抖音，為何成了食品飲料品牌們的新陣地?
文章由小食代授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者何丹琳
在深夜睡前刷著手機時，95后上班族Linda在抖音直播上對一款聲言“低脂控卡”的速食面產(chǎn)生了興趣，雖然以前從來沒聽過這個牌子，但在沉浸式的觀看氛圍里，一直怕胖但又愛吃的她很快就決定不妨下一單“試試看”。
現(xiàn)在，這是一個在生活中變得越來越常見的新購物場景。包括抖音在內(nèi)迅猛崛起的短視頻和直播平臺，不僅占據(jù)著用戶不短的娛樂時間，還正在持續(xù)影響著消費者決策和購物行為，并由此成為了品牌們難以忽視的“新樂園”。
不少迎合這一新趨勢的食品、飲料和餐飲品牌已經(jīng)初步嘗到了甜頭。
例如，在上周舉行的巨量引擎食品飲料行業(yè)峰會現(xiàn)場，小食代了解到，良品鋪子在抖音上的單場直播的銷售額最高達到了2200多萬，漲粉超110萬。
肯德基在2020年底在抖音開啟了帶貨直播，并開通官方賬號“肯德基食貨局”進行定期自播，據(jù)悉在兩周內(nèi)單場GMV(即成交總額)便突破百萬。
《巨量引擎2021食品飲料行業(yè)白皮書》顯示，2020上半年，直播場次的增加使得用戶觀看直播帶貨和通過直播間消費的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，2020年下半年，食品飲料相關(guān)看播次數(shù)出現(xiàn)了最高近 3 倍的環(huán)比漲幅。直播帶貨成為食品飲料企業(yè)尋求增量的重要突破點。
資料顯示，巨量引擎是字節(jié)跳動旗下的一站式營銷服務(wù)平臺，覆蓋今日頭條、抖音、西瓜視頻、抖音火山版等平臺。
同時，越來越多的食品飲料企業(yè)開始在抖音上進行線上營銷，包括雀巢、億滋、伊利、君樂寶、元氣森林等。
例如，小食代留意到，與浙江衛(wèi)視合作的抖音第一檔長綜藝《為歌而贊》自上月起播出，君樂寶就和該節(jié)目進行了深入合作;據(jù)巨量引擎透露，抖音相關(guān)視頻播放量超過50億。
新增量
對于已經(jīng)在線上線下?lián)碛幸欢I(yè)務(wù)規(guī)模的食品飲料品牌們來說，抖音無疑正在成為他們線上經(jīng)營的新陣地。
根據(jù)巨量引擎披露的數(shù)據(jù)，目前抖音的DAU(即日活躍用戶數(shù)量)高達6億，用戶使用時長高達105分鐘。
“如今，刷抖音成為大多數(shù)人的生活娛樂方式之一，因此這是我們非常重要的用戶溝通陣地。目標(biāo)消費者在哪里，我們就會在哪里與消費者溝通。”鮮燉燕窩品牌小仙燉CEO苗樹向小食代表示。
與此同時，由于消費者現(xiàn)在可以直接通過抖音下單，這也在很大程度上促進了品牌方線上營銷的銷售轉(zhuǎn)化。
在a1零食研究所聯(lián)合創(chuàng)始人林澤深看來，抖音正是一個不錯的“種草+拔草”的平臺。“我們的線上營銷陣地主要是在抖音、小紅書和B站;其中抖音的投入占比最大，大約在80%以上，達人外播跟品牌直播我們都有在做。”他告訴小食代。目前，這家本土零食約有3成的銷售額來自線上平臺。
“我們會根據(jù)a1的主要用戶畫像，找到粉絲畫像人群匹配的抖音KOL，然后去做比較精準(zhǔn)的觸達跟投放，我覺得這是比線下(投放)更高效的一種方式。”林澤深說，在“種草”階段做到一定的曝光量以后，就可以開始做一些“拔草”的動作，比如說在直播間進行帶貨轉(zhuǎn)化。
值得注意的是，一般來說，大規(guī)模的投放，與以精準(zhǔn)且個性化的方式溝通消費者，較難“魚與熊掌兼得”，但巨量引擎卻可以在一定程度上實現(xiàn)。
