巨量引擎搜索廣告可以說(shuō)是目前的藍(lán)海流量之一，而且大盤持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，為了幫助大家清晰地了解到搜索廣告的投放方法和投放邏輯，我們將以游戲行業(yè)為例：從搜索的流量特征、搜索的投放方式與投放邏輯、投放方式的選擇與案例帶大家了解巨量引擎的搜索廣告怎么投，比如直投、快投、省心投等投放方式該如何選擇?

01、搜索流量特征

首先我們先看游戲行業(yè)在搜流流量上的特征，從媒體分布上看，目前搜索廣告的流量覆蓋的主要場(chǎng)景是由抖音和頭條構(gòu)成的，且 80% 的流量都分布在抖音上。

所以對(duì)應(yīng)的在投放上我們就一定的要多去來(lái)上新視頻素材，因?yàn)槎兑舳耸侵恢С忠曨l素材的，不支持圖文素材，頭條端是視頻和圖文都支持它;從端的分布上看，可以看到安卓端的占比是80%，IOS 端占比是20%，流量是主要集中在安卓端的，所以建議客戶先是以安卓端的投放為主，在測(cè)試期的時(shí)候優(yōu)先來(lái)選擇安卓端進(jìn)行投放，因?yàn)檫@樣的話起量會(huì)更快，效果也更容易評(píng)估一些。

1.1 用戶搜索特征：58%看后搜

再來(lái)是用戶搜索的行為特征，目前"看后搜"是在內(nèi)容生態(tài)下搜索的一個(gè)主流形態(tài)，就是說(shuō)用戶多數(shù)情況下都是瀏覽了一些內(nèi)容后，然后想進(jìn)一步地去了解，在搜索的流量里面，有近 58% 的用戶是先看了其他的內(nèi)容被激發(fā)了興趣，然后進(jìn)一步地產(chǎn)生了搜索的行為。

舉個(gè)例子，像前段時(shí)間大推的游戲《戰(zhàn)神遺跡》，那在抖音上是買了兩個(gè)挑戰(zhàn)賽，也請(qǐng)了明星陳赫和一些達(dá)人來(lái)拍攝了視頻進(jìn)行投放。我們拿了相關(guān)的用戶行為數(shù)據(jù)分析以后發(fā)現(xiàn)《戰(zhàn)神遺跡》在投放了兩個(gè)挑戰(zhàn)賽后，用戶搜索的品牌詞的比例也是驟升的，那依據(jù)用戶的搜索特征，我們基本上可以推導(dǎo)出如游戲行業(yè)的營(yíng)銷特征，在游戲行業(yè)上搜索的收口的特征是特別明顯的。

我們可以看左下邊這張圖，藍(lán)色的柱狀圖是某款游戲在大推期間信息流的消耗趨勢(shì)，綠色的曲線是這款游戲品牌詞的流量趨勢(shì)，可以明顯地看到這兩個(gè)數(shù)據(jù)的走勢(shì)幾乎是一樣的，所以也就意味著一款游戲一旦開(kāi)啟大推，它對(duì)應(yīng)的搜索流量是一定會(huì)漲的。

1.2 行業(yè)營(yíng)銷特征：收口效應(yīng)尤其顯著

那后面大推的力度減弱了，對(duì)應(yīng)的搜索流量可能也會(huì)出現(xiàn)一定的下降，在這有個(gè)建議是：如果游戲有大推的場(chǎng)景或者是強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷的場(chǎng)景的話，搜索是一定要同步地來(lái)開(kāi)啟投放的，去主動(dòng)地收割來(lái)搜索的一些核心的高潛用戶。那再來(lái)看一下用戶都搜索什么樣的詞，那這里分兩種場(chǎng)景來(lái)分別給大家介紹一下。

左邊的這張圖是高檢索量的詞：得益于抖音游戲內(nèi)容的不斷豐富，用戶搜索的詞是非常豐富的，可以看到搜索的各種各樣的游戲，比如游戲大戰(zhàn)、僵尸、王者榮耀、抖音小游戲、槍王之王等等這些非常豐富多樣的游戲搜索詞。

右邊的這張圖是高轉(zhuǎn)化量的詞：我們可以明顯看到高轉(zhuǎn)化的詞都是游戲的品牌詞，由此基本上可以得到一個(gè)結(jié)論，就是游戲行業(yè)的搜索投放一定要以品牌詞為主，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上再向外去拓展通用詞和競(jìng)品詞。

