整整一個(gè)世紀(jì)，家樂(lè)氏的谷物、金寶湯的罐頭和 Aunt Jemima的早餐薄餅，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和方便快捷的特質(zhì)，牢牢占據(jù)著美國(guó)家庭的餐桌，人造色素更為其添加了幾分可口的色彩。這些包裝食物造就了一批響當(dāng)當(dāng)?shù)拇蠊荆矠楸憷旰统袔?lái)了不少生意。

　　然而從1999年開(kāi)始，美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求包裝 食品 上標(biāo)明各種營(yíng)養(yǎng)信息，“督促”人們?nèi)ゲ榭礌I(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽，注重 食品 的品質(zhì)，消費(fèi)者開(kāi)始有意識(shí)地轉(zhuǎn)向有機(jī)天然的 食品 。直至今日，這種健康的潮流開(kāi)始大爆發(fā)了。

　　擁有這些產(chǎn)品的大公司飽受兩端客戶流失的痛苦。高端消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向少添加的新鮮食物，而低收入者正在購(gòu)買諸如Kroger這樣的廉價(jià)超市提供的商品。處于中間位置的大品牌們沒(méi)有提前洞察消費(fèi)趨勢(shì)的改變或是不敢貿(mào)然行動(dòng)，導(dǎo)致創(chuàng)新步伐緩慢。

　　盡管包裝 食品 公司仍在 食品 行業(yè)占主導(dǎo)位置，全美最大的25家包裝 食品 和飲料公司2016年的銷售額為43.5億，占整個(gè)市場(chǎng)63%。但是比2012年降低了3%，而且根據(jù)銷售增長(zhǎng)情況，包裝 食品 公司2%的年均復(fù)合增長(zhǎng)遠(yuǎn)落后于其他小公司的6%，如果按照這個(gè)情況下去，大公司的市場(chǎng)份額會(huì)被小公司更加迅猛地奪走。

　　包裝 食品 大公司的“搖搖欲墜”，可以成為商業(yè)教科書(shū)的經(jīng)典案例了。這一課從一個(gè)行業(yè)如何造出創(chuàng)世紀(jì)的產(chǎn)品，大公司憑借新產(chǎn)品改變市場(chǎng)格局，講到大公司進(jìn)入成熟期后，固守市場(chǎng)不知?jiǎng)?chuàng)新，從現(xiàn)金牛（cash cow）變成了瘦狗（dogs）， 按照波士頓矩陣走了一遍。

　　這些大公司犯的最大錯(cuò)誤就是動(dòng)作太慢。康尼格拉 食品 公司（旗下?lián)碛蠬unts番茄醬等品牌）首席執(zhí)行官對(duì)華爾街日?qǐng)?bào)表示，大公司的內(nèi)部太官僚，推出新產(chǎn)品的過(guò)程太緩慢。

　　其他幾個(gè)大公司的高管也持相同的態(tài)度，包裝 食品 公司沒(méi)能及時(shí)地去除 食品 里的添加劑，導(dǎo)致了包裝 食品 “不健康”的形象深入人心。大公司面對(duì)改革時(shí)瞻前顧后，在無(wú)法確定某種潮流能否成為主流前，不敢貿(mào)然行動(dòng)。而初創(chuàng)公司年輕，往往更加樂(lè)于求變，因?yàn)闆](méi)什么可輸?shù)摹?/p>

　　除了大公司們除了在健康潮流上慢了一步，他們還面臨著諸如Costco、沃爾瑪和Kroger這樣的廉價(jià)商超推出的自有品牌商品，種類與包裝 食品 公司的產(chǎn)品完全一樣，但是價(jià)格卻要便宜好多。主要是因?yàn)椋胁恍枰獮樽杂衅放频漠a(chǎn)品做任何營(yíng)銷，只要他們出現(xiàn)在貨架上就可以了。在經(jīng)濟(jì)下行期間，超市的自有品牌賣得非常好。

　　瑞士信貸分析師Robert Moskow近日的一份報(bào)告指出，自2012年以來(lái)，超市自有品牌的貨架面積擴(kuò)大了3.5%。超市低價(jià)自有品牌和新興小眾品牌開(kāi)始對(duì)大包裝 食品 公司的市場(chǎng)份額進(jìn)行蠶食。

　　對(duì)于包裝 食品 公司來(lái)說(shuō)，困難還遠(yuǎn)不止這些，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊也是“毀滅”性的。互聯(lián)網(wǎng)降低了食物初創(chuàng)公司進(jìn)入市場(chǎng)的門檻。這些小企業(yè)通過(guò)社交媒體可以直接與消費(fèi)者的心靈與胃直接溝通，通過(guò)亞馬遜可以直接上他們的餐桌。據(jù)尼爾森和 食品 營(yíng)銷學(xué)研究所的統(tǒng)計(jì)，2016年有23％的美國(guó)家庭購(gòu)買了雜貨，高于2014年的19%。

　　為了追趕上消費(fèi)者的健康潮流以及積極對(duì)抗超市自有品牌與初創(chuàng)公司，在包裝 食品 行業(yè)發(fā)生了一系列的調(diào)整，不乏有一些頗具戲劇性的并購(gòu)和重組。

　　在產(chǎn)品線調(diào)整方面，雀巢將旗下巧克力奶和糖果中的糖分削減，卡夫亨氏在速食意面等產(chǎn)品里去除了硝酸鹽和人造染色劑。通用磨坊旗下最著名的Yoplait（優(yōu)諾）在美國(guó)的銷售額下滑了兩位數(shù)，在新興的酸奶巨頭Chobani的緊逼下，推出了希臘酸奶和法式酸奶。

　　Conagra旗下的Chef Boyardee系列產(chǎn)品在美國(guó)餐桌的占有率從25％下降到23％。對(duì)于Conagra來(lái)說(shuō)，未來(lái)將會(huì)聚焦于增長(zhǎng)比較好的健康產(chǎn)品上，而不是“過(guò)氣”的產(chǎn)品。

　　在并購(gòu)方面，今年2月卡夫亨氏想要收購(gòu)聯(lián)合利華未果。今年6月，雀巢宣布計(jì)劃出售美國(guó)的糖果業(yè)務(wù)，在其新晉股東的推動(dòng)下，實(shí)施股票回購(gòu)和考慮進(jìn)行“相當(dāng)大”的收購(gòu)。小收購(gòu)案也不斷，主要是大公司并購(gòu)一些符合健康潮流的創(chuàng)業(yè)公司，比如最近一起金寶湯7億美元收購(gòu)提供有機(jī) 食品 和飲料的Pacific Foods。

　　包裝 食品 大公司跌宕起伏的故事告訴我們，公司的規(guī)模再大，營(yíng)收再高，都不能不變。“你覺(jué)得最舒服的時(shí)候，可能恰好是最危險(xiǎn)的時(shí)候。”

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