小食代了解到，這主要基于巨量云圖和巨量星圖兩個功能，前者能夠分析人群特征，劃分興趣標(biāo)簽，后者則可以據(jù)此為品牌對接一批不同受眾的達人制作原生內(nèi)容，觸達品牌希望溝通的各類細分消費群體，從而批量做到精細化運營。
“我們的標(biāo)簽數(shù)量非常豐富，會根據(jù)你各種各樣的興趣去做分類，涉及的維度會有很多，比如我在抖音上搜索、觀看、評論、點贊美食類相關(guān)視頻更多，那我的美食興趣標(biāo)簽權(quán)重會提高。
通過這樣子的一些維度，云圖就會依據(jù)我的興趣行為聚類至某些類別標(biāo)簽中。”巨量引擎大眾消費中心食品飲料行業(yè)總經(jīng)理張偉嘉告訴小食代。
小食代了解到，從2020年4月開始入駐抖音的本土休閑零食巨頭良品鋪子，就建立起了一個“金字塔式”的內(nèi)容矩陣。
最上層的是品牌賬號;第二層是面向細分人群的賬號，如白領(lǐng)、大學(xué)生等年輕人群、二次元人群和媽媽人群等;第三層是3000家線下門店和10000名員工的賬號，內(nèi)容維度也更加多元。
“當(dāng)你的內(nèi)容觸達到精準(zhǔn)的人群，找到種子用戶的時候，你的整個營銷效率會快速提升。從后續(xù)來看，良品鋪子在垂類人群的賬號上的投放效果，ROI大概達到了之前的一倍以上。”抖音電商營銷高級總監(jiān)許嘉表示。
為了帶來最大的效益和生意增量，張偉嘉認為，品牌可以做側(cè)重點有所不同的“三次觸達”。
具體來說，在從0-1階段，重點是抖音的“號店一體”，商家在此完成種子人群積累。在從1-N階段，則可以通過巨量星圖和巨量云圖進行“科學(xué)種草”。在從N-X階段，則可以IP內(nèi)容為觸點，影響更多圈層，如前文提到的君樂寶和抖音綜藝的合作。
有意思的是，除了精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷和“破圈”，巨量云圖還可以幫助食品飲料品牌進行消費需求的洞察，推動產(chǎn)品研發(fā)。
“比如，我們今年發(fā)現(xiàn)某款零食的用戶關(guān)注度呈現(xiàn)出一個非常快速增長的趨勢，所以我們就向良品鋪子建議，他們應(yīng)該快速重點關(guān)注這樣類目的新品開發(fā)。”張偉嘉向小食代舉例道。
新機會
相比起大品牌們的“熱鬧”，也許很少有人會注意到，抖音的特殊機制其實對新品類和新品牌而言極為友好。
事實上，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了一批“抖品牌”——即收入主要來自于抖音平臺的新銳食品飲料品牌，例如主打“控卡面”的超級零，以及銷售“超萃茶”等茶飲細分產(chǎn)品的茶小空。
“我們是從今年春節(jié)前開始在抖音上投放，差不多就兩個月的時間，然后銷量就爆發(fā)了。”超級零創(chuàng)始人王珂告訴小食代。
他表示，現(xiàn)在，超級零在抖音的經(jīng)營模式是，“巨量引擎提供了的我們都在做”，包括購買品牌廣告，與達人合作制作原生內(nèi)容短視頻，品牌直播等等。據(jù)透露，作為剛剛成長起來的品牌，超級零一晚4個小時直播的GMV可以做到10萬以上。
這背后是抖音帶來的不同的機會點。
抖音電商改變了傳統(tǒng)電商基于現(xiàn)有品類和搜索詞的邏輯。在抖音，用戶的初衷是碎片化時間的娛樂消遣，在這個過程中如果被觸達到令他們興趣的產(chǎn)品，可能就會下單了。而在此之前，他們或許根本不知道這些產(chǎn)品或品牌，原來也并沒有相應(yīng)的購物計劃。
