過去11個月里，上海 大悅城 總經理魏學問帶著磨合了4年多的團隊，和淘寶合作打通移動支付，打造首個中式主題性鬼屋，一年內做了200場主題活動。盡管嗓子已沙啞，他還是對記者強調：“改掉購物中心過去嚴肅神秘的基調。要和人產生情感交流，而不僅是熏陶。”
忙碌的狀態，很難停下來。他的團隊又接到了總部的新任務。在今年底或明年初，實驗一套針對餐飲商家的整體排號系統，實現餐飲遠距離提前排號、到號提醒功能，如此，消費者可節約吃飯排隊時間。如效果良好，則在其他 大悅城 復制。
2014年， 大悅城 發展核心主題敲定“商業聚焦創新”，從產品、服務、數據、營銷、文化五個維度，6個 大悅城 項目為創新發展開足馬力。改革亦有效果， 大悅城 掌門人、中糧集團副總裁、中糧置地董事長周政說，今年客流量預計突破1.1億，比去年同比增長10％，總營業額突破100億元，同比增長20％。
玩大數據和O2O，國內購物中心言之鑿鑿者眾。但在一家龍頭房企商業地產負責人看來，值得稱道的僅萬達、凱德和 大悅城 ，三者方向略有不同：萬達電商基于其百家萬達廣場、龐大會員基數和影院歌廳多業態，提高會員聯動產業消費頻次；凱德在管理層面，有數據系統直接對接資本市場要求; 大悅城 則配合主題把精細營銷做好，增加客戶黏性。
如何保證創新驅動力，機制暢通是 大悅城 的答案。尤其，周政對創新態度鮮明。他說，項目定位、產品創造、商戶組合，很多購物中心憑感覺走，花錢卻沒討好消費者。 大悅城 將在大數據系統化技術平臺投入上不遺余力。
據記者了解，在9月份中糧置地控股計劃更名 大悅城 地產一事上，中糧內部曾有不少質疑聲，譬如中糧的品牌不能用嗎？寧高寧拍板更名并直言，你們認為 大悅城 不能做大？對 大悅城 發展沒信心嗎？
如何落實創新？ 大悅城 建立了一套總部盯戰略、定調子，下面發揮創新意識的機制。既有總部與阿里等互聯網巨頭在戰略層面的技術合作，也從商管中心和項目針對運營中的機會來上報方案。新技術投入和集團資源利用，則由商管中心全面協調。
創新亦和成本、風險相隨。據 大悅城 內部人士透露， 大悅城 對新技術并非狂熱引入，而是有嚴格的把控制度：新技術一般會在成熟項目做小范圍試驗。技術采用后，短期經營數據能很快拿到。效果不理想可進行校正，不合適則停止，損失可控。如經過實驗收益大于成本且可復制，將全面推廣到其他 大悅城 。
把體驗式營銷和大數據應用玩出名堂， 大悅城 這場聲勢浩大的創新實驗背后，或是一種機制的勝利。
打造社交中心
“ 大悅城 的定位堅持18-35歲新興中產階級。”中糧置地總經理韓石，每年客戶答謝會都第一個講定位問題。他說，這是讓大家放心， 大悅城 在秉承初衷。而 大悅城 的核心競爭力之一，就是懂得如何經營客流。
據了解， 大悅城 數個項目的業態比例已出現調整，由過去零售50%、餐飲30%、休閑體驗20%，轉變為零售40%、餐飲30%、休閑體驗30%。周政說，年輕消費者部分時間宅在家里網購，但他是一個社會人，有去社交場所、走出去體驗生活的需求。
實際上，這是解決購物中心引人來留住人的問題。這點上，天津 大悅城 打造的騎鵝公社，也是全國首個環境景觀化、業態主題化的室內購物街區，刺激客流收效明顯。
以騎鵝公社II期為例，“神獸寺街”以“天津四大神獸”為街區主題，由11家實體店鋪和15家虛擬店鋪組成，實體店鋪匯集了線上人氣文具品牌“戀紙癖”、時尚拍照小店“愛印屋”、文藝刺青“破浪潮”以及旅行者香水店 “氣味集”等，兼顧年輕人看重的趣味性與時尚調性。開業首年，日均客流量達到8000人。