02、搜索廣告

投放方式與投放邏輯

那下面進(jìn)行第二部分，給大家介紹一下搜索廣告有哪些投放方式與投放邏輯。

首先那目前搜索廣告是有三種投放方式，分別是搜索直投、搜索快投和搜索省心投。

· 搜索直投：需要使用獨(dú)立的賬戶來(lái)進(jìn)行優(yōu)化的，同時(shí)也需要專人來(lái)跟盯，來(lái)保障我們投放的效果。

·搜索快投：通過(guò)快投開(kāi)關(guān)的開(kāi)啟，將信息流的計(jì)劃投到搜索的廣告位上，適合搜索投放初期或者沒(méi)有搜索投放人力的客戶。

·搜索省心投：一種自動(dòng)化投放的模式，那模型會(huì)實(shí)時(shí)地進(jìn)行策略的調(diào)控，來(lái)幫助跑量以及效果提升，那同時(shí)在操作上省心投的創(chuàng)編操作會(huì)更簡(jiǎn)化一些，同時(shí)創(chuàng)編時(shí)間會(huì)更短，非常適合沒(méi)有人力或者沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的客戶來(lái)進(jìn)行投放。

這三種投放方式會(huì)有什么區(qū)別？

快投它是沒(méi)有獨(dú)立的搜索化的，它的優(yōu)化檔位來(lái)說(shuō)是少一些的，那省心投和直投是獨(dú)立的搜索計(jì)劃，可以設(shè)置否詞。省心投會(huì)自動(dòng)化一些，優(yōu)化的空間少，但相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較智能的;直投的優(yōu)化空間比較大，是適合一些有成熟經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師來(lái)進(jìn)行更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

2.1 直投的投放邏輯

接下來(lái)重點(diǎn)地來(lái)拆解一下直投的投放邏輯，搜索和信息流的投放邏輯有什么相同點(diǎn)和不同點(diǎn)呢?相同點(diǎn)：信息流和搜索都是競(jìng)價(jià)廣告啊，都是要根據(jù)據(jù) ECPM 的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)情況來(lái)凈勝的。

不同點(diǎn)：搜索廣告對(duì)比信息流廣告會(huì)額外考察的就是廣告的相關(guān)性原因，就是在搜索的場(chǎng)景下，無(wú)論是正常的用戶內(nèi)容還是廣告的搜索結(jié)果，都要滿足用戶的檢索需求，所以巨量引擎會(huì)看用戶是搜了什么樣的詞，再去推滿足他需求的廣告結(jié)果，所以需要計(jì)算廣告創(chuàng)意和用戶檢索的詞之間的相關(guān)性。

具體的邏輯我們可以從右邊的這個(gè)投放漏斗的四個(gè)階段來(lái)看：流量觸達(dá)、相關(guān)性過(guò)濾、ECPM競(jìng)價(jià)，以下讓我逐一拆解每個(gè)環(huán)節(jié)：

2.2 流量觸達(dá)

第一個(gè)環(huán)節(jié)是流量觸達(dá)，更多的是通過(guò)買詞和開(kāi)智選的方式來(lái)達(dá)成的，像其他的規(guī)則過(guò)濾，定向過(guò)濾其實(shí)和信息流是差不多的。

那反觀信息流，其實(shí)主要是通過(guò)定向和模型學(xué)習(xí)來(lái)圈選有某些特征的人群來(lái)觸達(dá)，像下面的這張圖，紅色的大圈圈就是關(guān)鍵詞觸發(fā)的3種方式：分別是精準(zhǔn)匹配、短語(yǔ)匹配和廣泛匹配。

從左到右依次可以觸達(dá)到更廣泛的人群，右邊黃色這個(gè)圈代表的就是智選流量，可以看到兩種觸發(fā)方式是有重合的，但是智選流量的觸發(fā)能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比關(guān)鍵詞觸發(fā)要強(qiáng)大很多的，所以大家可以理解為智選流量是個(gè)小型的拓量工具。

講到這大家可能會(huì)比較想問(wèn)，那智選流量是怎么幫我去拓量的?那它的原理是什么?我們接著往下看。智選流量是基于廣告創(chuàng)意和落地頁(yè)相關(guān)信息，同時(shí)使用了自然語(yǔ)言的模型，智能地來(lái)識(shí)別相關(guān)的流量，幫助廣告主來(lái)進(jìn)行拓量。

那我們舉個(gè)例子，比如說(shuō)《斗羅大陸》這款游戲沒(méi)有開(kāi)智選的流量的時(shí)候，也就是只使用了關(guān)鍵詞的時(shí)候觸發(fā)的詞，就像這個(gè)左下角的這張圖只能是品牌詞和品牌詞短語(yǔ)。

