jìn)行處理，可謂得不償失。
When：什么時候做促銷，也即促銷時機的選擇問題。這里包含兩個層面的含義，一是廠家什么時候針對渠道商做促銷，二是廠商什么時候?qū)οM者進(jìn)行促銷。對于各級渠道商的促銷，一般情況下要提前1個月左右進(jìn)行，這個時候，根據(jù)市場競爭對手的動向以及市場預(yù)測，及時推出促銷政策。這個時機把握很重要，早了，有可能泄露市場機密，讓對手瞄準(zhǔn)了自己的軟肋，晚了，則讓競爭對手大展風(fēng)頭，庫滿倉盈，而讓自己望洋興嘆。因此，要根據(jù)往年操作經(jīng)驗及現(xiàn)時市場動態(tài)，選擇一個較好的切入時機。其次是廠商對消費者促銷的時機選擇問題。春節(jié)旺季，產(chǎn)品鋪到各級渠道，只是產(chǎn)品實現(xiàn)售賣的第一步，能夠真正地實現(xiàn)從商品到貨幣這驚險的一跳，從價格到價值實現(xiàn)轉(zhuǎn)換，還要看終端動銷工作，也即終端的生動化與促銷工作是否得當(dāng)。有經(jīng)驗的酒水廠家會在春節(jié)期間合理安排促銷人員，深入各類餐飲酒店及大賣場等，實現(xiàn)與消費者的一對一營銷，因為75%的顧客，是受現(xiàn)場售賣氛圍感染與導(dǎo)購人員的即時推介而做出購買決定的。比如，某酒企在07年春節(jié)，在某省會城市A、B、C類酒店及KA 賣場及社區(qū)便利店等就安排了近300名促銷員，通過現(xiàn)場推薦，附以精美的促銷贈品，就收到了較好的促銷效果。銷量同比增長了150%。
Where：在哪里做促銷？春節(jié) 旺季促銷 ，地點選擇非常重要。一般情況下，在春節(jié)期間，需要做促銷的場所主要有：1、春節(jié)期間正常開業(yè)、人流量大、消費檔次高的餐飲酒店。這些酒店在春節(jié)期間往往能夠獲得預(yù)定的機會，能夠有較多的顧客光臨，因此，是春節(jié)促銷的主戰(zhàn)場和必爭之地。2、大賣場。由于賣場渠道具有產(chǎn)品品類豐富，具有集中采購之特點，又往往會做一些促銷活動吸引顧客，因此，春節(jié)期間，顧客往往頻繁光顧該類場所，因此，抓住賣場這個渠道，往往就抓住了集中展示產(chǎn)品及品牌形象以及增加現(xiàn)場售賣的機會。3、社區(qū)便利店。社區(qū)便利店因為其具有購買方便、價格實惠、貼近居民及生活等特點，而深受社區(qū)消費者的歡迎，因此，作為酒水廠家可以利用這些場所，或者干脆就在社區(qū)門口擺攤設(shè)點，現(xiàn)場進(jìn)行宣傳和促銷售賣，也能得到消費者的青睞與捧場。4、農(nóng)貿(mào)市場。農(nóng)貿(mào)市場，是中小酒水企業(yè)在春節(jié)期間可以重點關(guān)注和傾斜的渠道。這類渠道往往人流密集，隨機購買性強，因此，如果能夠在現(xiàn)場通過條幅、POP、易拉寶宣傳造勢，進(jìn)行現(xiàn)場促銷售賣，往往也能夠起到較好的宣傳和售賣效果。比如，某小型白酒企業(yè)春節(jié)時在各大集貿(mào)市場門口擺攤設(shè)點，進(jìn)行現(xiàn)場買贈和抽獎活動，投入很小，而收效卻很大，因此，取得了低成本促銷的效果。
