“ 香飄飄 奶茶，一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3個(gè)圈”。“杯裝奶茶的開創(chuàng)者”。“連續(xù)五年銷量第一”。
這些曾流傳于大街小巷的廣告語，你是否還記得?十年時(shí)間，草根起家，也沒有銀行貸款，全靠自有資金滾動(dòng)， 香飄飄 奶茶從原來僅在個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)每月銷售幾十件，發(fā)展到2014年高達(dá)32億元的銷售額。它有什么營(yíng)銷秘訣?
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)樂美更是豪言“沒聽過 香飄飄 ，兩年內(nèi)拿下 香飄飄 ”，面對(duì)各大品牌的圍追堵截， 香飄飄 又是如何在慘烈廝殺中闖出一條道路?
1、你與企業(yè)家的距離，只差一個(gè)“商機(jī)”!
生活中并不缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛!同樣的，商機(jī)處處都有，可是善于發(fā)現(xiàn)并能夠利用的人卻并不多，而蔣建琪卻是其中一個(gè)。
蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南著名的魚米之鄉(xiāng)，濃郁的經(jīng)商氛圍從小就熏陶著他。大專畢業(yè)后的他并不喜歡分配到上海鐵路局的工作，于是辭職回家，一心想著做生意。
2004年的一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買珍珠奶茶。
敏銳的觸覺讓蔣建琪意識(shí)到其中的商機(jī)，他突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢?想到就立即行動(dòng)，蔣建琪請(qǐng)來杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品 香飄飄 奶茶試制成功。
香飄飄 上市之前，只選擇了溫州、湖州、無錫、蘇州四個(gè)城市試銷，每個(gè)城市只選取中學(xué)、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市，每個(gè)銷售點(diǎn)公司都安排人員跟蹤，繼而再將結(jié)果畫成圖表。半年的測(cè)試結(jié)果令人滿意——這是一個(gè)有潛力的產(chǎn)品。
2005年8月， 香飄飄 食品有限公司成立，蔣建琪決定： 香飄飄 要著手準(zhǔn)備“打仗”了。
2、迎合消費(fèi)者需求，生產(chǎn)更健康的奶茶
受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品必然是消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，生產(chǎn)奶茶，自然也需要先了解消費(fèi)者的需求。經(jīng)過調(diào)查， 香飄飄 公司發(fā)現(xiàn)，喝奶茶的絕大多數(shù)是15-30歲之間的年輕人，其中又以女性為多。
從臺(tái)灣引進(jìn)的珍珠奶茶雖然廣受歡迎，但它卻不是一種健康飲品，其中的“珍珠”更是含有高熱量高淀粉和許多有害物質(zhì)。由于健康問題，奶茶的銷量確實(shí)在一定程度上受到了影響。
根據(jù)以往奶茶特性分析和消費(fèi)者心理研究， 香飄飄 決定定位于健康情趣奶茶，全部采用天然原料，用低熱量高纖維的椰肉替代了高淀粉高熱量的“珍珠”，成為富含多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的健康飲品，滿足女性想喝奶茶又怕影響身材形象的潛在需求。
3、靚麗的產(chǎn)品包裝，“顏值”真的很重要!
對(duì)于商場(chǎng)中的新產(chǎn)品，消費(fèi)者的第一印象自然就在于包裝上。雖然說“以貌取產(chǎn)品”不太好，可是第一眼都無感了，自然也就沒有再了解的機(jī)會(huì)了不是?
因此，為了吸引 到女孩子們的注意， 香飄飄 在包裝上也是費(fèi)了不少心思。 香飄飄 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)了可愛具有張力的天使翅膀，在品牌形象上大大吸引了消費(fèi)者眼球。包裝紙杯也突出國(guó)際感和品質(zhì)感，提升了產(chǎn)品價(jià)值，陳列在賣場(chǎng)貨架上能夠營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺效果。
此外， 香飄飄 還開發(fā)了多種口味的奶茶，如原味綠茶、香芋味、巧克力味等，這樣也增加了消費(fèi)者的選擇空間，進(jìn)而促進(jìn) 香飄飄 在消費(fèi)者心中的品牌形象。
4、砸下3000萬，砸出奶茶第一品牌!
