“517吃貨節(jié)“可以說是“造節(jié)”成功的典范之一，每年這個時候，其首創(chuàng)品牌 百草味 就一直穩(wěn)坐零食市場頭把交椅。

今年的吃貨節(jié)， 百草味 又出奇招，在“吃貨動起來”的口號下推出首款場景化產(chǎn)品，聯(lián)合各大品牌給吃貨們送上海量福利，掀起了5月屬于吃貨們的小高潮。這個5月，什么才是吃貨節(jié)正確的打開方式？ 百草味 又出了什么招？

1小時極速達(dá)，這個吃貨節(jié) 百草味 玩起了“新零售”

517吃貨節(jié)， 百草味 和餓了么展開合作，多款產(chǎn)品入駐餓了么合作超市，借助餓了么的交易平臺以及蜂鳥配送，快速覆蓋全國千個連鎖配送中心，并發(fā)起各項優(yōu)惠促銷活動。

今年是 百草味 首創(chuàng)“吃貨節(jié)”以來的第4年， 百草味 繼續(xù)一貫的線上、線下一起“玩”的策略。“不止是線上促銷活動，我們在吃貨節(jié)企業(yè)還聯(lián)合很多品牌進(jìn)行線下活動，“ 百草味 吃貨節(jié)負(fù)責(zé)人表示，“‘吃貨動起來’是我們今年吃貨節(jié)的主題，與專業(yè)口腔護(hù)理品牌舒客、汽車金融平臺彈個車、fittime即刻運動等展開異業(yè)合作，都是為了讓產(chǎn)品在各渠道‘動起來’”。

“年中是零食類食品的銷售淡季，缺少吸引消費者購買的大事件，推出吃貨節(jié)，也是我們給予用戶的福利，每年吃貨節(jié)的都是主打‘吃貨的福利'，如今，吃貨節(jié)是 百草味 除了雙11和年貨節(jié)以外，最大的促銷活動節(jié)點。” 百草味 吃貨節(jié)負(fù)責(zé)人說。

作為本次吃貨節(jié)重要的組成部分，與餓了么的合作成為 百草味 一例典型的新零售合作嘗試。餓了么擁有完整且開放的生態(tài)平臺，原有業(yè)務(wù)對用戶的粘度較高，品牌的入駐當(dāng)然是實踐新零售的最佳試點之一。

其實早在2016年， 百草味 就已經(jīng)嘗試跟餓了么進(jìn)行合作，請杭城人民免費吃堅果霸王餐，上萬份產(chǎn)品引起杭城人們哄搶。面對互聯(lián)網(wǎng)“下半場”，物流配送成為決戰(zhàn)本地生活市場的關(guān)鍵因素，只有配送速度快、服務(wù)品質(zhì)高，才能撬動市場的大盤子。據(jù)了解，包括餓了么在內(nèi)的多家外賣配送平臺已向全品類、全時段發(fā)展，生鮮水果、商店超市等服務(wù)已經(jīng)深入到城市白領(lǐng)人群。

雖然“新零售”概念在去年下半年才出現(xiàn)，但 百草味 線上線下融合和物流系統(tǒng)的打造早已開始。2015年， 百草味 重新開始布局線下渠道，在北京、上海、杭州、南京、成都等全國20多個一二線城市開發(fā)了300多家經(jīng)銷商合作伙伴，并與多家全國或區(qū)域性龍頭終端系統(tǒng)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

此前有媒體報道， 百草味 正計劃重返線下，開啟一城一店的體驗店模式，讓消費者通過線下店完成體驗，喚起在線上購買的興趣，并最終引流線上。

對此，專家魯振旺認(rèn)為，線下實體門店有著市場潛力，客流量、客單價等都與線上有著較大差異，因此并不能簡單地照搬電商模式。

“線下門店的覆蓋半徑固定，每天獲取用戶有限，面臨的一定是小而散的消費模式，這就要求企業(yè)必須對定價機(jī)制、產(chǎn)品品類、毛利率做出相應(yīng)調(diào)整，以拉升客單價實現(xiàn)盈利，否則一定無法長久經(jīng)營”。

