英國在線零售商ASOS今年4月宣布終止中國本土經(jīng)營業(yè)務(wù)。
中國零售銷售持續(xù)以兩位數(shù)速度增長，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，中國11月零售銷售錄得10.8%的增長，盡管中國市場保持快速的擴(kuò)張，但一些國際零售商在中國市場仍然難以成功，甚至是難以生存。
援引WWD的市場觀察員指出，國際品牌在中國市場上已經(jīng)不能再僅僅依賴其品牌知名度的優(yōu)勢，其中ASOS、 瑪莎百貨 以及香港佐丹奴，都在中國市場經(jīng)歷挫折，因?yàn)樗麄冨e(cuò)誤地判斷市場環(huán)境，也未能引起中國消費(fèi)者的共鳴。
Kantar Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理Jason Yu指出，在時(shí)尚零售市場，中國消費(fèi)者對品牌越來越挑剔，尤其在選擇快時(shí)尚品牌產(chǎn)品時(shí)，他們的消費(fèi)也變得越來越謹(jǐn)慎，隨著電商的發(fā)展，中國消費(fèi)者的視野變廣，忠誠度也越來越低，不會(huì)像以前一樣只會(huì)購買一個(gè)品牌的產(chǎn)品。
今年4月，于2013年進(jìn)入中國的英國在線零售商ASOS宣布為減少運(yùn)營成本，終止其在中國的經(jīng)營業(yè)務(wù)，ASOS中文版網(wǎng)站Asos.cn將關(guān)閉，而中國配送中心以及位于上海的辦公室也停止運(yùn)營，只通過主要網(wǎng)站Asos.com繼續(xù)為中國消費(fèi)者服務(wù)。
ASOS在中國的電商市場面臨著極大競爭，阿里巴巴和京東均占據(jù)中國電商市場的大部分市場份額，以上兩家公司所投資的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目已將電商發(fā)展延伸至中國偏遠(yuǎn)地區(qū)。另外，中國也出現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)紅，而天貓也正利用這一人群的影響力將消費(fèi)者牢牢掌控。 數(shù)字咨詢機(jī)構(gòu)Fireworks創(chuàng)始人Andrea Fenn表示，消費(fèi)者在電商市場的選擇甚多，就越難抓住消費(fèi)者的吸引力，這對ASOS是一個(gè)打擊，即使其在全球享受聲譽(yù)，時(shí)尚愛好者都非常喜愛其產(chǎn)品，但在中國市場，ASOS的關(guān)注度并沒有優(yōu)勢。
ASOS在中國本地的電商網(wǎng)站只提供大約6000件范圍的貨品，這些產(chǎn)品經(jīng)過中國代理方篩選存儲(chǔ)在ASOS上海的倉庫內(nèi)，中國市場曾被ASOS認(rèn)為是進(jìn)軍全球市場中的重要一環(huán)，根據(jù)ASOS 2015財(cái)年業(yè)績報(bào)告顯示，公司銷售總額上漲18%，英國地區(qū)銷售總額上漲28%，國際渠道銷售總額上漲12%。其中，國際渠道零售銷售額占總銷售額的58%，盈利能力相對穩(wěn)定，但中國地區(qū)的業(yè)務(wù)卻虧損520萬歐元，在過去幾年中，中國地區(qū)業(yè)務(wù)共虧損近860萬歐元。
另外一家在中國市場遇到問題的是 瑪莎百貨 ，該百貨公司上月宣布關(guān)閉10家位于中國的店鋪，但公司透露，其位于香港的店鋪處于盈利狀態(tài)，而中國大陸的10家店鋪均虧損。 該公司表示，中國消費(fèi)者能夠繼續(xù)在天貓和京東購買其產(chǎn)品，公司將會(huì)盡力維持其在中國的電商業(yè)務(wù)。 據(jù)市場觀察員表示， 瑪莎百貨 的問題與ASOS類似，在于沒有將其產(chǎn)品本地化，他們僅僅根據(jù)時(shí)尚風(fēng)潮兒設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并沒有根據(jù)亞洲人的體型而設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
現(xiàn)在的中國消費(fèi)者尋求其他國際品牌僅僅是為了一些配飾或者搭配式的服裝，他們多數(shù)購買服裝品牌，依然是那些早已在中國站穩(wěn)腳跟的快時(shí)尚品牌，例如Zara、H&M和優(yōu)衣庫等，ASOS和 瑪莎百貨 都缺乏為中國市場做出創(chuàng)新，因此他們漸漸失去中國消費(fèi)者的關(guān)注。