將主題化營銷進行到底，在魏學問的團隊亦有體現。今年萬圣節，上海 大悅城 推出中式主題鬼屋，通過淘寶支付，帶動10月前20天 大悅城 總游玩人數7043人次。“成功地辦一個主題展，客流能夠上升20％，銷售額上升15％左右。”上述上海 大悅城 工作人員表示。而據了解，上海 大悅城 經常去做樣本分析，不定期找上海本地年輕白領做深度訪談，聊的話題多是玩什么，買什么，了解消費者的消費體驗訴求。
大悅城 內部人士稱， 大悅城 強調經營客群，要從簡單售賣轉到生活方式的提供者，由購物中心向社交中心演化，變成消費者情感交流的場所。從這點來看，如何聚焦和觀察消費者很關鍵。
在產品細節方面的客戶體驗同樣不能忽視。寧高寧有一次去 大悅城 ，發現衛生間做得不好、不先進，提出搞一個衛生間管理的革命性運動，把衛生間管理拿出來做一個專題，學習英國HARODDS百貨等的經驗，做好衛生清掃人員的激勵目標、考核標準。最終，有了一個徹底解決衛生間清掃問題的方案。
明確了客群和經商方向后，通過何種渠道將消費者吸引到購物中心的線上、線下平臺， 大悅城 憑借的是大數據體系。
電子化戰略
2013年，在韓石的推動下， 大悅城 啟動“E 大悅城 戰略”，“E”包括三個層面，除了efficient(更有效率)和experience(更具體驗)，另一個便是electronic(電子化)。
“五一”小長假，西單 大悅城 運用iBeacon“水滴”系統，實現“隨時滿足所需”。消費者下載“水滴”后，進入水滴藍牙基站發射范圍，會得到基于當前所處位置的各種信息：身處商戶門口會收到商戶優惠信息，路過熱門餐廳能得到排位最新情況，排隊付款時會收到“滿XXX元兌換XX禮品”的信息，并指出參與兌換的具體地點……
與阿里巴巴“3·8生活節”合作，也是 大悅城 電子化戰略落實的體現。具體手法是，上海 大悅城 和朝陽 大悅城 進駐手機淘寶的微淘公眾賬號平臺，淘寶用戶及 大悅城 粉絲提前通過微淘賬號免費領取 大悅城 內的商戶優惠券、紅包及品牌折扣券等。節日當天，消費者可在兩個 大悅城 使用淘寶手機支付平臺購物結算。
把淘寶流量導到購物中心，并打通移動支付并非易事。魏學問說，很多購物中心和淘寶接觸并未談攏，難點在于如何將購物中心支付系統和淘寶分流完美對接。大量流量涌入，一般平臺撐不住，“我們當天還臨時接入了兩根100兆的流量。只有前期雙方做好硬件，后期銷量才能沖得動。否則就癱瘓了。”
借此， 大悅城 成為全國首家打通移動支付的購物中心。與阿里合作活動期間，朝陽 大悅城 與上海 大悅城 總銷售額環比增長52.6％，客流量增長20.7％，交易筆數增長30.2％；朝陽 大悅城 與上海 大悅城 共85％的商戶參與移動支付，通過移動支付總銷售額近100萬元，交易筆數超5000 筆。
一直深耕大數據運營的朝陽 大悅城 ，推出了自己的O2O平臺。雙11以“未來商電”為主題進行落地推廣；12月與百度外賣、淘點點、易淘食等平臺達成合作協議。已實現 大悅城 30余家餐飲商戶開通交易入駐，形成包括 APP、 微信、 觸屏版網站在內的移動產品矩陣，可實現點菜、 定位、外賣、 排號、 支付等完整餐飲解決方案。
“我們和大平臺的關系會改變，不再是天上(海量流量)給我地下(購物中心)導流，而是進入平臺對接階段。”朝陽 大悅城 信息部副總監李英偉對記者說，現在朝陽 大悅城 線上平臺注冊會員活躍度很高，有30%的APP每天都會打開。
百度外賣，擁有海量流量但未與朝陽 大悅城 餐飲商家建立合作。朝陽 大悅城 和百度外賣未來的合作模式， 大悅城 商家上線 大悅城 O2O平臺，O2O平臺與百度外賣合作后者產生訂單直接進入自家平臺，并完成交易閉環，更像小平臺和大平臺對接。這個過程中，百度外賣拓展了新業務， 大悅城 O2O引入流量，商家找到外賣渠道。