值得注意的是， 百草味 創(chuàng)始之初就有7年的連鎖店歷史，擁有豐富的線下店經(jīng)驗，是否能在“新零售”時代攪動這一灘渾水，也蠻值得大家期待。

在“產(chǎn)品思維”下， 百草味 吃貨節(jié)推出首款場景化個性產(chǎn)品

與過去靠大量的營銷內(nèi)容曝光不同， 百草味 在今年的吃貨節(jié)以“吃貨動起來”為主題，主打新推出的一款場景化個性產(chǎn)品——小食堅果。從功能定位來說，堅果小食提供了一套場景化的零食解決方案，旨在為忙碌的上班族在工作期間適量補充不同種類的食物。

據(jù)報道，現(xiàn)在中國有1.8億單身男女，他們在城市中努力打拼，每周工作70個小時，長時間在辦公室，回家后常常面對一個人的生活。“零食無需太多，一點點小食堅果，就夠了”， 百草味 此次定制的小食堅果，很大程度上為的就是解決“上班族”在碎片化時間的“一人食”問題。

據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會建議，平均每周攝入12種以上的食物，為忙碌的上班族在工作日適量補充不同種類的食物。這款命名為“小食堅果”的零食手抓包打出了“每天一小食，適量剛剛好”的口號，產(chǎn)品每包份量為15g±5g，以一天吃1到2包算，10袋裝滿足了上班族一周的需求量。

在新零售時代，消費者對于產(chǎn)品的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以往的追求，選擇產(chǎn)品也不僅僅依靠流量平臺推薦，而是越來越注重食品的健康、新鮮、個性。

“一群人吃東西，講究的是‘人情練達(dá)’；一個人吃東西，看的則是安排生活的功力”，人們對“小食”態(tài)度的改變，源于對生活方式的反思：就算再忙碌，也要精心安排自己一個人的生活。

百草味 對這部分講究生活質(zhì)量的新中產(chǎn)人群進(jìn)行了特別定制，其新產(chǎn)品“小食堅果”包含10種小零食，在科學(xué)的搭配下，每天一點點小食堅果就能補充上班族們每天所需的能量。

這種個性化場景化零食的推出并非毫無緣由，其深層原因就是“流量紅利時代”的終結(jié)，開始倒逼食品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

眾所周知，在粗放的零食加工時代，過剩的供給在全國催生了大量的批發(fā)市場，同時，渠道的不通暢和物流的不完善，讓堅果等零食常備品大量積累。

就 百草味 來說，2003年的 百草味 仍然是“小作坊”的形態(tài)，但其第一家店前兩個月的營業(yè)額就達(dá)到了27萬。2006年， 百草味 的線下門店已經(jīng)多達(dá)140多家，全年銷售額達(dá)到1.5億。

此時傳統(tǒng)商業(yè)依靠的還只是“人口紅利”。從2010年開始，互聯(lián)網(wǎng)完成了一個由“人口紅利”讓渡到“流量紅利”的過程。“如今，流量已經(jīng)越來越碎片化，流量已從增量市場逐步過渡到了存量市場”業(yè)內(nèi)人士表示。

今年5月初， 百草味 內(nèi)部年會上，CEO王強(qiáng)表示， 百草味 要從“流量思維”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;產(chǎn)品思維”，其具體表現(xiàn)就是從思考怎么“奪取流量“變成了思考怎么“利用存量”。 百草味 在吃貨節(jié)推出這樣引人矚目的個性產(chǎn)品，已經(jīng)向外界表明打造“產(chǎn)品”本身就是一條充分“利用存量”的正確道路。

百草味 相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，以本次吃貨節(jié)為契機(jī)，他們也將在隨后推出一系列好吃、百搭、吃不胖的逆天零食。

