盡管在全球的大型餐飲企業(yè)中，麥當(dāng)勞開店3.5萬家，肯德基和必勝客所隸屬的百勝餐飲集團(tuán)開店超過3.5萬家、星巴克也開了近2.2萬家……但是，有一家不是餐企的“餐企”卻是全球開店數(shù)量最多的，它就是 7-11 。它在16個(gè)國家和地區(qū)擁有連鎖門店高達(dá)近6萬家，其中日本本土接近2萬家、美國和泰國均超過8000家、臺(tái)灣地區(qū)5000多家，而中國大陸也有超過2000家門店。
我們現(xiàn)在已經(jīng)分不清 7-11 到底是帶快餐的零售店還是帶零售的快餐店了。有數(shù)據(jù)顯示，在 7-11 便利店，食品已占比70%，其中加工食品占31%，快餐食品30%。跟我們踏足進(jìn)店所看到的情況大致吻合。不過，如何界定它其實(shí)并不重要，因?yàn)樗鼘ψ约旱亩ㄎ皇?ldquo;24小時(shí)生活便捷”、“近距離便利”。 7-11 只要能滿足有顧客想吃的食品就足夠了。
說起來簡單，做起來很難。要知道 7-11 在全球有多達(dá)近3000個(gè)食品種類呢。那么，它背后要擁有怎樣的食品研發(fā)能力才能支撐這一龐大的產(chǎn)品體系?它時(shí)如何保證食品的新鮮度?它的冷鏈、熱鏈物流具體怎么操作的?它又有著怎樣的數(shù)據(jù)化管理系統(tǒng)?它是如何進(jìn)行對各類食品的精選，完成對產(chǎn)品整體思路有效整理的?
近3000種食品的研發(fā)能力從哪兒來?
各個(gè)國家和地區(qū)的人們對食物的品類和口味的喜好大抵是最難改變的， 7-11 每進(jìn)入一個(gè)新地方，都少不了要去熟悉和深刻了解當(dāng)?shù)厝说娘嬍称?。比如，在日本本土，關(guān)東煮、油炸小吃、便當(dāng)、飯團(tuán)和壽司等是怎么也吃不膩的日常食品;到了美國就要換成熱狗、三明治、薯?xiàng)l等快餐;而進(jìn)入中國市場，因?yàn)橹袊肆?xí)慣吃熱乎乎的現(xiàn)煮食品，所以門店里就有了“現(xiàn)場烹飪”的服務(wù)。
以聚集全國各地人口為特征的北京為例， 7-11 門店內(nèi)除了售賣現(xiàn)場烹飪的關(guān)東煮、各種餡料的包子，以及壽司、飯團(tuán)和面包之外，還提供富有地方特色的午(晚)餐，包括宮保雞丁素?zé)炎语?、麻辣香鍋拌面、香辣雞腿煎蛋炒面、扁豆炒面、香菇鹵肉飯、豆豉雞球三彩組合等，一看就是中國口味，種類也很豐富。
這些都屬于 7-11 的自有品牌食品，即Private Brand，簡稱PB。何為自有品牌?就是從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)，到銷售全程都由 7-11 控制的產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品最初叫7-Premium，始于2007年。當(dāng)年它們共研發(fā)了49款食品，如今如7-Premium 、7-Gold等系列食品，共有近3000款。
7-11 采用“團(tuán)隊(duì)形式”的方法來研發(fā)食品，并以此為研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)配置。其食品研發(fā)成員以 7-11 產(chǎn)品總部的產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人為核心，再加入各個(gè)原料、器材、制造廠商或供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人，整個(gè)團(tuán)隊(duì)要把控從制定產(chǎn)品企劃方案到方案具體化的所有環(huán)節(jié)。因?yàn)槭称贩譃槊罪垺⒚媸?、色拉、面包、甜品、飲料等多個(gè)品種，所以產(chǎn)品的研發(fā)也根據(jù)食品類別分別組建了不同的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。
隨著自有品牌食品的種類慢慢變多，成立于1979年的日本鮮食聯(lián)合會(huì)(由 7-11 和日本食品等廠商聯(lián)合組建)到了2013年，已經(jīng)成長為擁有80多家米飯、面包、配菜生產(chǎn)商的大型聯(lián)合組織，而該組織的最大特點(diǎn)就是，只為 7-11 制造食品，這樣既能壟斷技術(shù)、保證食品生產(chǎn)線不會(huì)交叉污染，又能對產(chǎn)品的原材料及所有的生產(chǎn)記錄進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化保存、管理。并且， 7-11 的腳步拓展到哪里，這些合作生產(chǎn)商的腳步就跟隨到哪里。
7-11 其實(shí)最重視的還是基本款食品，就是日常的飯團(tuán)、壽司、面食、配菜等，只是要在口味上不斷推陳出新。并且， 7-11 每周都會(huì)上架多種新產(chǎn)品，據(jù)稱產(chǎn)品年替換率高達(dá)70%，其目的是為了吸引熟客頻繁光臨，給予新奇，使之永不厭煩。
( 7-11 北京某店面的食品貨架上擺滿了富有中國特色的快餐)
為保證食品足夠新鮮，如何進(jìn)行鮮度管理?