一季火爆全國(guó)各地的《超級(jí)女聲》，讓“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳大賣特賣， 香飄飄 之名能夠傳播在大街小巷，自然也是得借助媒體的力量。
對(duì)于廣告投入， 香飄飄 也確實(shí)是很“舍得”。2005年，盡管全國(guó)市場(chǎng)還沒完全鋪開，在各大超市也難以見到 香飄飄 的產(chǎn)品，但是資金實(shí)力尚不雄厚的 香飄飄 ，還是決定在湖南衛(wèi)視砸下3000萬元，成為奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的。
當(dāng)時(shí)選擇了青春偶像型演員陳好扮演 香飄飄 仙子，陳好動(dòng)感翅膀飄飄欲仙的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中，受到許多女孩子的喜愛。“奶茶就要 香飄飄 ”、“杯子連起來可繞地球一圈”等廣告語趣味十足、朗朗上口，早已是深入人心。
插入：其實(shí)當(dāng)時(shí)的形象代言人第一候選人是有“奶茶”昵稱的劉若英，但由于當(dāng)時(shí)劉若英正爆紅，身價(jià)倍增，讓公司難以負(fù)擔(dān)。恰巧當(dāng)時(shí)劉若英正在代言一個(gè)女士衛(wèi)生巾的品牌，于是公司就用消費(fèi)者在飲用奶茶時(shí)，聯(lián)想到衛(wèi)生巾的感受為理由，放棄了找劉若英做代言的決定。
當(dāng)時(shí)在初定的幾個(gè)形象代言人中，陳好其實(shí)是并沒有被看好，因?yàn)槠?ldquo;妖艷”讓公司感高層感覺不舒服。但后來在大學(xué)生中的測(cè)試卻發(fā)現(xiàn)，陳好恰恰是他們最喜歡的，且陳好的昵稱是“萬人迷”，與 香飄飄 的品牌調(diào)性和市場(chǎng)目標(biāo)不謀而合，最終還是選擇了陳好。事實(shí)也證明，陳好代言后， 香飄飄 的奶茶確實(shí)有了很大的增長(zhǎng)。
5、聚焦年輕時(shí)尚人群，引爆流行趨勢(shì)
根據(jù)馬爾科姆.格拉德維爾的引爆點(diǎn)理論：一項(xiàng)工作的80%都是由參與工作的20%的人完成的。同樣，要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點(diǎn)上，只要找對(duì)了一點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來。
那么，能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢(shì)的人群在哪里?
通過實(shí)地走訪， 香飄飄 公司發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對(duì)杯裝奶茶銷售的拉動(dòng)效應(yīng)很大。為此， 香飄飄 公司頻繁地與學(xué)生社團(tuán)合作，舉辦各種社會(huì)實(shí)踐、趣味娛樂、免費(fèi)品嘗等互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，利用從眾效應(yīng)制造火爆搶購(gòu)的銷售場(chǎng)面，讓 香飄飄 牢牢占據(jù)年輕時(shí)尚的大學(xué)校園市場(chǎng)。更重要的是，通過學(xué)生群體，迅速引動(dòng)喝杯裝奶茶的流行趨勢(shì)，并擴(kuò)散到其他階層。
6、各路高手血腥廝殺，誰才是最終贏家?
有需求的地方，就會(huì)有市場(chǎng)，這是資本市場(chǎng)中不變的道理。杯裝奶茶的毛利當(dāng)年在40%以上，這么好的生意，哪有不引來同行競(jìng)爭(zhēng)的道理?
在 香飄飄 進(jìn)入市場(chǎng)的前兩年， 香飄飄 南征北戰(zhàn)，一騎絕塵，沒有對(duì)手。時(shí)至2006年，許多企業(yè)終于注意到了杯裝奶茶這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，特別是這種新產(chǎn)品還很容易模仿，一時(shí)間，國(guó)內(nèi)幾十家奶茶品牌應(yīng)聲而起。
其中威脅最大的當(dāng)屬喜之郎旗下的優(yōu)樂美奶茶，立頓旗下的立頓奶茶等，喜之郎更是放言：兩年內(nèi)拿下 香飄飄 !