全面內(nèi)容化，淘寶天貓改版后“吃貨節(jié)”首次試水直播

今年吃貨節(jié)， 百草味 又給常規(guī)“淡季”市場打上一針興奮劑！除了聯(lián)合各品牌促銷活動和推出場景化新品，其旗下產(chǎn)品ip形象—— 百草味 抱抱熊的直播和尬舞視頻也引起了大量吃貨的關(guān)注。

據(jù)了解，抱抱熊是 百草味 明星產(chǎn)品抱抱果的IP擬人化形象。2016年8月， 百草味 推出“健康治愈系小食”抱抱果，并在一系列推廣活動中獲得巨大成功，獲獎無數(shù)，深受消費者喜愛。隨后，其主要形象“抱抱熊”也應(yīng)勢而出，在聯(lián)合明星和品牌“搞事”的道路上收獲了大量粉絲。

本次吃貨節(jié)， 百草味 在微博端聯(lián)合了銀河系萌主、藍(lán)胖小V、小茗同學(xué)等品牌萌寵一起聯(lián)合“搞事”，還在5.12淘寶直播中首次亮相，“抱抱熊”在用戶的彈幕中不斷地刷屏出現(xiàn)。

精品的直播內(nèi)容打造讓 百草味 吃貨節(jié)又嘗到了甜頭，并連續(xù)推出兩場淘系直播活動，全面營造吃貨節(jié)的火熱氛圍。

據(jù)媒體報道，今年5月整個淘寶再次改版， 淘寶直播和天貓直播合并，據(jù)稱5月中下旬整個手淘60%—70%都會內(nèi)容化。所有產(chǎn)品逐步內(nèi)容化，6.18之后會達(dá)到60%—70%的內(nèi)容。

在存量市場，內(nèi)容化是其提高用戶活躍度和流量轉(zhuǎn)化的重要舉措。據(jù)了解，淘寶已經(jīng)把“用戶停留時長”視為更重要的衡量數(shù)據(jù)，越來越多的消費者不再將淘寶單純作為線上購買渠道，他們愿意花更多時間在淘寶上“閑逛”，淘寶正在成為追求樂趣的內(nèi)容化、社區(qū)化消費媒體平臺。

阿里2017年1月發(fā)布的財報就顯示，截至2016年12月31日，中國零售平臺移動月度活躍用戶數(shù)從上季度的4.5億增長至4.93億。

在淘寶天貓改版后， 百草味 利用“吃貨節(jié)”的節(jié)點首次試水淘系內(nèi)容平臺，通過兩場直播活動進(jìn)行域內(nèi)推廣，雖然每場直播都只有短短一個小時，但憑借“吃”的魅力和可愛的形象，瞬間就吸引了數(shù)萬名觀眾觀看和互動，從實際效果來看，擁有 百草味 自身品牌形象的抱抱熊直播在流量幾乎持平的情況下，銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是另一場直播的5倍之多！

在淘寶平臺直播之后， 百草味 抱抱熊持續(xù)用微博和“尬舞”等熱點互動的方式進(jìn)行擴(kuò)散傳播，讓吃貨節(jié)在 百草味 粉絲群體中再次形成一個小高潮，互動量高達(dá)平時的兩倍。

可以說，今年的 百草味 吃貨節(jié)不在過份注重曝光，以個性化產(chǎn)品和精致內(nèi)容打造為主要方向，配合各大平臺資源的充分利用，用“動”引導(dǎo)一種正能量，傳遞了 百草味 的正面形象，讓整個吃貨節(jié)顯得更加有料，也更加有趣。

據(jù)了解， 百草味 自全網(wǎng)首創(chuàng)“吃貨節(jié)”以來，歷年的表現(xiàn)一直不俗。在第一屆吃貨節(jié)， 百草味 成交額1000萬，行業(yè)店鋪排名第一，零食類目成交額第一，超過三只松鼠，創(chuàng)造了淡季網(wǎng)商銷售的奇跡。2015年第二屆吃貨節(jié)， 百草味 成交額2000萬，為第二、三位零食商家總和。去年， 百草味 成交額突破4000萬，同比增長100%。

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本文來源： 百草味517吃貨節(jié)掀起5月小高潮