然而，在 電商 起源的美國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是亞馬遜、Ebay還是Macy’s，這些綜合網(wǎng)店的自有品牌卻是一些不管輕重的配件和配飾，既沒(méi)有多余的營(yíng)銷，更沒(méi)有沒(méi)有把精力放在自有品牌上。

而諸如REI、Backcoutry等擁有自有品牌的垂直 電商 (也是其領(lǐng)域的實(shí)體零售巨頭)也是從線下延伸到線下，商品在線上是一個(gè)展示和營(yíng)銷的渠道，并沒(méi)有特別針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶做出對(duì)策。被國(guó)人熟悉的VICTORIA'S SECRET、POLO RALPH LAUREN 等品牌商也沒(méi)有打出自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，甚至沒(méi)有線上專供款。

為什么美國(guó)的 電商 巨頭沒(méi)有去發(fā)力自有品牌呢?

和國(guó)內(nèi)不同，美國(guó)市場(chǎng)各大品牌商進(jìn)入 電商 領(lǐng)域較早也較為成熟。亞馬遜、ebay等很早就已經(jīng)有了Sony、The North Face、倩碧等品牌專區(qū)，但提前占位留給網(wǎng)絡(luò)品牌的機(jī)會(huì)并不大。

在占平臺(tái)的同時(shí)，美國(guó)絕大部分電子類、鞋服裝類品牌都有自己很成熟的官網(wǎng)，它們也都承擔(dān)在線銷售的任務(wù)。其頁(yè)面布局、購(gòu)物流程、物流體系的完備絲毫不遜色于亞馬遜，而且很多最具力度的特價(jià)也都在自己的官網(wǎng)完成，同時(shí)其線下店也在源源不斷給線上做著“引流”的工作。用戶也比較認(rèn)可官網(wǎng)購(gòu)物，所以純 電商 并非他們的第一選擇。

但在鞋服領(lǐng)域，品牌商的 電商 林立。品牌商通過(guò) 電商 來(lái)強(qiáng)化自己的渠道，維護(hù)和營(yíng)銷品牌，在網(wǎng)購(gòu)浪潮中依然保持著領(lǐng)先。比較有代表性的品牌VICTORIA'S SECRET，其官網(wǎng)甚至可以排到美國(guó)網(wǎng)店TOP20，蘋果官網(wǎng)在 電商 的排名更是穩(wěn)居TOP10。

美國(guó) 電商 看起來(lái)各盡其職，品牌商有著自己完整的線上和線下渠道后，有精力便會(huì)去打造自己的副牌，像AF的小海鷗、 Katespade的Saturday。既然副牌策略會(huì)使得它們可以做得更大，也贏得更多消費(fèi)者，可以賺更多人的錢，為什么還要去設(shè)計(jì)一個(gè)只在線上銷售的品牌?

而美國(guó)的綜合類鞋服 電商 大多為百貨公司背景，如Macy’s.com、Nordstrom.com，他們?cè)趯?shí)體店采用買手制，自己選貨、根據(jù)顧客的喜好選擇品牌入駐以及店內(nèi)動(dòng)線(品牌店的位置和分布)。所以在其網(wǎng)店自然繼承了實(shí)體店的采買方式，甚至可以部分復(fù)制實(shí)體店的選擇，豐富的品牌和成熟的選貨渠道。一些百貨公司甚至可以深入到品牌商的供應(yīng)鏈，打造屬于自己的訂制款，豐富而自主地選擇也使得其沒(méi)有必要去籌劃自有品牌。

而在中國(guó)市場(chǎng)，品牌商還忙于價(jià)格戰(zhàn)，核心渠道還在綁架品牌商。大部分品牌商的官網(wǎng)只是一個(gè)純展示的平臺(tái)，少數(shù)擁有 電商 功能的官網(wǎng)，購(gòu)物流程不夠完備，物流信息也不夠流暢。更重要的是，中國(guó)的購(gòu)買渠道相對(duì)單一，天貓、京東就占據(jù)B2C市場(chǎng)的80%，渠道的強(qiáng)大讓品牌商不得不把精力放置于此。而在垂直領(lǐng)域，食品類兩家，鞋服類兩三家，這些強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)在拿到足夠資源后，還想可以繼續(xù)強(qiáng)化與用戶的粘性，未來(lái)掌握更多的話語(yǔ)權(quán)。于是自有品牌的想法就越來(lái)越強(qiáng)。

和歐美商業(yè)各司其職相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)總想大包大攬，想讓自己可以掌控全局，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下更多機(jī)會(huì)，自己就形成一條生態(tài)鏈。這種企業(yè)思維也使得 電商 不斷向外圍擴(kuò)展。不過(guò)目前為止，他們還都停留在賣貨或者通過(guò)賣貨綁定用戶的層面上。

但大家無(wú)論是凡客129的襯衫，還是優(yōu)購(gòu)299的全掌氣墊鞋，大家做的都得都是所謂的高性價(jià)比，強(qiáng)化與用戶的關(guān)系，拓展新的用戶。而搜狐TV、阿里盒子等則是搶占入口的定位。

美國(guó)的 電商 ，更多扮演著本來(lái)的渠道身份;而中國(guó)則是賣貨買用戶的方式。 電商 想做得遠(yuǎn)比你以為的更多。