What：做什么內(nèi)容的促銷？在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化的今天，要想在春節(jié)期間促銷出彩，吸引顧客眼球，做什么內(nèi)容的促銷就非常關(guān)鍵。對于終端及消費者的常規(guī)的促銷活動不外乎以下幾種：1、買贈活動，即買產(chǎn)品送禮品或同類其它規(guī)格產(chǎn)品等；2、抽獎活動，即購買一定數(shù)量的產(chǎn)品，可以享受抽獎，獎品可為現(xiàn)金，也可為實物等；3、活動促銷，即通過舉行一些文藝演出、廣場活動等，穿插產(chǎn)品宣傳，現(xiàn)場售賣，娛樂性、游戲性、互動性為一體；4、聯(lián)合促銷，即通過與不同類產(chǎn)品，但具有同類渠道的廠家聯(lián)合，互為促銷品，以此實現(xiàn)渠道和資源共享；5、折扣促銷，即通過設(shè)定一定條件，符合條件者給予一定的折扣，借此吸引對價格敏感度較高的消費者；其他的還有刮刮卡促銷、免費品嘗等，但一般都結(jié)合上述促銷內(nèi)容舉行。對于經(jīng)銷商、分銷商、終端商的促銷，一般有如下幾種：1、有獎銷售，按照進(jìn)貨量給予一定的促銷品支持；2、進(jìn)貨獎勵，即除了正常政策外，對于符合特殊進(jìn)貨條件者，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)達(dá)到規(guī)定的比例，給予特別的獎勵支持；3、庫存補貼，即為了鼓勵大客戶適當(dāng)存貨，避免缺貨，按照標(biāo)準(zhǔn)而給予客戶的一種額外支持；4、助銷物支持，比如門頭、招牌、條幅、易拉寶等，從而為終端生動化陳列及動銷提供條件。那么，在春節(jié)旺季，針對不同的促銷對象，具體采取哪種促銷方式，哪種促銷內(nèi)容，就要充分結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鲲L(fēng)俗習(xí)慣、地域文化、結(jié)合渠道商以及市場的實際需求來做出選擇。比如，某白酒企業(yè)在07年春節(jié)時，針對07年是豬年，于是隆重推出了“喝XX，中金豬”的促銷活動，具體操作是每瓶瓶蓋處放有獎券，如果獎券標(biāo)有“金豬”字樣，就表明中了價值不菲的小金豬。同時，還配合當(dāng)?shù)貜妱輬竺叫麄髟靹荩瑥亩破鹆艘粋€售賣的高潮。
Who：誰來做？春節(jié)促銷要想落到實處，就必須要明確一件事，那就是促銷到底誰來做，以此明確促銷的責(zé)任，避免促銷虎頭蛇尾，有策劃沒執(zhí)行而讓促銷費用打水漂。這里面同樣包括兩層意思：1、對渠道環(huán)節(jié)的促銷執(zhí)行進(jìn)行跟蹤，以使促銷政策、促銷資源能夠到位和落地，而不是促銷推出無人響應(yīng)。2、對于終端尤其是消費者促銷制定出具體的促銷執(zhí)行方案。進(jìn)一步明確促銷各項細(xì)節(jié)誰來執(zhí)行，確保促銷活動按期舉行。春節(jié)旺季時間短，因此，設(shè)計好的促銷活動如期舉行非常重要，特別是春節(jié)這個關(guān)口，涉及的一些物料采購廠家放假、原料供應(yīng)不通往常等原因，延期的可能性非常大，因此，需要通過甘特圖，明確各項工作具體由誰來做、什么時間做完、獎懲措施等，以進(jìn)行跟蹤與考核。比如，某酒企為了在春節(jié)前為新產(chǎn)品推出宣傳造勢，決定在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉行一場戲曲演出活動，為了按期進(jìn)行，該企業(yè)區(qū)域市場辦事處進(jìn)一步明確誰來負(fù)責(zé)聯(lián)系劇團(tuán)，誰來負(fù)責(zé)聯(lián)系場地，誰來負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)政府部門、誰來負(fù)責(zé)與企業(yè)協(xié)調(diào)宣傳及助銷物料、誰來負(fù)責(zé)現(xiàn)場布置及宣傳售賣等，從而通過人人頭上有指標(biāo)，明確責(zé)任，確保促銷活動有條不紊地開展。