那如果你開(kāi)啟了智選流量系統(tǒng)，會(huì)基于你廣告的創(chuàng)意和落地頁(yè)來(lái)拓展行業(yè)相關(guān)的詞，比如同品類的競(jìng)品游戲，像劍魂online 、絕世先王、蜀門等等，包括一些通用詞，比如游戲推薦、手游等等。

那再講下流量觸達(dá)環(huán)節(jié)中買詞的部分，在投放的操作上其實(shí)主要有兩個(gè)部分：一個(gè)是買詞，一個(gè)是選擇匹配方式‵，那目前搜索廣告支持的匹配方式有三種，分別是：精確匹配、短語(yǔ)匹配和廣泛匹配。

舉個(gè)例子來(lái)解釋一下這三種匹配方式，在精確匹配的方式下，你能夠觸達(dá)的詞基本上等于你買的關(guān)鍵詞，比如用戶搜的就是斗羅大陸游戲，和你買的詞一樣的，就是可以觸發(fā)的或者核心詞位置的交換，也可以觸發(fā)，比如游戲斗羅大陸也可以;短語(yǔ)匹配的話就更廣泛一點(diǎn)。

那只要用戶的搜索詞是包含你買的關(guān)鍵詞的，比如斗羅大陸游戲下載、斗羅大陸游戲好玩嗎，是可以觸發(fā)你的廣告的。

那在廣泛匹配上，我們只需要滿足用戶搜的詞的核心詞跟你買的詞的核心詞是一樣的，就是可以觸發(fā)的。

怎么理解核心詞呢?我們還是拿《斗羅大陸》游戲來(lái)舉例，它的核心詞就可以拆成兩個(gè)，一個(gè)是《斗羅大陸》，一個(gè)是游戲。

那只要游戲用戶搜的詞要么包含《斗羅大陸》，要么包含游戲，比如游戲下載就是可以觸發(fā)的。

最后在廣告邏輯中，巨量看的是用戶搜的詞和你買的詞之間的關(guān)系是怎么樣的?如果你的觸發(fā)方式為短語(yǔ)或精準(zhǔn)，那關(guān)聯(lián)性門檻其實(shí)會(huì)設(shè)置得非常非常低。

因?yàn)槿绻脩羲训脑~和你買的詞真實(shí)的關(guān)系是很近的，系統(tǒng)就會(huì)判斷你的廣告是可以滿足用戶的需求的，相關(guān)性上就不會(huì)太卡，能夠讓你順利地參與后面 ECPM 競(jìng)爭(zhēng)，所以我們?cè)谕斗派虾诵牡慕ㄗh是要把我們想投的關(guān)鍵詞整體拿在一起，看一下核心的詞根是哪些，把詞根投了就可以了。

2.3 相關(guān)性過(guò)濾

第二個(gè)環(huán)節(jié)是廣告相關(guān)性的計(jì)算，巨量會(huì)計(jì)算詞和廣告創(chuàng)意之間的相關(guān)性排進(jìn)行篩選。

相關(guān)性的計(jì)算原理是用戶的搜索詞和廣告的文本計(jì)算的相關(guān)性，那文本就是包括：廣告標(biāo)題、廣告名稱、摘要、圖片中提取的文本、視頻中的文字。

如果想要提升相關(guān)性得分，就要看我們廣告是覆蓋了哪些關(guān)鍵詞，然后在廣告的上面這些文本中多多體現(xiàn)就可以了。

除此之外，相關(guān)性還可以怎么樣來(lái)優(yōu)化呢?我們其實(shí)可以多多地利用下平臺(tái)的工具手首先在撰寫標(biāo)題的時(shí)候，可以直接看一下標(biāo)題的相關(guān)性，當(dāng)我們的相關(guān)性達(dá)到 4 顆星以上時(shí)，系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為相關(guān)性比較高，其次在計(jì)劃診斷中也可以看相關(guān)性的得分。

2.4 ECPM 競(jìng)價(jià)

第三個(gè)環(huán)節(jié)就是正常的 ECPM 的 競(jìng)價(jià)部分，ECPM 計(jì)算公式大家應(yīng)該很熟悉，它等于出價(jià)乘以預(yù)估的 CTR 再乘以預(yù)估的 CVR ，那如果用戶想在控制成本的前提下提高廣告的競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該做些什么呢?