對(duì)手來勢(shì)洶洶， 香飄飄 自然也是不甘示弱。在此后的兩三年里，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)， 香飄飄 一方面應(yīng)對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的壓力，一方面積極謀求企業(yè)轉(zhuǎn)型的道路。
2009年下半年， 香飄飄 相繼砍掉了公司除奶茶外的所有業(yè)務(wù)板塊，從多元化中抽身，只專注于奶茶。此外，更注重于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)之處，如 香飄飄 奶茶的杯子比起競(jìng)品會(huì)更大一些，用紙也更加考究，還特別定制了雙節(jié)組合式吸管，既方便又美觀……
在 香飄飄 的一系列出擊下，喜之郎逐步減少對(duì)優(yōu)樂美的投入，市場(chǎng)份額逐漸萎縮，行業(yè)座次已經(jīng)基本排定!
如今， 香飄飄 也開始調(diào)整廣告策略，淡化領(lǐng)導(dǎo)者角色，由“杯裝奶茶的開創(chuàng)者”“銷量第一”等廣告語變成了“小餓小困，喝點(diǎn) 香飄飄 ”，更是聘請(qǐng)了當(dāng)紅男星鐘漢良作為形象代言人。從起先純粹的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到開始關(guān)注消費(fèi)者的訴求，從中也可以看出 香飄飄 的變化。
杯裝奶茶，這個(gè)起初并不起眼的行業(yè)展現(xiàn)出驚人爆發(fā)力，何以如此?一是因?yàn)榘四昵暗?香飄飄 抓住中國(guó)奶茶市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)型缺陷，一舉打開了全新的品類之門;另一個(gè)原因，還得感謝各路高手在血腥競(jìng)爭(zhēng)中，共同做大了這一市場(chǎng)蛋糕。便如王老吉和加多寶之間的大戰(zhàn)，結(jié)果便是他們銷量的雙雙提升。
如今， 香飄飄 雖然在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，但一家沒有對(duì)手的企業(yè)也是危險(xiǎn)的。畢竟，競(jìng)爭(zhēng)絕不是此消彼長(zhǎng)的零和游戲， 香飄飄 雖然少了外來的威脅，卻也有內(nèi)在的憂患。 香飄飄 能否保持繼續(xù)強(qiáng)勁的發(fā)展能力，依賴于產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新升級(jí)以滿足當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)與需求的多樣化。任何一家領(lǐng)軍企業(yè)都是孤獨(dú)的，在享受著榮譽(yù)的同時(shí)，更多面臨的是創(chuàng)新的壓力。
這些曾流傳于大街小巷的廣告語，你是否還記得?十年時(shí)間，草根起家，也沒有銀行貸款，全靠自有資金滾動(dòng)， 香飄飄 奶茶從原來僅在個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)每月銷售幾十件，發(fā)展到2014年高達(dá)32億元的銷售額。它有什么營(yíng)銷秘訣?
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)樂美更是豪言“沒聽過 香飄飄 ，兩年內(nèi)拿下 香飄飄 ”，面對(duì)各大品牌的圍追堵截， 香飄飄 又是如何在慘烈廝殺中闖出一條道路?
1、你與企業(yè)家的距離，只差一個(gè)“商機(jī)”!
生活中并不缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛!同樣的，商機(jī)處處都有，可是善于發(fā)現(xiàn)并能夠利用的人卻并不多，而蔣建琪卻是其中一個(gè)。
蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南著名的魚米之鄉(xiāng)，濃郁的經(jīng)商氛圍從小就熏陶著他。大專畢業(yè)后的他并不喜歡分配到上海鐵路局的工作，于是辭職回家，一心想著做生意。
2004年的一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買珍珠奶茶。
敏銳的觸覺讓蔣建琪意識(shí)到其中的商機(jī)，他突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢?想到就立即行動(dòng)，蔣建琪請(qǐng)來杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品 香飄飄 奶茶試制成功。
香飄飄 上市之前，只選擇了溫州、湖州、無錫、蘇州四個(gè)城市試銷，每個(gè)城市只選取中學(xué)、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市，每個(gè)銷售點(diǎn)公司都安排人員跟蹤，繼而再將結(jié)果畫成圖表。半年的測(cè)試結(jié)果令人滿意——這是一個(gè)有潛力的產(chǎn)品。
2005年8月， 香飄飄 食品有限公司成立，蔣建琪決定： 香飄飄 要著手準(zhǔn)備“打仗”了。
2、迎合消費(fèi)者需求，生產(chǎn)更健康的奶茶
受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品必然是消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，生產(chǎn)奶茶，自然也需要先了解消費(fèi)者的需求。經(jīng)過調(diào)查， 香飄飄 公司發(fā)現(xiàn)，喝奶茶的絕大多數(shù)是15-30歲之間的年輕人，其中又以女性為多。
從臺(tái)灣引進(jìn)的珍珠奶茶雖然廣受歡迎，但它卻不是一種健康飲品，其中的“珍珠”更是含有高熱量高淀粉和許多有害物質(zhì)。由于健康問題，奶茶的銷量確實(shí)在一定程度上受到了影響。
根據(jù)以往奶茶特性分析和消費(fèi)者心理研究， 香飄飄 決定定位于健康情趣奶茶，全部采用天然原料，用低熱量高纖維的椰肉替代了高淀粉高熱量的“珍珠”，成為富含多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的健康飲品，滿足女性想喝奶茶又怕影響身材形象的潛在需求。
3、靚麗的產(chǎn)品包裝，“顏值”真的很重要!