7-11 食品在生產(chǎn)商或供應(yīng)商那里的新鮮度容易得到保存，等送達(dá)各個(gè)門店后，也迅速被放進(jìn)適宜溫度的貨架(貨柜)里保存，而保鮮難點(diǎn)就在物流上。這也是食品、生鮮等行業(yè)的共同難題。
基于節(jié)約成本和提升效率的考慮， 7-11 推行的是小額配送和共同配送的物流體系。所謂小額配送，就是減少每家店的單次采購量，增加采購次數(shù)，這樣也保證了食品的新鮮度。而共同配送，則是指生產(chǎn)廠家、供應(yīng)商和 7-11 總部三方通過互相合作，集中原本相對分散的配送路徑，從而形成合理的物流體系。以牛奶為例，共同配送即是將N家生產(chǎn)商的牛奶用同一輛運(yùn)貨車進(jìn)行配送。
食品最大的特點(diǎn)是溫度各異，因此 7-11 食品的物流是“根據(jù)溫度管理”的。在各個(gè)區(qū)域設(shè)立的共同配送中心， 7-11 會(huì)根據(jù)產(chǎn)品不同特性，將商品分為冷凍型(零下20攝氏度)，如冰淇淋;微冷型(5攝氏度)，如牛奶、生菜等;恒溫型，如罐頭、飲料等;暖溫型(20攝氏度)，如飯食、面包等四個(gè)溫度段進(jìn)行集約化管理。“根據(jù)溫度管理”的想法來自 7-11 注重食品鮮度、崇尚產(chǎn)品品質(zhì)的經(jīng)營理念。據(jù)了解， 7-11 每個(gè)配送中心都有冷凍食品配送中心、常溫食品配送中心。
冷凍型食品和恒溫型食品的運(yùn)作方式大致相同。這兩類食品都由配送中心代為管理，配送中心對供應(yīng)商的庫存商品負(fù)有管理的責(zé)任。等到門店訂貨后，配送中心根據(jù)配送單據(jù)配送好，將其按要求送到門店內(nèi)。冷藏型食品則不同，為保證這類食品的新鮮度，配送中心不設(shè)庫存，而是由生廠商或供貨商在收到門店訂貨單后，來統(tǒng)一并直接配送。
在擁有大量數(shù)據(jù)時(shí)，怎樣進(jìn)行單品管理?