How：如何做？即解決促銷具體細(xì)節(jié)的問題，這里根據(jù)促銷整體內(nèi)容，要明確以下幾點：1、促銷的時間段：是一次性舉行，還是分階段舉行？2、促銷的主題：每個促銷活動都應(yīng)該有相應(yīng)的主題，是感恩、是回饋、是送福、是送喜等，這里的促銷主題要與春節(jié)進(jìn)行緊密結(jié)合，要符合消費者的喜好等；3、促銷的形式：確定下來促銷具體的表現(xiàn)形式，是現(xiàn)金促銷，還是實物促銷；是有獎銷售，還是過程獎勵等；是舉行活動，還是現(xiàn)場買贈等等；4、促銷培訓(xùn)：促銷要想執(zhí)行的好，促銷活動舉辦前的培訓(xùn)必不可少，要對所有參與促銷的人員進(jìn)行全方位的培訓(xùn)。比如，不僅要對廠家參與人員進(jìn)行培訓(xùn)，而且還要對經(jīng)銷商、分銷商，甚至零售商及其人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們了解促銷的動機，培訓(xùn)他們促銷的步驟、方法、技巧以及作為一個銷售人員所必須具備的心態(tài)、技能等，從而能夠讓促銷的一些細(xì)節(jié)能夠理解和執(zhí)行到位，避免由于信息不暢而使促銷執(zhí)行打折扣。比如，某白酒企業(yè)在春節(jié)期間推出了一款新產(chǎn)品，并舉行了“開箱尋寶”活動，為了讓促銷執(zhí)行到位，對所有終端導(dǎo)購人員進(jìn)行了有關(guān)活動解說、產(chǎn)品介紹、推銷時機把握，促銷技巧、異議處理等方面的培訓(xùn)，以確保此活動能夠順利推行。
How much：費用預(yù)算。春節(jié)促銷要想更有效，費用預(yù)算這一環(huán)節(jié)也不可缺少，有一些白酒廠家之所以促銷執(zhí)行差強人意，有時跟促銷預(yù)算不周有很大的關(guān)系，比如，預(yù)算偏少，造成費用不夠用，按照流程再申請，耗費大量時間與精力，等促銷費用申請到位，往往最佳時機已經(jīng)失去，從而讓促銷不能達(dá)到最佳的效果。因此，要想讓春節(jié)促銷一氣呵成，就需要對促銷預(yù)算進(jìn)行充分的估計，它包括3個方面的內(nèi)容：1、固定費用：舉行促銷活動的場地費、公關(guān)費、宣傳物料費等；2、臨時追加費用：比如臨時招聘的導(dǎo)購員、促銷員、宣傳員等的費用；3、可變費用：比如助銷物料（樣品）、獎勵等。因此，為了保證促銷活動能夠圓滿完成，就需要在做促銷預(yù)算時，要增加機動費用一欄，避免由于費用預(yù)算不足，而影響促銷活動的正常順利開展。
一、促銷要遵循5W2H法則
一般來講，結(jié)合春節(jié)酒水旺季的市場特點，促銷的設(shè)計要遵循5W2H法則。