對(duì)于商場(chǎng)中的新產(chǎn)品，消費(fèi)者的第一印象自然就在于包裝上。雖然說“以貌取產(chǎn)品”不太好，可是第一眼都無感了，自然也就沒有再了解的機(jī)會(huì)了不是?
因此，為了吸引 到女孩子們的注意， 香飄飄 在包裝上也是費(fèi)了不少心思。 香飄飄 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)了可愛具有張力的天使翅膀，在品牌形象上大大吸引了消費(fèi)者眼球。包裝紙杯也突出國(guó)際感和品質(zhì)感，提升了產(chǎn)品價(jià)值，陳列在賣場(chǎng)貨架上能夠營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺效果。
此外， 香飄飄 還開發(fā)了多種口味的奶茶，如原味綠茶、香芋味、巧克力味等，這樣也增加了消費(fèi)者的選擇空間，進(jìn)而促進(jìn) 香飄飄 在消費(fèi)者心中的品牌形象。
4、砸下3000萬，砸出奶茶第一品牌!
一季火爆全國(guó)各地的《超級(jí)女聲》，讓“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳大賣特賣， 香飄飄 之名能夠傳播在大街小巷，自然也是得借助媒體的力量。
對(duì)于廣告投入， 香飄飄 也確實(shí)是很“舍得”。2005年，盡管全國(guó)市場(chǎng)還沒完全鋪開，在各大超市也難以見到 香飄飄 的產(chǎn)品，但是資金實(shí)力尚不雄厚的 香飄飄 ，還是決定在湖南衛(wèi)視砸下3000萬元，成為奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的。
當(dāng)時(shí)選擇了青春偶像型演員陳好扮演 香飄飄 仙子，陳好動(dòng)感翅膀飄飄欲仙的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中，受到許多女孩子的喜愛。“奶茶就要 香飄飄 ”、“杯子連起來可繞地球一圈”等廣告語趣味十足、朗朗上口，早已是深入人心。
插入：其實(shí)當(dāng)時(shí)的形象代言人第一候選人是有“奶茶”昵稱的劉若英，但由于當(dāng)時(shí)劉若英正爆紅，身價(jià)倍增，讓公司難以負(fù)擔(dān)。恰巧當(dāng)時(shí)劉若英正在代言一個(gè)女士衛(wèi)生巾的品牌，于是公司就用消費(fèi)者在飲用奶茶時(shí)，聯(lián)想到衛(wèi)生巾的感受為理由，放棄了找劉若英做代言的決定。
當(dāng)時(shí)在初定的幾個(gè)形象代言人中，陳好其實(shí)是并沒有被看好，因?yàn)槠?ldquo;妖艷”讓公司感高層感覺不舒服。但后來在大學(xué)生中的測(cè)試卻發(fā)現(xiàn)，陳好恰恰是他們最喜歡的，且陳好的昵稱是“萬人迷”，與 香飄飄 的品牌調(diào)性和市場(chǎng)目標(biāo)不謀而合，最終還是選擇了陳好。事實(shí)也證明，陳好代言后， 香飄飄 的奶茶確實(shí)有了很大的增長(zhǎng)。
5、聚焦年輕時(shí)尚人群，引爆流行趨勢(shì)
根據(jù)馬爾科姆.格拉德維爾的引爆點(diǎn)理論：一項(xiàng)工作的80%都是由參與工作的20%的人完成的。同樣，要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點(diǎn)上，只要找對(duì)了一點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來。
那么，能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢(shì)的人群在哪里?