這也就是抖音今年提出的“興趣電商”，這一模式被認為更能夠挖掘“潛在的消費需求”。顯然，在消費者對新品類和新品牌沒有建立心智的情況下，抖音平臺非常適合以迎合觀看興趣的短視頻內(nèi)容或直播進行“種草”，這是“內(nèi)容”相對于“貨架”的優(yōu)勢。
同時，由于用戶在抖音上對產(chǎn)品感興趣就可以在站內(nèi)即時下單，決策鏈條的簡化有助于推動銷售轉(zhuǎn)化率，提升投資回報率。這也是以往的內(nèi)容營銷所很難做到的。
以超級零為例，這家主要銷售速食面的品牌就在抖音上開設(shè)了“抖音小店”，進行“號店一體”的生意運營。
“對我們來說，這樣能夠讓消費者整個決策鏈路變得更短，他不需要在看完我們的種草之后，再找到另外的一個平臺去拔草，我們就把整個種草-拔草就變成了一個很短的過程，所以這個本質(zhì)上就是效率的提升。”王珂告訴小食代。
茶小空創(chuàng)始人趙海柏則向小食代表示，像“超萃茶”這種相對來講還比較新的品類，在其他電商渠道的存量并沒有那么高。“抖音對我們來說是一個重要的流量入口，而在消費者對你最感興趣的當(dāng)下，就可以及時完成銷售的轉(zhuǎn)化，這個也是比較重要的。”
紅利期
現(xiàn)在由于平臺的扶持，新品牌在抖音上還擁有“額外的紅利期”，但王珂認為不會持續(xù)很久。
“先吃螃蟹的人肯定是你的紅利會吃得更多，今天的抖音對于我們而言是一個機會期，包括巨量千川對我們會有一些自然流量(注：與之相對應(yīng)的是付費流量)的扶持，現(xiàn)在先入局的話肯定會有優(yōu)勢。但我認為紅利周期大概是3-6個月。”他表示。
“我們必須要在很多大品牌沒搞明白抖音怎么回事的時候，抓緊時間完成我們的成長。”他說，等越來越多大公司加入，“競爭就非常激烈了”。
小食代了解到，巨量引擎旗下的巨量千川是在2021年4月9日才正式上線的新服務(wù)平臺，主要在內(nèi)容制作、投放優(yōu)化、店鋪經(jīng)營三方面提供支持，幫助商家營銷提效。抖音賬號、抖音店鋪和巨量千川賬號均可以打通，實現(xiàn)“一店一抖一千川”。
“我非常建議大家探索用更加原生、更加軟性的內(nèi)容幫助整個生意長效地滾起來，只有軟性內(nèi)容才有可能在千川里面獲得自然流量。我們在千川里面也配備了非常多的工具，來幫助大家產(chǎn)出真正的好內(nèi)容。”張偉嘉說。
巨量引擎在近日發(fā)布的一份報告中指出，直播引流，店鋪轉(zhuǎn)化，再通過短視頻賬號沉淀私域流量，食品飲料品牌在抖音內(nèi)形成全鏈路營銷的邏輯逐漸被接受。2020年，抖音上食品飲料小店數(shù)量、藍V賬號數(shù)量，以及食品飲料相關(guān)商品數(shù)量，全年保持快速增長。
去年新入駐抖音平臺的本土雞肉制品鳳祥食品就是其中之一。“我們相信年輕的消費者會快速崛起，形成新的消費圈層，所以我們需要為這一群‘未來人’做好服務(wù)。從目前來看，我們會繼續(xù)在線上營銷上投入，并多方面嘗試新玩法。”鳳祥食品策略總監(jiān)康凱告訴小食代。
“過去，抖音被認為是內(nèi)容場和流量場;今天，內(nèi)容不僅僅是內(nèi)容，還能鏈接商品和服務(wù)。內(nèi)容鏈接生活，廣告變成生意。這形成了新的生態(tài)，也會產(chǎn)生新的機會。”
巨量引擎營銷副總裁陳都燁在會上表示，通過在抖音搭建“一體化的經(jīng)營陣地”，食品飲料企業(yè)可以不斷尋找新的人群，探索新的營銷玩法，建設(shè)新的營銷渠道。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則、抖音電商學(xué)習(xí)
本文來源： 抖音，為何成了食品飲料品牌們的新陣地?