Why：為什么要做促銷，即促銷的動機與出發(fā)點，或者說是促銷目的。毋庸置疑，春節(jié)促銷的目的，是為了擴大銷量，最終獲得最大化的利益。但這里要注意一個問題，要避免通過促銷手段盲目壓貨，避免出現(xiàn)市場“假脫銷”、“真積壓”現(xiàn)象。促銷的設(shè)計，一定要從暢銷、長銷的層面來考慮。因為很多淡季出現(xiàn)的問題，往往都是旺季時惹下的禍根。比如，某酒企春節(jié)旺季推出了100贈5的促銷政策后，很多營銷員便開始引導(dǎo)經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，以提升自己的銷量，讓自己能有一個好的年終收益，但卻沒有顧及到經(jīng)銷商的實際銷售、消化能力，結(jié)果造成能力強的經(jīng)銷商產(chǎn)品不夠賣，銷售能力差的賣不完，以致積壓的“市場繁榮假象”，到了淡季，甚至又要拿出大量市場費用進(jìn)行處理，可謂得不償失。
When：什么時候做促銷，也即促銷時機的選擇問題。這里包含兩個層面的含義，一是廠家什么時候針對渠道商做促銷，二是廠商什么時候?qū)οM者進(jìn)行促銷。對于各級渠道商的促銷，一般情況下要提前1個月左右進(jìn)行，這個時候，根據(jù)市場競爭對手的動向以及市場預(yù)測，及時推出促銷政策。這個時機把握很重要，早了，有可能泄露市場機密，讓對手瞄準(zhǔn)了自己的軟肋，晚了，則讓競爭對手大展風(fēng)頭，庫滿倉盈，而讓自己望洋興嘆。因此，要根據(jù)往年操作經(jīng)驗及現(xiàn)時市場動態(tài)，選擇一個較好的切入時機。其次是廠商對消費者促銷的時機選擇問題。春節(jié)旺季，產(chǎn)品鋪到各級渠道，只是產(chǎn)品實現(xiàn)售賣的第一步，能夠真正地實現(xiàn)從商品到貨幣這驚險的一跳，從價格到價值實現(xiàn)轉(zhuǎn)換，還要看終端動銷工作，也即終端的生動化與促銷工作是否得當(dāng)。有經(jīng)驗的酒水廠家會在春節(jié)期間合理安排促銷人員，深入各類餐飲酒店及大賣場等，實現(xiàn)與消費者的一對一營銷，因為75%的顧客，是受現(xiàn)場售賣氛圍感染與導(dǎo)購人員的即時推介而做出購買決定的。比如，某酒企在07年春節(jié)，在某省會城市A、B、C類酒店及KA 賣場及社區(qū)便利店等就安排了近300名促銷員，通過現(xiàn)場推薦，附以精美的促銷贈品，就收到了較好的促銷效果。銷量同比增長了150%。
Where：在哪里做促銷？春節(jié) 旺季促銷 ，地點選擇非常重要。一般情況下，在春節(jié)期間，需要做促銷的場所主要有：1、春節(jié)期間正常開業(yè)、人流量大、消費檔次高的餐飲酒店。這些酒店在春節(jié)期間往往能夠獲得預(yù)定的機會，能夠有較多的顧客光臨，因此，是春節(jié)促銷的主戰(zhàn)場和必爭之地。2、大賣場。由于賣場渠道具有產(chǎn)品品類豐富，具有集中采購之特點，又往往會做一些促銷活動吸引顧客，因此，春節(jié)期間，顧客往往頻繁光顧該類場所，因此，抓住賣場這個渠道，往往就抓住了集中展示產(chǎn)品及品牌形象以及增加現(xiàn)場售賣的機會。3、社區(qū)便利店。社區(qū)便利店因為其具有購買方便、價格實惠、貼近居民及生活等特點，而深受社區(qū)消費者的歡迎，因此，作為酒水廠家可以利用這些場所，或者干脆就在社區(qū)門口擺攤設(shè)點，現(xiàn)場進(jìn)行宣傳和促銷售賣，也能得到消費者的青睞與捧場。4、農(nóng)貿(mào)市場。農(nóng)貿(mào)市場，是中小酒水企業(yè)在春節(jié)期間可以重點關(guān)注和傾斜的渠道。這類渠道往往人流密集，隨機購買性強，因此，如果能夠在現(xiàn)場通過條幅、POP、易拉寶宣傳造勢，進(jìn)行現(xiàn)場促銷售賣，往往也能夠起到較好的宣傳和售賣效果。比如，某小型白酒企業(yè)春節(jié)時在各大集貿(mào)市場門口擺攤設(shè)點，進(jìn)行現(xiàn)場買贈和抽獎活動，投入很小，而收效卻很大，因此，取得了低成本促銷的效果。