“購物中心做020，還是基于本地商圈，優質消費者。PC時代把人局限在家里電腦前。移動互聯不一樣，消費者拿著手機在商場里逛可做很多互動。”李英偉說，購物中心做O2O可以增加商場和消費者黏性。讓消費者在家也可通過手機關注你，通過活動增加到店量。目前，在這個線上平臺里，對團購券、會員積分換禮等關注多。
隨著自建O2O平臺的發展，線上產品要經營，品類要豐富，要對商戶經營負責，還有怎樣吸引流量和消費者互動問題。李英偉指出，購物中心具不具備IT能力，理不理解互聯網，運營流程和機制能不能保護相關人才，老板愿不愿做，這些都可能是自建O2O平臺面臨的重要考驗。
誰是創新保障？
“今天綜合體開發，各地數量很多了。”住建部住房政策專家委員會副主任顧云昌說， 現在中國的商業地產，已發展到不創新存活不了，不創新就會死的階段。
大悅城 的創新帶著主動色彩，決策層對新技術的敏銳與開明提供了保障。周政說，對消費者需求的把握需要現代科技手段，不是靠經驗。僅僅是把硬件做好，把商戶請來，會看到很多人今天來，明天就不來了。 大悅城 要的是持續市場，創新也不是為創新而創新，要真正能落地給消費者、商戶和中糧帶來好處。
“ 大悅城 ，是自上而下推這個事兒。”上述 大悅城 內部人士稱，在年初創新就作為全年的工作重心，周政、韓石很支持。全年計劃會拆分到季度，把具體工作列出，要求有時間節點保障。每周召開的總經理辦公會上，要再確認進展。各項目有督辦事項，在項目經理辦公會時新技術等重要事情會根據進展分析原因，遇到困難協調解決。
據了解，O2O已作為績效考評指標，某些 大悅城 項目必須完成。 大悅城 考核一個新技術的標準，主要是標準化可復制，能提高運營能效，且因技術帶來的產出大于投入。每季度 大悅城 經營分析會，各 大悅城 會就業務進程和創新進展溝通，提出質疑再修正，旨在把技術打造得標準化可落地，讓業績能通過技術更快發酵。
下頭實操上頭支持，商業管理中心居中協調。據了解，為把控風險，新技術出現時 大悅城 會先在成熟項目做小范圍實驗，朝北、西單、上海 大悅城 多是實驗項目。一旦實驗開始，帶動相關的數據很快能拿到，需要調整時再做技術修正，如順利的話逐漸開放到客戶端監測，對經營有幫助則進行復制。 大悅城 又講究對標，二線城市對標一線適合的項目，創新舉措能很快落地。哪怕技術不合適，因試點范圍小，損失也可控。
“技術雖然花了錢，但實際技術能讓效率提高，變相是成本的節能。”上述 大悅城 內部人士梳理技術和成本的邏輯時稱，把前期硬件技術打通了，有些地方也不再需要第三方做。通過技術聯動，客群有肖像標簽，營銷更精準，客戶體驗性將提升。
某項技術的采用，到底誰來拍板呢? 大悅城 商業管理中心工作人員介紹，這和技術付出的成本、運營的過程中需要調動的資源有關。如是單個 大悅城 項目層面，其有年度預算，如成本不大引入技術自己便可實施，但需抄報周政、韓石。而涉及項目聯動就需上會，兩位領導聽完才能決定是否操作。“打通移動支付一個問題，就和領導碰了多次會”。
在中糧置地內部人的評價中，中糧不像傳統國企，整體氛圍相當市場化。考評制度亦是經理人考評，這一定程度促成了營銷活動和創新頻頻。當然，在新技術蓬勃的當下， 大悅城 又并非冒進，而是做好風險把控，又有國企穩健的風格。
這點在 大悅城 擬定的發展速度上，亦有體現。實際通過招商等環節優化， 大悅城 實現從拿地到開業標準周期30個月，這和其他購物中心動輒六七年建成不同。即便如此，周政的策略也不是瘋狂擴張，“未來的發展，每年保持一到兩家 大悅城 的速度，穩扎穩打。下一步，我們是拿新地，收購兼并、輸出管理合作相結合。”
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本文來源： 營業額破百億 誰打通了大悅城的創新管道？
