在剝離了五谷道場的部分生產工廠以后， 中糧 集團要將這個方便面品牌從自己的品牌矩陣中徹底剝離。北京產權交易所日前消息顯示， 中糧 五谷道場食品有限公司100%股權及5367萬元債權正在掛牌轉讓，在接手七年改造未果后， 中糧 集團決定告別方便面業務，五谷道場也將迎來第二次易主。不過，行業人士卻對此并不看好，由于常年虧損，五谷道場的品牌價值縮水，對于接盤人而言恐再成燙手山芋。
從20億巔峰到1億低谷
由于并未納入上市公司資產，因此關于五谷道場的經營狀況的描述除了“虧損”甚少其他詳解。此次，北京產權交易所的掛牌文件首次對外道出了五谷道場近些年的經營不易。數據顯示，2015年五谷道場的營業收入為1.26億元，營業利潤為-1.5億元，凈利潤為-1.9億元，負債總額高達9.2億元。今年9月的數據為，營業收入7905萬元，營業利潤為-519萬元，凈利潤為-504萬元，負債總計為1.01億元。橫向比較，康師傅2016年上半年方便面收入就已經達到了15.42億美元。
回溯五谷道場的過往，不乏風光無限的日子。憑借“非油炸更健康”的口號，五谷道場2005年前后在方便面市場上一炮而紅，一時間非油炸方便面的概念也風靡全國。有數據顯示，2006年五谷道場的銷售額迅速突破了10億元，在頂峰期年銷售額接近20億元，由此五谷道場也成為國內排名前列的方便面企業。
不過，好日子并不長，在經歷了短暫的輝煌后，五谷道場的銷售便一落千丈，伴隨五谷道場盲目擴張的是資金鏈的斷裂、工廠停產及被查封等系列問題，2008年底五谷道場最終宣布破產重組。在隨后的2009年，原母公司中旺集團將停產一年多的五谷道場出售給了 中糧 集團，作價1.09億元。同年9月16日，五谷道場1.09億元清償款由房山法院發放，382名普通債權人和297名職工債權人全部受償，至此 中糧 集團獲得五谷道場100%股權。
雖然有了 中糧 集團的庇護，但是五谷道場卻未能大樹底下好乘涼。中國品牌研究院研究員朱丹蓬介紹，并入 中糧 集團后，五谷道場一直未能改變虧損的狀況。而 中糧 集團對于該品牌也一直未放棄，除了在資金上予以支持外，還曾大范圍做品牌推廣、調整產品口味等，但是這些措施無一奏效，五谷道場的市場份額越走越小。“據了解，目前五谷道場自己的銷售團隊都已解散，由 中糧 旗下其他公司來代為管理，現在只能說是維持現狀。”
從香餑餑到燙手山芋
實際上，在寧高寧時代， 中糧 集團對于五谷道場一直心存希望，時任 中糧 集團董事長的寧高寧曾表示，五谷道場的目標是在方便食品市場占領30%份額，至少要有10億元的銷售額，才能被消費者記住。為了該目標， 中糧 集團不斷為五谷道場輸血的同時，還挖腳康師傅創始人之一、原華豐方便面營銷總監、白象方便面總裁宋國良擔任五谷道場新總經理。不過， 中糧 集團對于五谷道場實施的策略并沒有奏效。
在朱丹蓬看來，五谷道場的成功是依托于“非油炸”差異化概念的紅利，而最終失敗也是在于“非油炸”產品的窄眾性。“非油炸概念是很超前的，而提出這個概念也意味著五谷道場和其他品牌之間有了對立，因為是小眾，所以價高，在整體方便面市場中占比非常微小，這也意味著超前的概念可以支撐一時的火爆，卻難撐起長久且更大的市場份額。”數據顯示，即便是在“非油炸”方便面誕生有40年歷史的日本，該品類的市場份額一直保持在20%以下，并不成熟。
此外，在 中糧 集團接手之后，五谷道場又不幸趕上了方便面行業整體衰落的環境。數據顯示，2015年中國方便面總產量為362.49億份，較上年下跌8.54%；方便面銷售額為490.91億元，較上年下跌6.75%。在現有22家企業中，有6家退出市場，另外13家企業產量下跌。“在市場環境不好時，最容易受傷的就是中小型品牌和企業，五谷道場就在其列。”朱丹蓬如是說。