What：做什么內(nèi)容的促銷？在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化的今天，要想在春節(jié)期間促銷出彩，吸引顧客眼球，做什么內(nèi)容的促銷就非常關(guān)鍵。對于終端及消費者的常規(guī)的促銷活動不外乎以下幾種：1、買贈活動，即買產(chǎn)品送禮品或同類其它規(guī)格產(chǎn)品等；2、抽獎活動，即購買一定數(shù)量的產(chǎn)品，可以享受抽獎，獎品可為現(xiàn)金，也可為實物等；3、活動促銷，即通過舉行一些文藝演出、廣場活動等，穿插產(chǎn)品宣傳，現(xiàn)場售賣，娛樂性、游戲性、互動性為一體；4、聯(lián)合促銷，即通過與不同類產(chǎn)品，但具有同類渠道的廠家聯(lián)合，互為促銷品，以此實現(xiàn)渠道和資源共享；5、折扣促銷，即通過設(shè)定一定條件，符合條件者給予一定的折扣，借此吸引對價格敏感度較高的消費者；其他的還有刮刮卡促銷、免費品嘗等，但一般都結(jié)合上述促銷內(nèi)容舉行。對于經(jīng)銷商、分銷商、終端商的促銷，一般有如下幾種：1、有獎銷售，按照進(jìn)貨量給予一定的促銷品支持；2、進(jìn)貨獎勵，即除了正常政策外，對于符合特殊進(jìn)貨條件者，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)達(dá)到規(guī)定的比例，給予特別的獎勵支持；3、庫存補貼，即為了鼓勵大客戶適當(dāng)存貨，避免缺貨，按照標(biāo)準(zhǔn)而給予客戶的一種額外支持；4、助銷物支持，比如門頭、招牌、條幅、易拉寶等，從而為終端生動化陳列及動銷提供條件。那么，在春節(jié)旺季，針對不同的促銷對象，具體采取哪種促銷方式，哪種促銷內(nèi)容，就要充分結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鲲L(fēng)俗習(xí)慣、地域文化、結(jié)合渠道商以及市場的實際需求來做出選擇。比如，某白酒企業(yè)在07年春節(jié)時，針對07年是豬年，于是隆重推出了“喝XX，中金豬”的促銷活動，具體操作是每瓶瓶蓋處放有獎券，如果獎券標(biāo)有“金豬”字樣，就表明中了價值不菲的小金豬。同時，還配合當(dāng)?shù)貜妱輬竺叫麄髟靹荩瑥亩破鹆艘粋€售賣的高潮。
Who：誰來做？春節(jié)促銷要想落到實處，就必須要明確一件事，那就是促銷到底誰來做，以此明確促銷的責(zé)任，避免促銷虎頭蛇尾，有策劃沒執(zhí)行而讓促銷費用打水漂。這里面同樣包括兩層意思：1、對渠道環(huán)節(jié)的促銷執(zhí)行進(jìn)行跟蹤，以使促銷政策、促銷資源能夠到位和落地，而不是促銷推出無人響應(yīng)。2、對于終端尤其是消費者促銷制定出具體的促銷執(zhí)行方案。進(jìn)一步明確促銷各項細(xì)節(jié)誰來執(zhí)行，確保促銷活動按期舉行。春節(jié)旺季時間短，因此，設(shè)計好的促銷活動如期舉行非常重要，特別是春節(jié)這個關(guān)口，涉及的一些物料采購廠家放假、原料供應(yīng)不通往常等原因，延期的可能性非常大，因此，需要通過甘特圖，明確各項工作具體由誰來做、什么時間做完、獎懲措施等，以進(jìn)行跟蹤與考核。