其實(shí)就是通過(guò)優(yōu)化素材、優(yōu)化包標(biāo)題等方式來(lái)提升 CTR 和 CVR 來(lái)提升廣告的展現(xiàn)位置和勝出幾率，在素材的選擇上，建議使用信息流跑量能力比較強(qiáng)的素材復(fù)用到搜索就可以了。

這里先做一個(gè)小科普，一般大家都會(huì)比較關(guān)心用戶每請(qǐng)求一次搜索能展示出多少個(gè)廣告，頭條端是最多出4個(gè)廣告位的，然后抖音端會(huì)相對(duì)比較嚴(yán)格一些。

第一個(gè)廣告位和第二廣告位之間會(huì)間隔 6 到 10 位，但在抖音端其實(shí)不太會(huì)刷到太底部的內(nèi)容，所以大部分的用戶只能看到第一個(gè)廣告，后面的廣告其實(shí)就幾乎可以忽略不計(jì)了。

還有一個(gè)小知識(shí)點(diǎn)，廣告主和代理商可以關(guān)注一下搜索游戲名稱詞的時(shí)候在抖音端能不能展現(xiàn)在首位？刷到超過(guò)一次就算如果投放了一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)首位廣告一次都沒(méi)有刷出來(lái)過(guò)，那可以我聯(lián)系巨量對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)同學(xué)加白這個(gè)游戲的品牌詞，那加白后這個(gè)品牌詞就有機(jī)會(huì)展現(xiàn)在首位了。

最后來(lái)看一下標(biāo)題的優(yōu)化，用戶的意圖在搜索中其實(shí)是很明確的，所以在標(biāo)題里一定要包含游戲的名稱詞或者是說(shuō)代言人的名字，明確地表示出來(lái)你是誰(shuí)，你的產(chǎn)品是哪一款游戲，那這樣才有利于提升 CTR 和 CVR 我們從右邊的這張圖也可以看到，加了黃色底紋的這幾個(gè)標(biāo)題都沒(méi)有體現(xiàn)游戲名稱，它相應(yīng)的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率其實(shí)也要明顯地低于其他包含了游戲名稱詞的標(biāo)題。

03、游戲行業(yè)在搜索上的投放建議及案例

最后整體概述下游戲行業(yè)在搜索上的投放建議以及一些相關(guān)的案例。

在投放方式上，建議是選擇常規(guī)的直投或者省心投，直投的優(yōu)化空間會(huì)更高，省心投創(chuàng)編能力會(huì)更快，跑量能力更強(qiáng)，同時(shí)比較智能化，門檻相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低;在直投上建議賬戶數(shù)是控制在 6 個(gè)以內(nèi)，每個(gè)賬戶的在投計(jì)劃數(shù)控制在 20 條以內(nèi)。

在選詞的建議上，由于核心的品牌詞代言人詞由于流量是比較精準(zhǔn)的，我們建議采用短語(yǔ)匹配加關(guān)閉智選，同時(shí)再提高出價(jià)的方式來(lái)?yè)寠Z最核心的最優(yōu)質(zhì)的這部分流量。同時(shí)通用詞和長(zhǎng)尾詞，我們建議使用廣泛匹配同時(shí)開(kāi)啟智選流量，最大程度地來(lái)提升流量觸達(dá)的面積。

另外，省心投在投的賬戶數(shù)建議控制在4個(gè)以內(nèi)，其他的交給系統(tǒng)來(lái)實(shí)時(shí)優(yōu)化就可以了，那無(wú)論是直投還是省心投，都不建議添加定向，除非客戶有特殊的考核要求比如某款游戲的客戶說(shuō)我只要男性，我不要女性的用戶或者說(shuō)我只要北京的用戶等等這種非常嚴(yán)苛的考核標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗阉鲝V告的流量本身已經(jīng)是非常精準(zhǔn)的流量了，所以如果沒(méi)有特殊的考核要求，就建議我們不要增加定向。

最后到了案例的部分，我們先來(lái)看一個(gè)省心投的案例。可以直接看一下案例3.這個(gè)游戲客戶在使用了省心投后，消耗是提升了200%，同時(shí)轉(zhuǎn)化數(shù)提升了300%，轉(zhuǎn)化成本也降低了40%，就是看案例1.案例 2 的話其實(shí)情況也是一樣的，省心投其實(shí)整體在跑量能力上、成本控制上都是有很大的優(yōu)勢(shì)的，所以建議重點(diǎn)地關(guān)注一下省心投這個(gè)產(chǎn)品，后期可以做一下測(cè)試。

最后看一個(gè)大推客戶的案例，這個(gè)客戶是一個(gè)傳奇類的客戶，他的投放目標(biāo)是激活可且付費(fèi)，他主要考核的是首日 ROI 的一個(gè)達(dá)成情況。