7-11 創(chuàng)始人鈴木敏文說，想要提升業(yè)績，達(dá)到最完美的狀態(tài)，就要使所有產(chǎn)品品類都備貨齊全，顧客前來購物時(shí)，貨架上正好陳列著他想要的產(chǎn)品及數(shù)量。
要做到這一點(diǎn)絕不容易，這就需要各個(gè)門店去努力提高訂貨的精確度。如何提高訂貨的精確度?對每一種商品進(jìn)行“單品管理”，并反復(fù)實(shí)行“假設(shè)-執(zhí)行-驗(yàn)證”的過程。
假設(shè)不是要去憑空想象，而是以銷售數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合第二天的天氣、氣溫、街市的活動(dòng)(比如是否為周末，或者周邊學(xué)校有何活動(dòng))等前瞻性信息，進(jìn)行客觀的分析和思考，提前預(yù)判顧客的消費(fèi)心理，并以此基礎(chǔ)訂貨。最后再通過當(dāng)天收銀結(jié)算的POS系統(tǒng)，精確地掌握產(chǎn)品銷售地?cái)?shù)量和時(shí)間，印證和調(diào)整自己的假設(shè)。
總部的作用如何凸顯?就是要使“生產(chǎn)-物流-銷售”三環(huán)節(jié)更高效率地流動(dòng)起來，總部的物流信息體系會(huì)幫助收集非常詳細(xì)的針對各門店的具體銷售數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品識(shí)別、數(shù)量、購買時(shí)間、客戶性別和對客戶年齡的估計(jì)……再用這些數(shù)據(jù)來指導(dǎo)訂貨和配送，即為計(jì)劃訂貨和計(jì)劃配送。
為提高配送的精準(zhǔn)度， 7-11 還會(huì)研究銷售情況和天氣的相關(guān)性。信息系統(tǒng)每天都會(huì)收集各地的五次氣象報(bào)告資料供門店做參考，而各地的門店也會(huì)根據(jù)具體天氣情況，作為計(jì)劃推出多少新鮮食物的判斷，運(yùn)貨車也可根據(jù)天氣情況來優(yōu)化配送路線。
簡單而統(tǒng)一的設(shè)計(jì)理念下，還需掌握精選產(chǎn)品的方法
7-11 也有過品牌混亂的時(shí)期，這就造成了顧客對 7-11 認(rèn)識(shí)的混亂，使其品牌價(jià)值和形象不能精確地傳遞給顧客。在2010年之前，它的飯團(tuán)、便當(dāng)、面包、配菜等原創(chuàng)產(chǎn)品和7-Premium、7-Gold的品牌Logo與外包裝的設(shè)計(jì)雜亂無章，有些Logo上采用7&I控股集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，有些選擇 7-11 的標(biāo)識(shí)，有些則是7-Premium的標(biāo)識(shí)。這樣做只體現(xiàn)了產(chǎn)品的“個(gè)體性”，而忽視了隸屬于 7-11 便利店的“整體性”。
因此，在2010年， 7-11 總部邀請佐藤可士和，耗時(shí)一年來做 7-11 的品牌建設(shè)項(xiàng)目，最終統(tǒng)一了便利店的設(shè)計(jì)理念，重塑了品牌價(jià)值。
佐藤可士和的設(shè)計(jì)理念基于這樣一句話：“品牌設(shè)計(jì)最不可或缺的是流淌于基礎(chǔ)之上的哲學(xué)。”而具體到 7-11 品牌存在的本質(zhì)價(jià)值，就是“近距離的便利”，以及該如何站在顧客的角度來思考問題，如何滿足顧客越來越高的需求。于是，無論產(chǎn)品品類再多，都要借助統(tǒng)一的Logo標(biāo)識(shí)和設(shè)計(jì)理念，讓顧客發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的品牌信息。
精選產(chǎn)品同樣非常重要。在物資豐盈、消費(fèi)飽和、食物充沛且多樣化的當(dāng)下，有越來越多的顧客選擇追求高品質(zhì)的食物，而 7-11 如何滿足這一需求呢?就是“取其精華、棄其糟粕”，為進(jìn)店的顧客精選食品。雖然一家 7-11 便利店大概有2000多種商品，但其實(shí)能成為熱銷產(chǎn)品的可能只有十幾種。怎么選出這些熱銷產(chǎn)品出來，仍要通過“假設(shè)-執(zhí)行-驗(yàn)證”的過程精選出來，然后將其擺放(而且是單品數(shù)量很多，以刺激消費(fèi)心理)在店門最好最醒目的貨架上，來吸引顧客注意。所以說，你如果走進(jìn)一家 7-11 ，最顯眼位置擺放的就一定是這家店的熱銷產(chǎn)品。而對顧客而言， 7-11 對產(chǎn)品的精選和整理思路越明晰，他們就能越輕松地感知到其中的價(jià)值。