讓人吃驚的是， 瑪莎百貨 在中國“硬傷”還包括沒有任何跟消費(fèi)者的溝通。華興力拓?cái)?shù)據(jù)顯示， 瑪莎百貨 自2013年以來所做的主動(dòng)市場溝通，沒有看到任何圍繞本地市場新品推出或品牌營銷以及促銷溝通的新聞，僅有的 瑪莎百貨 新聞都是圍繞瑪莎業(yè)績下滑或海外市場的一些報(bào)道，而新聞關(guān)鍵詞“ 瑪莎百貨 ”(官方用詞)或“馬莎百貨”(網(wǎng)友常用詞)甚至都沒有被百度收錄到搜索關(guān)鍵熱詞中?；陉P(guān)鍵詞 瑪莎百貨 的用戶搜索指數(shù)跟蹤，可以看到近四年并無大的波動(dòng)，平均的搜索指數(shù)在200上下;而如果對比主打化妝品與副食的屈臣氏，其搜索指數(shù)要高得多，平均在12,000左右，兩者相差60倍。
瑪莎百貨 依靠門店覆蓋提升知名度捉襟見肘。但基于進(jìn)駐城市的本地營銷溝通也顯得過于乏善可陳， 瑪莎百貨 甚至在中國沒有開設(shè)微博和微信公眾號(hào)用于同消費(fèi)者互動(dòng)溝通，即使考慮定位相對年長的客戶，也沒有看到 瑪莎百貨 占據(jù)傳統(tǒng)媒體的聲量傳播。
佐丹奴品牌老化 失去年輕消費(fèi)者，圖為其中的一家店鋪
一邊是港資時(shí)裝品牌紛紛面臨關(guān)店潮，另一邊則是快時(shí)尚搶占了時(shí)尚零售的半壁江山，面臨窘境還包括香港服裝零售商佐丹奴。由于其一線城市市場被ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫等快時(shí)尚全面排擠，公司表示將擴(kuò)張重心放在中國的三線和四線城市，以及東南亞市場，今年，該公司關(guān)閉了40%的直營門店，轉(zhuǎn)而更依賴特許經(jīng)營店的發(fā)展，截至9月30日，佐丹奴在中國大陸擁有904家門店。
有分析指佐丹奴等港資服飾品牌近年來沒有關(guān)注市場動(dòng)態(tài)的變化，其產(chǎn)品風(fēng)格變化不明顯，所代表的時(shí)尚元素漸漸老去，不能討好逐漸成為消費(fèi)主流的80后，而老一批消費(fèi)者因?yàn)槟挲g增長、收入水平提高，開始遠(yuǎn)離這些品牌。
為了轉(zhuǎn)型，佐丹奴董事長兼CEO Peter Lau表示，公司將為經(jīng)銷商進(jìn)一步提供專業(yè)的業(yè)務(wù)協(xié)助以及營銷資源，公司還將繼續(xù)與第三方平臺(tái)合作，在中國大陸投資開發(fā)移動(dòng)端。 數(shù)字研究機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人Mark Tanner表示，佐丹奴深知其在一線城市不敵H&M、Zara等競爭對手，轉(zhuǎn)而到那些競爭較少的三四線城市尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，特許經(jīng)營雖然在一定程度上能減少風(fēng)險(xiǎn)，但隱患依然很大。
現(xiàn)在電商已成為佐丹奴業(yè)績增長的新引擎，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)的數(shù)據(jù)，其在中國電商銷售占比已超過16%，佐丹奴強(qiáng)調(diào)未來將繼續(xù)擴(kuò)大電商的市場份額，目前其內(nèi)地電商業(yè)務(wù)以約20%的速度增長。不過有分析人士對時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，如果消費(fèi)者對佐丹奴徹底失去了興趣，那么將銷售渠道從線下轉(zhuǎn)為線上也不能拯救它的命運(yùn)，怎么樣讓產(chǎn)品重新變得時(shí)尚起來才是最重要的事情。
Andrea Fenn表示，中國的時(shí)尚零售業(yè)務(wù)正在尋找線上線下的平衡，據(jù)最近的零售數(shù)據(jù)分析，時(shí)尚品牌必須依靠小部份的線下業(yè)務(wù)并結(jié)合線上業(yè)務(wù)才能更好地發(fā)展， 但除此之外，服裝品牌的核心永遠(yuǎn)離不開產(chǎn)品。