如果說寧高寧時代五谷道場還被 中糧 集團寄予厚望，那么到了趙雙連時代，五谷道場就已悄然被 中糧 集團擺在了清理對象的行列。早在今年8月，北京產權交易所掛出了 中糧 江西天然五谷食品有限公司100%股權及債權的出售信息，掛牌價格為1.25億元。當時，作為五谷道場委托管理方，中國食品向北京商報記者表示，這次清理是因為 中糧 五谷道場方便面業務主要聚焦北方七省市市場，暫不開拓南方市場， 中糧 江西天然五谷食品有限公司早已停產。
誰來接盤
北京產權交易所掛牌信息顯示，上述掛牌的 中糧 江西天然五谷食品有限公司2015年的營收為2.7萬元，營業利潤為-437.18萬元，凈利潤則為-436.94萬元；今年上半年營業收入4.86萬元，營業利潤-34.38萬元，凈利潤為-34.38萬元。值得一提的是，雖然已經掛牌3月有余，但是這項交易至今仍無受讓方。
對照此，行業人士便產生了疑慮，如今 中糧 集團要將五谷道場全數出售，下一個接盤的是誰？是否有人愿意接盤？對于該問題，朱丹蓬的判斷是：“業內應該不會接盤，因為業內對于方便面行業保留審慎的態度，因此最有可能接盤的是業外資本，從未來發展的前瞻性上考慮，可能會出手。”朱丹蓬所說的前瞻性是指“非油炸”的概念，隨著消費者健康意識的不斷強化，未來也不排除再度火爆的可能。
另有行業人士也表示，在經歷了中旺和 中糧 兩個集團的甩包袱后，五谷道場雖然依然能保留一定的品牌價值，但是對于方便面企業而言，可繼續操作性已經減弱，而且在行業內五谷道場就等同于非油炸，接盤后還會與現有產品無法融合，這也是行業企業不會出手的原因。至于業外資本的進入，該不具名行業人士也表示并不看好：“可操作性非常弱。”
朱丹蓬進而補充，在此情況下只能看 中糧 集團能夠報價多少了。“目前北京產權交易所顯示的轉讓條件為待定，因此更多的應該是買賣雙方商量的事情。但不論是誰接手，根據五谷道場目前的情況，價格一定不會太高。至于 中糧 方面，即便價格壓得太低也會接受，因為從金帝巧克力開始， 中糧 集團的策略就是甩包袱，而不會去計較賣多賣少，把五谷道場這個虧損的資產清理出去，對于 中糧 集團而言就是一次獲利。”
從20億巔峰到1億低谷
由于并未納入上市公司資產，因此關于五谷道場的經營狀況的描述除了“虧損”甚少其他詳解。此次，北京產權交易所的掛牌文件首次對外道出了五谷道場近些年的經營不易。數據顯示，2015年五谷道場的營業收入為1.26億元，營業利潤為-1.5億元，凈利潤為-1.9億元，負債總額高達9.2億元。今年9月的數據為，營業收入7905萬元，營業利潤為-519萬元，凈利潤為-504萬元，負債總計為1.01億元。橫向比較，康師傅2016年上半年方便面收入就已經達到了15.42億美元。
回溯五谷道場的過往，不乏風光無限的日子。憑借“非油炸更健康”的口號，五谷道場2005年前后在方便面市場上一炮而紅，一時間非油炸方便面的概念也風靡全國。有數據顯示，2006年五谷道場的銷售額迅速突破了10億元，在頂峰期年銷售額接近20億元，由此五谷道場也成為國內排名前列的方便面企業。
不過，好日子并不長，在經歷了短暫的輝煌后，五谷道場的銷售便一落千丈，伴隨五谷道場盲目擴張的是資金鏈的斷裂、工廠停產及被查封等系列問題，2008年底五谷道場最終宣布破產重組。在隨后的2009年，原母公司中旺集團將停產一年多的五谷道場出售給了 中糧 集團，作價1.09億元。同年9月16日，五谷道場1.09億元清償款由房山法院發放，382名普通債權人和297名職工債權人全部受償，至此 中糧 集團獲得五谷道場100%股權。
雖然有了 中糧 集團的庇護，但是五谷道場卻未能大樹底下好乘涼。中國品牌研究院研究員朱丹蓬介紹，并入 中糧 集團后，五谷道場一直未能改變虧損的狀況。而 中糧 集團對于該品牌也一直未放棄，除了在資金上予以支持外，還曾大范圍做品牌推廣、調整產品口味等，但是這些措施無一奏效，五谷道場的市場份額越走越小。“據了解，目前五谷道場自己的銷售團隊都已解散，由 中糧 旗下其他公司來代為管理，現在只能說是維持現狀。”