比如，某酒企為了在春節(jié)前為新產(chǎn)品推出宣傳造勢，決定在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉行一場戲曲演出活動，為了按期進(jìn)行，該企業(yè)區(qū)域市場辦事處進(jìn)一步明確誰來負(fù)責(zé)聯(lián)系劇團(tuán)，誰來負(fù)責(zé)聯(lián)系場地，誰來負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)政府部門、誰來負(fù)責(zé)與企業(yè)協(xié)調(diào)宣傳及助銷物料、誰來負(fù)責(zé)現(xiàn)場布置及宣傳售賣等，從而通過人人頭上有指標(biāo)，明確責(zé)任，確保促銷活動有條不紊地開展。
How：如何做？即解決促銷具體細(xì)節(jié)的問題，這里根據(jù)促銷整體內(nèi)容，要明確以下幾點：1、促銷的時間段：是一次性舉行，還是分階段舉行？2、促銷的主題：每個促銷活動都應(yīng)該有相應(yīng)的主題，是感恩、是回饋、是送福、是送喜等，這里的促銷主題要與春節(jié)進(jìn)行緊密結(jié)合，要符合消費者的喜好等；3、促銷的形式：確定下來促銷具體的表現(xiàn)形式，是現(xiàn)金促銷，還是實物促銷；是有獎銷售，還是過程獎勵等；是舉行活動，還是現(xiàn)場買贈等等；4、促銷培訓(xùn)：促銷要想執(zhí)行的好，促銷活動舉辦前的培訓(xùn)必不可少，要對所有參與促銷的人員進(jìn)行全方位的培訓(xùn)。比如，不僅要對廠家參與人員進(jìn)行培訓(xùn)，而且還要對經(jīng)銷商、分銷商，甚至零售商及其人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們了解促銷的動機，培訓(xùn)他們促銷的步驟、方法、技巧以及作為一個銷售人員所必須具備的心態(tài)、技能等，從而能夠讓促銷的一些細(xì)節(jié)能夠理解和執(zhí)行到位，避免由于信息不暢而使促銷執(zhí)行打折扣。比如，某白酒企業(yè)在春節(jié)期間推出了一款新產(chǎn)品，并舉行了“開箱尋寶”活動，為了讓促銷執(zhí)行到位，對所有終端導(dǎo)購人員進(jìn)行了有關(guān)活動解說、產(chǎn)品介紹、推銷時機把握，促銷技巧、異議處理等方面的培訓(xùn)，以確保此活動能夠順利推行。
How much：費用預(yù)算。春節(jié)促銷要想更有效，費用預(yù)算這一環(huán)節(jié)也不可缺少，有一些白酒廠家之所以促銷執(zhí)行差強人意，有時跟促銷預(yù)算不周有很大的關(guān)系，比如，預(yù)算偏少，造成費用不夠用，按照流程再申請，耗費大量時間與精力，等促銷費用申請到位，往往最佳時機已經(jīng)失去，從而讓促銷不能達(dá)到最佳的效果。因此，要想讓春節(jié)促銷一氣呵成，就需要對促銷預(yù)算進(jìn)行充分的估計，它包括3個方面的內(nèi)容：1、固定費用：舉行促銷活動的場地費、公關(guān)費、宣傳物料費等；2、臨時追加費用：比如臨時招聘的導(dǎo)購員、促銷員、宣傳員等的費用；3、可變費用：比如助銷物料（樣品）、獎勵等。因此，為了保證促銷活動能夠圓滿完成，就需要在做促銷預(yù)算時，要增加機動費用一欄，避免由于費用預(yù)算不足，而影響促銷活動的正常順利開展。
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本文來源： 春節(jié)旺季促銷如何更有效