中國零售銷售持續(xù)以兩位數(shù)速度增長，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，中國11月零售銷售錄得10.8%的增長，盡管中國市場保持快速的擴(kuò)張，但一些國際零售商在中國市場仍然難以成功，甚至是難以生存。
援引WWD的市場觀察員指出，國際品牌在中國市場上已經(jīng)不能再僅僅依賴其品牌知名度的優(yōu)勢，其中ASOS、 瑪莎百貨 以及香港佐丹奴，都在中國市場經(jīng)歷挫折，因?yàn)樗麄冨e(cuò)誤地判斷市場環(huán)境，也未能引起中國消費(fèi)者的共鳴。
Kantar Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理Jason Yu指出，在時(shí)尚零售市場，中國消費(fèi)者對品牌越來越挑剔，尤其在選擇快時(shí)尚品牌產(chǎn)品時(shí)，他們的消費(fèi)也變得越來越謹(jǐn)慎，隨著電商的發(fā)展，中國消費(fèi)者的視野變廣，忠誠度也越來越低，不會(huì)像以前一樣只會(huì)購買一個(gè)品牌的產(chǎn)品。
今年4月，于2013年進(jìn)入中國的英國在線零售商ASOS宣布為減少運(yùn)營成本，終止其在中國的經(jīng)營業(yè)務(wù)，ASOS中文版網(wǎng)站Asos.cn將關(guān)閉，而中國配送中心以及位于上海的辦公室也停止運(yùn)營，只通過主要網(wǎng)站Asos.com繼續(xù)為中國消費(fèi)者服務(wù)。
ASOS在中國的電商市場面臨著極大競爭，阿里巴巴和京東均占據(jù)中國電商市場的大部分市場份額，以上兩家公司所投資的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目已將電商發(fā)展延伸至中國偏遠(yuǎn)地區(qū)。另外，中國也出現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)紅，而天貓也正利用這一人群的影響力將消費(fèi)者牢牢掌控。 數(shù)字咨詢機(jī)構(gòu)Fireworks創(chuàng)始人Andrea Fenn表示，消費(fèi)者在電商市場的選擇甚多，就越難抓住消費(fèi)者的吸引力，這對ASOS是一個(gè)打擊，即使其在全球享受聲譽(yù)，時(shí)尚愛好者都非常喜愛其產(chǎn)品，但在中國市場，ASOS的關(guān)注度并沒有優(yōu)勢。
ASOS在中國本地的電商網(wǎng)站只提供大約6000件范圍的貨品，這些產(chǎn)品經(jīng)過中國代理方篩選存儲(chǔ)在ASOS上海的倉庫內(nèi)，中國市場曾被ASOS認(rèn)為是進(jìn)軍全球市場中的重要一環(huán)，根據(jù)ASOS 2015財(cái)年業(yè)績報(bào)告顯示，公司銷售總額上漲18%，英國地區(qū)銷售總額上漲28%，國際渠道銷售總額上漲12%。其中，國際渠道零售銷售額占總銷售額的58%，盈利能力相對穩(wěn)定，但中國地區(qū)的業(yè)務(wù)卻虧損520萬歐元，在過去幾年中，中國地區(qū)業(yè)務(wù)共虧損近860萬歐元。
另外一家在中國市場遇到問題的是 瑪莎百貨 ，該百貨公司上月宣布關(guān)閉10家位于中國的店鋪，但公司透露，其位于香港的店鋪處于盈利狀態(tài)，而中國大陸的10家店鋪均虧損。 該公司表示，中國消費(fèi)者能夠繼續(xù)在天貓和京東購買其產(chǎn)品，公司將會(huì)盡力維持其在中國的電商業(yè)務(wù)。 據(jù)市場觀察員表示， 瑪莎百貨 的問題與ASOS類似，在于沒有將其產(chǎn)品本地化，他們僅僅根據(jù)時(shí)尚風(fēng)潮兒設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并沒有根據(jù)亞洲人的體型而設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
現(xiàn)在的中國消費(fèi)者尋求其他國際品牌僅僅是為了一些配飾或者搭配式的服裝，他們多數(shù)購買服裝品牌，依然是那些早已在中國站穩(wěn)腳跟的快時(shí)尚品牌，例如Zara、H&M和優(yōu)衣庫等，ASOS和 瑪莎百貨 都缺乏為中國市場做出創(chuàng)新，因此他們漸漸失去中國消費(fèi)者的關(guān)注。