我們現(xiàn)在已經(jīng)分不清 7-11 到底是帶快餐的零售店還是帶零售的快餐店了。有數(shù)據(jù)顯示，在 7-11 便利店，食品已占比70%，其中加工食品占31%，快餐食品30%。跟我們踏足進(jìn)店所看到的情況大致吻合。不過，如何界定它其實(shí)并不重要，因?yàn)樗鼘ψ约旱亩ㄎ皇?ldquo;24小時(shí)生活便捷”、“近距離便利”。 7-11 只要能滿足有顧客想吃的食品就足夠了。
說起來簡單，做起來很難。要知道 7-11 在全球有多達(dá)近3000個(gè)食品種類呢。那么，它背后要擁有怎樣的食品研發(fā)能力才能支撐這一龐大的產(chǎn)品體系?它時(shí)如何保證食品的新鮮度?它的冷鏈、熱鏈物流具體怎么操作的?它又有著怎樣的數(shù)據(jù)化管理系統(tǒng)?它是如何進(jìn)行對各類食品的精選，完成對產(chǎn)品整體思路有效整理的?
近3000種食品的研發(fā)能力從哪兒來?
各個(gè)國家和地區(qū)的人們對食物的品類和口味的喜好大抵是最難改變的， 7-11 每進(jìn)入一個(gè)新地方，都少不了要去熟悉和深刻了解當(dāng)?shù)厝说娘嬍称?。比如，在日本本土，關(guān)東煮、油炸小吃、便當(dāng)、飯團(tuán)和壽司等是怎么也吃不膩的日常食品;到了美國就要換成熱狗、三明治、薯?xiàng)l等快餐;而進(jìn)入中國市場，因?yàn)橹袊肆?xí)慣吃熱乎乎的現(xiàn)煮食品，所以門店里就有了“現(xiàn)場烹飪”的服務(wù)。
以聚集全國各地人口為特征的北京為例， 7-11 門店內(nèi)除了售賣現(xiàn)場烹飪的關(guān)東煮、各種餡料的包子，以及壽司、飯團(tuán)和面包之外，還提供富有地方特色的午(晚)餐，包括宮保雞丁素?zé)炎语?、麻辣香鍋拌面、香辣雞腿煎蛋炒面、扁豆炒面、香菇鹵肉飯、豆豉雞球三彩組合等，一看就是中國口味，種類也很豐富。
這些都屬于 7-11 的自有品牌食品，即Private Brand，簡稱PB。何為自有品牌?就是從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)，到銷售全程都由 7-11 控制的產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品最初叫7-Premium，始于2007年。當(dāng)年它們共研發(fā)了49款食品，如今如7-Premium 、7-Gold等系列食品，共有近3000款。
7-11 采用“團(tuán)隊(duì)形式”的方法來研發(fā)食品，并以此為研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)配置。其食品研發(fā)成員以 7-11 產(chǎn)品總部的產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人為核心，再加入各個(gè)原料、器材、制造廠商或供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人，整個(gè)團(tuán)隊(duì)要把控從制定產(chǎn)品企劃方案到方案具體化的所有環(huán)節(jié)。因?yàn)槭称贩譃槊罪垺⒚媸?、色拉、面包、甜品、飲料等多個(gè)品種，所以產(chǎn)品的研發(fā)也根據(jù)食品類別分別組建了不同的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。
隨著自有品牌食品的種類慢慢變多，成立于1979年的日本鮮食聯(lián)合會(huì)(由 7-11 和日本食品等廠商聯(lián)合組建)到了2013年，已經(jīng)成長為擁有80多家米飯、面包、配菜生產(chǎn)商的大型聯(lián)合組織，而該組織的最大特點(diǎn)就是，只為 7-11 制造食品，這樣既能壟斷技術(shù)、保證食品生產(chǎn)線不會(huì)交叉污染，又能對產(chǎn)品的原材料及所有的生產(chǎn)記錄進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化保存、管理。并且， 7-11 的腳步拓展到哪里，這些合作生產(chǎn)商的腳步就跟隨到哪里。
7-11 其實(shí)最重視的還是基本款食品，就是日常的飯團(tuán)、壽司、面食、配菜等，只是要在口味上不斷推陳出新。并且， 7-11 每周都會(huì)上架多種新產(chǎn)品，據(jù)稱產(chǎn)品年替換率高達(dá)70%，其目的是為了吸引熟客頻繁光臨，給予新奇，使之永不厭煩。
( 7-11 北京某店面的食品貨架上擺滿了富有中國特色的快餐)
為保證食品足夠新鮮，如何進(jìn)行鮮度管理?
