618之前，馬克華菲是怎樣預估商品銷量的？
第一步，了解大盤數據走勢；
第二步，分析競爭對手店鋪的加購、收藏等數據；
第三步，分析自身店鋪流量結構、訪問深度，從而預估商品轉化效果。
第一步：順應“民”心，順水推舟
這里的民是指消費者，想要做好業績，一定要順從消費需求的變化，順勢而為，所以作為一名運營，首先要做的就是先了解下大盤數據的走勢情況如何。我們可以看活動預熱期和平常時間段的各品類大盤數據表現。
1.先看自己的主營品類，針對性分析子類目大盤數據
數據來源：生意參謀-經營分析-分類分析
從這里面，我們可以看到T恤、休閑褲、襯衫是馬克華菲天貓旗艦店目前的主營類目，我們也重點主要分析該類目。
2.分析行業大盤各個趨勢增幅數據
數據來源：生意參謀-市場行情-行業大盤-子行業報表（備注：因時間問題，只錄取了四個類目來做分析，主要是用于闡述分析思路。）
在618大促之前，分析6月9-15日的數據，對比日常時間點（5月25-31日）的數據可以看到，離活動時間越近，顧客搜索瀏覽的熱度會越高，而且優先收藏和加購的力度也比平時高，這個分析能看到哪些品類需求具有比較好的爆發點。
從圖中可以發現，羽絨服產品的流量增幅和收藏/加購的增幅，都是最明顯的，但是其基數太小，所以618活動羽絨服產品作為蓄水儲備階段。另外值得本次活動關注的是，休閑褲類目，在活動前需求和加購能力都有明顯的增長。所以可以重點關注下該品類的活動表現，做好流量分配和產品搭配。
而反過來，襯衫類目和T恤類目卻出現的下滑跡象，不過T恤的體量大，依然是最重要的引流品類和主營品類。
3.各子行業的年生命周期走勢分析
該分析是為了完整的還原類目的走勢，而不是單純的分析活動，因為這涉及產品備貨和后續問題。如果一味以為活動預熱需求暴漲而盲目備貨、不考慮其周期，會出現大問題。有些類目可能6月份之后就開始下滑。
如圖所示，休閑褲產品在6月后就出現了下滑走勢，T恤在5月份后也出現下滑跡象。而羽絨服的下滑時間更早（我們目前的羽絨服上架商品數占到10%，借助618一個原因是做反季清倉，另外還對今年新款流行元素做一次提前測試。）
小結：（因時間問題，未包含完整618預熱時間，如果是做預測分析的，可以參考往年的預熱情況，最后會提到）
1.從上面的分析中，目前店鋪整體品類結構是基本跟大盤結構是保持一致的。
2.休閑褲在活動前市場需求具有比較明顯的增長性，而且市場體量大，是我們本次活動的重點關注品類。而T恤雖然需求小幅下滑，但是依然是主銷售點，所以在流量分配上要做好跟休閑褲的搭配推送和折扣力度。
3.休閑褲在六月份后會出現逐步下滑，所以在備貨上不適合拉長戰線。
4.羽絨服在618前的加購需求比較明顯，可以借著反季銷售價格上的實惠性做反季清倉，另外就是對于今年新款流行元素可以做一次提前的測試準備。
第二步：知己知彼，百戰百勝
（以下拿某個競爭對手的T恤品類作為案例分析，時間為6月10-16日，對比時間為5月25-31日）
1.競品主流款價格及轉化率分布情況（以競爭店鋪T恤品類前15款為例）
數據來源：市場行情-品牌粒度-選擇分析品牌和品類
從上面的數據來看，我們可以看到該競爭店鋪主流價格基本是在78元，而且78元款的轉化率也明顯更高。
2.品類分層結構如何？
數據來源：市場行情-品牌分析-品牌詳請
從第一張圖里看到T恤的成交量占比達63%，而從第二張圖里可以發現這段時間內流量有明顯的抬頭，但是加購情況卻遠不如流量增長明顯。一般來說，在活動預熱期轉化下滑時，加購應該增幅大才對，而這里反而下滑了，這也驗證了上文對行業大盤分析里T恤銷量在六月份開始總體下滑的內容。
第三張圖則是對于競品T恤做了一個價格分層的處理，可以發現一個問題，65-85元的產品是銷售最好的，其次是110-150元、而不是85-110元的產品。這說明在消費者心中，85-110元的產品與65-85元的產品檔次相同，而110-150元則是更高檔次的產品。如果我們可以觀察多家競爭商家，了解消費者對于價格層級的分層，是否可以集中戰線減少過度分散而造成的庫存積壓呢？
3.競店流量結構分析
數據來源：市場行情-商品店鋪榜-品牌粒度-產品查看詳情
從上面流量結構中，免費流量（手淘搜索、淘內其他免費）都有比較大的增長，付費方面鉆展的投放增長幅度高達217%。另外從訪問深度來看，手淘搜索、購物車、我的淘寶，直通車等都有比較好的提升，而鉆展則出現下滑（鉆展的產品分布規劃需要調整）。整體來看，活動預熱時間比日常提升了0.2的訪問深度，也就是7天提升了20萬的瀏覽（而這是因為分析只是拿取了部分數據），因此也可以作為該本店的數據參考。
小結：
1.從上面分析中，競店T恤類目的主要價格重心是在78元，這個價位的轉化率也都比其他價位要高。從數據看，即便是活動預熱期間，店鋪轉化率依然比較高，是因為這家競店在618活動的折扣力度比較弱，加上本身產品價格不高，所以轉化率相對于馬克華菲要高不少（見下面自身店鋪分析），但是這對于活動當天所產上升的蓄水能力會比較弱，導致爆發性不夠強。