從香餑餑到燙手山芋
實際上，在寧高寧時代， 中糧 集團對于五谷道場一直心存希望，時任 中糧 集團董事長的寧高寧曾表示，五谷道場的目標是在方便食品市場占領30%份額，至少要有10億元的銷售額，才能被消費者記住。為了該目標， 中糧 集團不斷為五谷道場輸血的同時，還挖腳康師傅創始人之一、原華豐方便面營銷總監、白象方便面總裁宋國良擔任五谷道場新總經理。不過， 中糧 集團對于五谷道場實施的策略并沒有奏效。
在朱丹蓬看來，五谷道場的成功是依托于“非油炸”差異化概念的紅利，而最終失敗也是在于“非油炸”產品的窄眾性。“非油炸概念是很超前的，而提出這個概念也意味著五谷道場和其他品牌之間有了對立，因為是小眾，所以價高，在整體方便面市場中占比非常微小，這也意味著超前的概念可以支撐一時的火爆，卻難撐起長久且更大的市場份額。”數據顯示，即便是在“非油炸”方便面誕生有40年歷史的日本，該品類的市場份額一直保持在20%以下，并不成熟。
此外，在 中糧 集團接手之后，五谷道場又不幸趕上了方便面行業整體衰落的環境。數據顯示，2015年中國方便面總產量為362.49億份，較上年下跌8.54%；方便面銷售額為490.91億元，較上年下跌6.75%。在現有22家企業中，有6家退出市場，另外13家企業產量下跌。“在市場環境不好時，最容易受傷的就是中小型品牌和企業，五谷道場就在其列。”朱丹蓬如是說。
如果說寧高寧時代五谷道場還被 中糧 集團寄予厚望，那么到了趙雙連時代，五谷道場就已悄然被 中糧 集團擺在了清理對象的行列。早在今年8月，北京產權交易所掛出了 中糧 江西天然五谷食品有限公司100%股權及債權的出售信息，掛牌價格為1.25億元。當時，作為五谷道場委托管理方，中國食品向北京商報記者表示，這次清理是因為 中糧 五谷道場方便面業務主要聚焦北方七省市市場，暫不開拓南方市場， 中糧 江西天然五谷食品有限公司早已停產。
誰來接盤
北京產權交易所掛牌信息顯示，上述掛牌的 中糧 江西天然五谷食品有限公司2015年的營收為2.7萬元，營業利潤為-437.18萬元，凈利潤則為-436.94萬元；今年上半年營業收入4.86萬元，營業利潤-34.38萬元，凈利潤為-34.38萬元。值得一提的是，雖然已經掛牌3月有余，但是這項交易至今仍無受讓方。
對照此，行業人士便產生了疑慮，如今 中糧 集團要將五谷道場全數出售，下一個接盤的是誰？是否有人愿意接盤？對于該問題，朱丹蓬的判斷是：“業內應該不會接盤，因為業內對于方便面行業保留審慎的態度，因此最有可能接盤的是業外資本，從未來發展的前瞻性上考慮，可能會出手。”朱丹蓬所說的前瞻性是指“非油炸”的概念，隨著消費者健康意識的不斷強化，未來也不排除再度火爆的可能。
另有行業人士也表示，在經歷了中旺和 中糧 兩個集團的甩包袱后，五谷道場雖然依然能保留一定的品牌價值，但是對于方便面企業而言，可繼續操作性已經減弱，而且在行業內五谷道場就等同于非油炸，接盤后還會與現有產品無法融合，這也是行業企業不會出手的原因。至于業外資本的進入，該不具名行業人士也表示并不看好：“可操作性非常弱。”
朱丹蓬進而補充，在此情況下只能看 中糧 集團能夠報價多少了。“目前北京產權交易所顯示的轉讓條件為待定，因此更多的應該是買賣雙方商量的事情。但不論是誰接手，根據五谷道場目前的情況，價格一定不會太高。至于 中糧 方面，即便價格壓得太低也會接受，因為從金帝巧克力開始， 中糧 集團的策略就是甩包袱，而不會去計較賣多賣少，把五谷道場這個虧損的資產清理出去，對于 中糧 集團而言就是一次獲利。”
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本文來源： 非油炸概念終結 中糧放棄五谷道場