7-11 食品在生產(chǎn)商或供應(yīng)商那里的新鮮度容易得到保存，等送達(dá)各個(gè)門店后，也迅速被放進(jìn)適宜溫度的貨架(貨柜)里保存，而保鮮難點(diǎn)就在物流上。這也是食品、生鮮等行業(yè)的共同難題。
基于節(jié)約成本和提升效率的考慮， 7-11 推行的是小額配送和共同配送的物流體系。所謂小額配送，就是減少每家店的單次采購量，增加采購次數(shù)，這樣也保證了食品的新鮮度。而共同配送，則是指生產(chǎn)廠家、供應(yīng)商和 7-11 總部三方通過互相合作，集中原本相對分散的配送路徑，從而形成合理的物流體系。以牛奶為例，共同配送即是將N家生產(chǎn)商的牛奶用同一輛運(yùn)貨車進(jìn)行配送。
食品最大的特點(diǎn)是溫度各異，因此 7-11 食品的物流是“根據(jù)溫度管理”的。在各個(gè)區(qū)域設(shè)立的共同配送中心， 7-11 會(huì)根據(jù)產(chǎn)品不同特性，將商品分為冷凍型(零下20攝氏度)，如冰淇淋;微冷型(5攝氏度)，如牛奶、生菜等;恒溫型，如罐頭、飲料等;暖溫型(20攝氏度)，如飯食、面包等四個(gè)溫度段進(jìn)行集約化管理。“根據(jù)溫度管理”的想法來自 7-11 注重食品鮮度、崇尚產(chǎn)品品質(zhì)的經(jīng)營理念。據(jù)了解， 7-11 每個(gè)配送中心都有冷凍食品配送中心、常溫食品配送中心。
冷凍型食品和恒溫型食品的運(yùn)作方式大致相同。這兩類食品都由配送中心代為管理，配送中心對供應(yīng)商的庫存商品負(fù)有管理的責(zé)任。等到門店訂貨后，配送中心根據(jù)配送單據(jù)配送好，將其按要求送到門店內(nèi)。冷藏型食品則不同，為保證這類食品的新鮮度，配送中心不設(shè)庫存，而是由生廠商或供貨商在收到門店訂貨單后，來統(tǒng)一并直接配送。
在擁有大量數(shù)據(jù)時(shí)，怎樣進(jìn)行單品管理?