那在大推期間，用戶的搜索量最大的就是核心的品牌詞，其次就是含代言人的詞，最右邊的這個(gè)框右上角就是大推期間用戶搜索的搜索詞的分布，其中的叉叉代表的就是品牌詞，星星代表的是代言人詞。

04、搜索廣告游戲行業(yè)

常見(jiàn)問(wèn)題整理

Q1：基建問(wèn)題——搜索廣告該有多少賬戶、搭幾條計(jì)劃？

·目前大盤，top10消耗的游戲，平均在投賬戶數(shù)是5個(gè)，消耗多集中在對(duì)應(yīng)的top2賬戶中

·top30消耗的賬戶，平均在投計(jì)劃數(shù)是15條，但是消耗的高低與計(jì)劃數(shù)并不成正比

Q2：投放穩(wěn)定性——素材到底能跑多久？

取消耗tpo10客戶的投放數(shù)據(jù)情況

·創(chuàng)建3天內(nèi)的計(jì)劃帶來(lái)的消耗占比是30%

·創(chuàng)建7天內(nèi)的計(jì)劃帶來(lái)的消耗占比是50%

·創(chuàng)建14天內(nèi)的計(jì)劃帶來(lái)的消耗占比是70%

·創(chuàng)建30天以上的計(jì)劃帶來(lái)的消耗占比是12%

所以說(shuō)，搜索計(jì)劃確實(shí)能跑比較久，但相對(duì)比較少，優(yōu)秀的上新素材的頻率是一周一次

Q3：超成本怎么辦——特指賬戶轉(zhuǎn)化成本

·明確超成本的定義：你選擇的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，對(duì)應(yīng)的賬面轉(zhuǎn)化成本

·常見(jiàn)的超成本場(chǎng)景：

· 冷啟動(dòng)超成本：屬于正常現(xiàn)象，模型學(xué)習(xí)需要一定時(shí)間

· 成熟期超成本：多數(shù)情況是轉(zhuǎn)化數(shù)量少，導(dǎo)致成本波動(dòng)大，可以適當(dāng)精簡(jiǎn)在投計(jì)劃數(shù)量，把消耗跟轉(zhuǎn)化集中在少數(shù)計(jì)劃上，讓單計(jì)劃的模型學(xué)習(xí)更精準(zhǔn)

· 分時(shí)超成本：模型控成本的粒度是計(jì)劃粒度，時(shí)間周期是一個(gè)自然日，若沒(méi)有超過(guò)的話屬于正常現(xiàn)象

如果有非上述的超成本情況，且比較嚴(yán)重，建議提報(bào)

Q4：激活成本——明顯感知搜索的激活成本高于信息流怎么辦

·核心原因：搜索的流量更加精準(zhǔn)，搜索的首日激活付費(fèi)率大致是信息流的2倍到3.5倍，在付費(fèi)成本相近的情況下，搜索的激活成本會(huì)更高

·操作建議：建議全面開(kāi)啟智選流量，若還是難以緩解，可聯(lián)系巨量的搜索運(yùn)營(yíng)同學(xué)處理

Q5：ROI不達(dá)標(biāo)或波動(dòng)大怎么辦？——可以嘗試深度轉(zhuǎn)化產(chǎn)品

前期可以先通過(guò)收緊流量來(lái)嘗試優(yōu)化ROI，比如定向上限制性別/年齡，比如只投品牌詞

目前搜索均支持投放付費(fèi)ROI雙出價(jià)(大盤占比25%)+每次付費(fèi)出價(jià)，但是需要注意以下3點(diǎn)：

·這個(gè)游戲的package name必須有在信息流上投放對(duì)應(yīng)的深轉(zhuǎn)產(chǎn)品，原因是搜索的深轉(zhuǎn)出價(jià)是使用信息流的大模型。

·相關(guān)出價(jià)跟roi系數(shù)設(shè)置，至少要跟信息流一樣，否則很難起量

這款游戲在投付費(fèi)roi之前，要有能在搜索上起量，日消耗>10.000

Q6：審核問(wèn)題——為何出現(xiàn)計(jì)劃審核通過(guò)，關(guān)鍵詞還在審核中狀態(tài)的情況

搜索的審核分以下兩條路徑，所以會(huì)存在上述情況：

·創(chuàng)意素材的審核——與信息流審核通路一致

·關(guān)鍵詞的審核——有單獨(dú)的審核團(tuán)隊(duì)審核關(guān)鍵詞

如果你對(duì)巨量引擎的搜索廣告還有更多疑問(wèn)，歡迎加入妙想社區(qū)討論，一個(gè)專屬于優(yōu)化師的垂直社區(qū)!

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