讓人吃驚的是， 瑪莎百貨 在中國“硬傷”還包括沒有任何跟消費(fèi)者的溝通。華興力拓?cái)?shù)據(jù)顯示， 瑪莎百貨 自2013年以來所做的主動(dòng)市場溝通，沒有看到任何圍繞本地市場新品推出或品牌營銷以及促銷溝通的新聞，僅有的 瑪莎百貨 新聞都是圍繞瑪莎業(yè)績下滑或海外市場的一些報(bào)道，而新聞關(guān)鍵詞“ 瑪莎百貨 ”(官方用詞)或“馬莎百貨”(網(wǎng)友常用詞)甚至都沒有被百度收錄到搜索關(guān)鍵熱詞中?；陉P(guān)鍵詞 瑪莎百貨 的用戶搜索指數(shù)跟蹤，可以看到近四年并無大的波動(dòng)，平均的搜索指數(shù)在200上下;而如果對比主打化妝品與副食的屈臣氏，其搜索指數(shù)要高得多，平均在12,000左右，兩者相差60倍。
瑪莎百貨 依靠門店覆蓋提升知名度捉襟見肘。但基于進(jìn)駐城市的本地營銷溝通也顯得過于乏善可陳， 瑪莎百貨 甚至在中國沒有開設(shè)微博和微信公眾號(hào)用于同消費(fèi)者互動(dòng)溝通，即使考慮定位相對年長的客戶，也沒有看到 瑪莎百貨 占據(jù)傳統(tǒng)媒體的聲量傳播。
佐丹奴品牌老化 失去年輕消費(fèi)者，圖為其中的一家店鋪
一邊是港資時(shí)裝品牌紛紛面臨關(guān)店潮，另一邊則是快時(shí)尚搶占了時(shí)尚零售的半壁江山，面臨窘境還包括香港服裝零售商佐丹奴。由于其一線城市市場被ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫等快時(shí)尚全面排擠，公司表示將擴(kuò)張重心放在中國的三線和四線城市，以及東南亞市場，今年，該公司關(guān)閉了40%的直營門店，轉(zhuǎn)而更依賴特許經(jīng)營店的發(fā)展，截至9月30日，佐丹奴在中國大陸擁有904家門店。
有分析指佐丹奴等港資服飾品牌近年來沒有關(guān)注市場動(dòng)態(tài)的變化，其產(chǎn)品風(fēng)格變化不明顯，所代表的時(shí)尚元素漸漸老去，不能討好逐漸成為消費(fèi)主流的80后，而老一批消費(fèi)者因?yàn)槟挲g增長、收入水平提高，開始遠(yuǎn)離這些品牌。
為了轉(zhuǎn)型，佐丹奴董事長兼CEO Peter Lau表示，公司將為經(jīng)銷商進(jìn)一步提供專業(yè)的業(yè)務(wù)協(xié)助以及營銷資源，公司還將繼續(xù)與第三方平臺(tái)合作，在中國大陸投資開發(fā)移動(dòng)端。 數(shù)字研究機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人Mark Tanner表示，佐丹奴深知其在一線城市不敵H&M、Zara等競爭對手，轉(zhuǎn)而到那些競爭較少的三四線城市尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，特許經(jīng)營雖然在一定程度上能減少風(fēng)險(xiǎn)，但隱患依然很大。
現(xiàn)在電商已成為佐丹奴業(yè)績增長的新引擎，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)的數(shù)據(jù)，其在中國電商銷售占比已超過16%，佐丹奴強(qiáng)調(diào)未來將繼續(xù)擴(kuò)大電商的市場份額，目前其內(nèi)地電商業(yè)務(wù)以約20%的速度增長。不過有分析人士對時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，如果消費(fèi)者對佐丹奴徹底失去了興趣，那么將銷售渠道從線下轉(zhuǎn)為線上也不能拯救它的命運(yùn)，怎么樣讓產(chǎn)品重新變得時(shí)尚起來才是最重要的事情。
Andrea Fenn表示，中國的時(shí)尚零售業(yè)務(wù)正在尋找線上線下的平衡，據(jù)最近的零售數(shù)據(jù)分析，時(shí)尚品牌必須依靠小部份的線下業(yè)務(wù)并結(jié)合線上業(yè)務(wù)才能更好地發(fā)展， 但除此之外，服裝品牌的核心永遠(yuǎn)離不開產(chǎn)品。
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本文來源： Asos、瑪莎百貨和佐丹奴為何難以在中國市場生存