7-11 創(chuàng)始人鈴木敏文說，想要提升業(yè)績，達(dá)到最完美的狀態(tài)，就要使所有產(chǎn)品品類都備貨齊全，顧客前來購物時(shí)，貨架上正好陳列著他想要的產(chǎn)品及數(shù)量。
要做到這一點(diǎn)絕不容易，這就需要各個(gè)門店去努力提高訂貨的精確度。如何提高訂貨的精確度?對每一種商品進(jìn)行“單品管理”，并反復(fù)實(shí)行“假設(shè)-執(zhí)行-驗(yàn)證”的過程。
假設(shè)不是要去憑空想象，而是以銷售數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合第二天的天氣、氣溫、街市的活動(dòng)(比如是否為周末，或者周邊學(xué)校有何活動(dòng))等前瞻性信息，進(jìn)行客觀的分析和思考，提前預(yù)判顧客的消費(fèi)心理，并以此基礎(chǔ)訂貨。最后再通過當(dāng)天收銀結(jié)算的POS系統(tǒng)，精確地掌握產(chǎn)品銷售地?cái)?shù)量和時(shí)間，印證和調(diào)整自己的假設(shè)。
總部的作用如何凸顯?就是要使“生產(chǎn)-物流-銷售”三環(huán)節(jié)更高效率地流動(dòng)起來，總部的物流信息體系會(huì)幫助收集非常詳細(xì)的針對各門店的具體銷售數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品識(shí)別、數(shù)量、購買時(shí)間、客戶性別和對客戶年齡的估計(jì)……再用這些數(shù)據(jù)來指導(dǎo)訂貨和配送，即為計(jì)劃訂貨和計(jì)劃配送。
為提高配送的精準(zhǔn)度， 7-11 還會(huì)研究銷售情況和天氣的相關(guān)性。信息系統(tǒng)每天都會(huì)收集各地的五次氣象報(bào)告資料供門店做參考，而各地的門店也會(huì)根據(jù)具體天氣情況，作為計(jì)劃推出多少新鮮食物的判斷，運(yùn)貨車也可根據(jù)天氣情況來優(yōu)化配送路線。
簡單而統(tǒng)一的設(shè)計(jì)理念下，還需掌握精選產(chǎn)品的方法
7-11 也有過品牌混亂的時(shí)期，這就造成了顧客對 7-11 認(rèn)識(shí)的混亂，使其品牌價(jià)值和形象不能精確地傳遞給顧客。在2010年之前，它的飯團(tuán)、便當(dāng)、面包、配菜等原創(chuàng)產(chǎn)品和7-Premium、7-Gold的品牌Logo與外包裝的設(shè)計(jì)雜亂無章，有些Logo上采用7&I控股集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，有些選擇 7-11 的標(biāo)識(shí)，有些則是7-Premium的標(biāo)識(shí)。這樣做只體現(xiàn)了產(chǎn)品的“個(gè)體性”，而忽視了隸屬于 7-11 便利店的“整體性”。
因此，在2010年， 7-11 總部邀請佐藤可士和，耗時(shí)一年來做 7-11 的品牌建設(shè)項(xiàng)目，最終統(tǒng)一了便利店的設(shè)計(jì)理念，重塑了品牌價(jià)值。
佐藤可士和的設(shè)計(jì)理念基于這樣一句話：“品牌設(shè)計(jì)最不可或缺的是流淌于基礎(chǔ)之上的哲學(xué)。”而具體到 7-11 品牌存在的本質(zhì)價(jià)值，就是“近距離的便利”，以及該如何站在顧客的角度來思考問題，如何滿足顧客越來越高的需求。于是，無論產(chǎn)品品類再多，都要借助統(tǒng)一的Logo標(biāo)識(shí)和設(shè)計(jì)理念，讓顧客發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的品牌信息。
精選產(chǎn)品同樣非常重要。在物資豐盈、消費(fèi)飽和、食物充沛且多樣化的當(dāng)下，有越來越多的顧客選擇追求高品質(zhì)的食物，而 7-11 如何滿足這一需求呢?就是“取其精華、棄其糟粕”，為進(jìn)店的顧客精選食品。雖然一家 7-11 便利店大概有2000多種商品，但其實(shí)能成為熱銷產(chǎn)品的可能只有十幾種。怎么選出這些熱銷產(chǎn)品出來，仍要通過“假設(shè)-執(zhí)行-驗(yàn)證”的過程精選出來，然后將其擺放(而且是單品數(shù)量很多，以刺激消費(fèi)心理)在店門最好最醒目的貨架上，來吸引顧客注意。所以說，你如果走進(jìn)一家 7-11 ，最顯眼位置擺放的就一定是這家店的熱銷產(chǎn)品。而對顧客而言， 7-11 對產(chǎn)品的精選和整理思路越明晰，他們就能越輕松地感知到其中的價(jià)值。
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