通過實(shí)地走訪， 香飄飄 公司發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對(duì)杯裝奶茶銷售的拉動(dòng)效應(yīng)很大。為此， 香飄飄 公司頻繁地與學(xué)生社團(tuán)合作，舉辦各種社會(huì)實(shí)踐、趣味娛樂、免費(fèi)品嘗等互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，利用從眾效應(yīng)制造火爆搶購(gòu)的銷售場(chǎng)面，讓 香飄飄 牢牢占據(jù)年輕時(shí)尚的大學(xué)校園市場(chǎng)。更重要的是，通過學(xué)生群體，迅速引動(dòng)喝杯裝奶茶的流行趨勢(shì)，并擴(kuò)散到其他階層。
6、各路高手血腥廝殺，誰才是最終贏家?
有需求的地方，就會(huì)有市場(chǎng)，這是資本市場(chǎng)中不變的道理。杯裝奶茶的毛利當(dāng)年在40%以上，這么好的生意，哪有不引來同行競(jìng)爭(zhēng)的道理?
在 香飄飄 進(jìn)入市場(chǎng)的前兩年， 香飄飄 南征北戰(zhàn)，一騎絕塵，沒有對(duì)手。時(shí)至2006年，許多企業(yè)終于注意到了杯裝奶茶這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，特別是這種新產(chǎn)品還很容易模仿，一時(shí)間，國(guó)內(nèi)幾十家奶茶品牌應(yīng)聲而起。
其中威脅最大的當(dāng)屬喜之郎旗下的優(yōu)樂美奶茶，立頓旗下的立頓奶茶等，喜之郎更是放言：兩年內(nèi)拿下 香飄飄 !
對(duì)手來勢(shì)洶洶， 香飄飄 自然也是不甘示弱。在此后的兩三年里，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)， 香飄飄 一方面應(yīng)對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的壓力，一方面積極謀求企業(yè)轉(zhuǎn)型的道路。
2009年下半年， 香飄飄 相繼砍掉了公司除奶茶外的所有業(yè)務(wù)板塊，從多元化中抽身，只專注于奶茶。此外，更注重于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)之處，如 香飄飄 奶茶的杯子比起競(jìng)品會(huì)更大一些，用紙也更加考究，還特別定制了雙節(jié)組合式吸管，既方便又美觀……
在 香飄飄 的一系列出擊下，喜之郎逐步減少對(duì)優(yōu)樂美的投入，市場(chǎng)份額逐漸萎縮，行業(yè)座次已經(jīng)基本排定!
如今， 香飄飄 也開始調(diào)整廣告策略，淡化領(lǐng)導(dǎo)者角色，由“杯裝奶茶的開創(chuàng)者”“銷量第一”等廣告語變成了“小餓小困，喝點(diǎn) 香飄飄 ”，更是聘請(qǐng)了當(dāng)紅男星鐘漢良作為形象代言人。從起先純粹的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到開始關(guān)注消費(fèi)者的訴求，從中也可以看出 香飄飄 的變化。
杯裝奶茶，這個(gè)起初并不起眼的行業(yè)展現(xiàn)出驚人爆發(fā)力，何以如此?一是因?yàn)榘四昵暗?香飄飄 抓住中國(guó)奶茶市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)型缺陷，一舉打開了全新的品類之門;另一個(gè)原因，還得感謝各路高手在血腥競(jìng)爭(zhēng)中，共同做大了這一市場(chǎng)蛋糕。便如王老吉和加多寶之間的大戰(zhàn)，結(jié)果便是他們銷量的雙雙提升。
如今， 香飄飄 雖然在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，但一家沒有對(duì)手的企業(yè)也是危險(xiǎn)的。畢竟，競(jìng)爭(zhēng)絕不是此消彼長(zhǎng)的零和游戲， 香飄飄 雖然少了外來的威脅，卻也有內(nèi)在的憂患。 香飄飄 能否保持繼續(xù)強(qiáng)勁的發(fā)展能力，依賴于產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新升級(jí)以滿足當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)與需求的多樣化。任何一家領(lǐng)軍企業(yè)都是孤獨(dú)的，在享受著榮譽(yù)的同時(shí)，更多面臨的是創(chuàng)新的壓力。
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本文來源： 一杯奶茶年銷32億，香飄飄如何香飄萬家?
