購(gòu)物中心 加碼娛樂體驗(yàn)業(yè)態(tài)早已不是什么新鮮事，但如何在以往的體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴贤脐惓鲂聟s是考驗(yàn)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的新難點(diǎn)。根據(jù)贏商網(wǎng)日前發(fā)布的“2016年2季度最受 購(gòu)物中心 關(guān)注休閑娛樂品牌TOP 50”（以下簡(jiǎn)稱“品牌榜”）顯示，最受 購(gòu)物中心 關(guān)注的休閑娛樂品牌前五名分別屬于運(yùn)動(dòng)館、密室、溜冰場(chǎng)、體驗(yàn)館、電競(jìng)館五大業(yè)態(tài)，而以往被視為 購(gòu)物中心 引流利器的KTV業(yè)態(tài)已基本出局。
面對(duì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)激烈等問題，追求深度體驗(yàn)、打造多元化主題風(fēng)格、融合最新科技設(shè)備的娛樂體驗(yàn)新玩法將是 購(gòu)物中心 發(fā)力的新方向。
商場(chǎng)青睞新興業(yè)態(tài)
傳統(tǒng)KTV基本出局，影院與電玩也早就不新鮮， 購(gòu)物中心 對(duì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)開啟了更為極致的追求。根據(jù)品牌榜信息顯示，今年二季度最受 購(gòu)物中心 關(guān)注的休閑娛樂品牌前50名榜單中，品牌所屬業(yè)態(tài)包括運(yùn)動(dòng)館、密室、溜冰場(chǎng)、體驗(yàn)館、電影院等12個(gè)業(yè)態(tài)。其中以電影院占據(jù)12個(gè)席位，健身會(huì)所、體驗(yàn)館、密室等分別占據(jù)7個(gè)、6個(gè)和5個(gè)席位為主要受關(guān)注業(yè)態(tài)。
值得注意的是，健身會(huì)所、VR體驗(yàn)館、運(yùn)動(dòng)館和密室等新興業(yè)態(tài)占比達(dá)到46%。30%的新興體驗(yàn)館品牌計(jì)劃拓展三線城市。
數(shù)據(jù)還顯示電影院業(yè)態(tài)仍是 購(gòu)物中心 最為關(guān)注的，占比24%，健身會(huì)所排在其次，這些成熟業(yè)態(tài)在一二三四線城市中的分布相對(duì)均勻，可謂大眾喜聞樂見的娛樂項(xiàng)目。
相比來看，VR體驗(yàn)館、溜冰場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)館業(yè)態(tài)更多出現(xiàn)在一二線城市；密室在二線城市更為突出；主題公園主攻在一線城市。在三四線城市內(nèi)，KTV、電影院、網(wǎng)吧和電競(jìng)館最為主流。
KTV基本出局
電影院、KTV一度被視為各類大小 購(gòu)物中心 的標(biāo)配業(yè)態(tài)，但從最近兩年的 購(gòu)物中心 選擇來看，多元化的娛樂內(nèi)容、參與感較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目以及采用新銳電子科技的娛樂項(xiàng)目成為 購(gòu)物中心 樂于招攬的主要業(yè)態(tài)。
就KTV業(yè)態(tài)而言，在品牌榜中僅占據(jù)1個(gè)席位且排名靠后。電影院業(yè)態(tài)雖然依舊保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但也在通過引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、打造多種特效廳組合改造自身。
事實(shí)上，體驗(yàn)業(yè)態(tài)在 購(gòu)物中心 的更迭頻率與速度越來越快。如賽車場(chǎng)、馬術(shù)訓(xùn)練、高爾夫體驗(yàn)館等另類體驗(yàn)也分別挺進(jìn)各大 購(gòu)物中心 。業(yè)內(nèi)人士表示，近十年 購(gòu)物中心 對(duì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)的調(diào)整有明顯提速，部分體驗(yàn)業(yè)態(tài)品牌的租約時(shí)間也從過去的15年縮短至3-4年。
娛樂體驗(yàn)業(yè)態(tài)潛力加速釋放，以往 購(gòu)物中心 的創(chuàng)收主力軍零售業(yè)態(tài)的面積進(jìn)一步被蠶食。3元/平方米/天左右的低租金收益和1000平方米甚至更大占地面積的高投入的體驗(yàn)業(yè)態(tài)或許曾讓 購(gòu)物中心 對(duì)其又愛又恨。
但隨著兒童業(yè)態(tài)、冰場(chǎng)等新興體驗(yàn)業(yè)態(tài)的效應(yīng)初現(xiàn)，“一拖N”的方式讓 購(gòu)物中心 不再排斥。早年 購(gòu)物中心 零售業(yè)態(tài)的占比可能高達(dá)50%，但隨著經(jīng)營(yíng)者對(duì)餐飲業(yè)態(tài)的加碼，這一比例被壓縮至三成左右，娛樂業(yè)態(tài)突飛猛進(jìn)式的發(fā)展讓這一比例或?qū)⒃俣缺淮蚱啤?/p>
把握顧客需求風(fēng)向
經(jīng)過多年的摸索，商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作者已經(jīng)對(duì)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)和局限有了清晰的認(rèn)識(shí)。金寶匯 購(gòu)物中心 總經(jīng)理王恒達(dá)表示，“ 購(gòu)物中心 招商基本會(huì)考慮三點(diǎn)：高租金品牌帶來效益，但聯(lián)動(dòng)性相對(duì)較差；可以兼顧收益與客流的品牌；不帶來收益但能帶來人的品牌”。
影院、KTV、電玩城曾是 購(gòu)物中心 興起之初引進(jìn)的主要休閑業(yè)態(tài)，雖然能拉動(dòng)客流并延長(zhǎng)消費(fèi)者到店時(shí)間，但這些活動(dòng)本身將消耗掉消費(fèi)者停留的大部分時(shí)間，實(shí)際可共享客流和連帶消費(fèi)并沒有預(yù)期高。
就當(dāng)前 購(gòu)物中心 內(nèi)的“體驗(yàn)式商業(yè)”而言，更多是能夠吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目建立光顧忠誠(chéng)度和依賴性，從而起到拉動(dòng)項(xiàng)目的客流和銷售的作用。
事實(shí)上，隨著 購(gòu)物中心 休閑娛樂業(yè)態(tài)愈發(fā)普遍，各娛樂業(yè)態(tài)也愈發(fā)細(xì)分并形成區(qū)隔。在易鋪網(wǎng)CEO陳建明看來，如密室、VR體驗(yàn)館等新興娛樂業(yè)態(tài)仍屬小眾娛樂，從經(jīng)營(yíng)面積上也難以承擔(dān)主力店的角色。
以羽毛球、籃球等大眾化項(xiàng)目為內(nèi)容的運(yùn)動(dòng)館，雖然能對(duì)周邊地區(qū)起到很好的輻射作用，但也不可過多高估其對(duì)商圈輻射能力拓展的貢獻(xiàn)。在傳統(tǒng)娛樂業(yè)態(tài)發(fā)展下，新興業(yè)態(tài)將對(duì)過去主導(dǎo)業(yè)態(tài)形成有效的補(bǔ)充。
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