2.從第二點分析中也可以看到，該競店的T恤雖然流量強勢，但是其加購力度卻弱很多。
3.價格層上，該競店85-110元的價格段商品過度分散，以此我們可以分析消費者對于價格的心理分層，來給自身店鋪的價格分級做參考依據。（不過這里只是一個個案數據，可以去延伸更多數據來做輔助分析，案例就不過多闡釋）
4.該競店手淘搜索流量占比非常高，而且其訪問深度也有了比較高的提升，鉆展投放在近期的增長幅度高達271%，該可以作為我們自身店鋪流量結構的參考。
第三步：以史為鏡，通曉未來
1.自身店鋪T恤品類的主引流款分析
數據來源：市場行情-商品店鋪榜-品牌粒度
第一張圖可以看到，馬克華菲的T恤主流定位是在158元，而且產品價格段的分層競爭檔次明確，110-150元、150-225元兩個層次的產品布局比較合理。
對比對手只有10元無門檻優惠券而言，我們主力款的折扣力度很大，再加上店鋪活動買二送一，加贈品以及官方領取天貓購物券翻倍等玩法，讓本身高質量檔次的產品價格大幅度優惠，這也是后面我們會看到預熱期間增長幅度明顯提升的主要原因（行業大盤實則是有所下滑的）
2.流量結構分析
數據來源：市場行情-商品店鋪榜-品牌粒度-產品查看詳情
我們主要的流量來源免費其他和手淘搜索，精準流量比競爭對手更具有明顯的增長爆發，比如加購增長了76%，淘內免費其他增長幅度高達164%，手淘也增長了42%。另外，加購人數的增長也明顯高于流量的增長，轉化率下滑幅度也沒有加購增長人數大，這都可以說明引入流量的需求精、準度高。
但從訪問深度的增長分析圖來看，活動前對比于日常時期，競爭對手的流量訪問深度提升遠高于我們，雖然我們平時比對方高出0.2%，但是看近期數據對方已經超越了我們，而我們跟日常時期并沒有起到明顯增長，這就需要我們好好調整分流結構上要做好調整了，尤其是主力款及搭配，比如休閑褲的搭配提升。
3.分流狀況分析
訪問深度并沒有比平時有所提升，那么就要研究那些高訪問深度有什么特性，有哪些規則可以用于優化。
a.下單轉化率跟訪問深度之間的關系是一個正關系，但是這個關系強度相對分散。我把數據截取為兩部分讓數據進入匣子來看，轉化率**%作為分水嶺，該數據以上的明顯訪問深度比較高。
b.從下面圖表中可以看出，100-250元這個價格段，價格波動對于寶貝的訪問深度并沒有什么影響，而300元以上的產品訪問深度都偏低，不過我們店鋪的價格區間在110-250元之間，因此價格本身對于店鋪訪問深度沒什么影響。
c.從加購率對訪問深度的影響如下圖，同樣有個分水線，加購率在**%（因為時間選擇的是活動前期，加購率有所偏高）以上的覆蓋比較多高訪問深度的產品。
d.停留時間對于訪問深度沒什么影響。
e.根據以上對幾項產品重心指標對訪問深度影響的分析，可以看到，除了產品自身之外，訪問深度還受關聯推薦的產品所影響。所以我們可以重點分析那些訪問深度高的產品，其關聯推送產品特性與產品之間的關系。
以一款價格138元、訪問深度在2以上的T恤產品來分析。按正常的購物角度來看，如果消費者奔著T恤產品來購物，那么最大吸引消費者的應該也是同類T恤產品（風格、價位段、版型等類似），從上圖中，可以發現大部分的分流產品都是T恤產品，最大的分流價格段是在119-158元區間（同樣是31款分流，119-158元的分流能力明顯高于159-198元），這個分析則可以用于尋找分流規律，為引流款分流產品布局做參考。
為了驗證這一觀點，我們再來分析另外一款價格68元T恤，訪問深度2以上的產品（如下圖），49-78元的價格的價位分流最多，占了近三分之二的分流流量。
最后一張圖里我附上了引流最多的產品，這些吸引消費者點擊的分流款是否跟右邊那款產品風格、色系、價格段類似？
4.以史為鏡，預估商品轉化能力
數據來源：生意參謀-經營分析-商品效果（處理）
a.從下面圖表，我們可以發現活動轉化增長率跟預熱期加購增長率有明顯的正相關關系，而且這之間的倍數大概是2.6倍，如果我們知道了預熱期間的加購增長率，則可以反推出活動單天轉化率的提升比率。
b.上面是整體的狀況，那我們可以思考下，不同價格段里面產品，是否都具有一樣的倍數關系呢？拿店鋪兩個核心價格段來做分析，第一張圖是價格段160-350元，第二張圖是價格段110-160元，兩者的比率隨著價格段不同而有所變化，高價格段的是降到2.5倍率，而低價格段的倍率則是2.86。因此對于不同價格段的產品應該區分做好倍率預估。
c.上面我們提到的是預熱加購增長率對于活動單天轉化的推斷，但是在做商品預估的時候，可能對于產品加購提升度還是未知，所以可以對歷史活動數據做分析。是否日常加購比較好的產品，在預熱期是否也會更好？
加購率是消費者對產品喜好度的認可，加購好的產品其轉化率一般也比較好，我們對轉化率進行分層分析，看看不同轉化率水平下加購的增長水平如何，是否有明顯的差異性。下圖則對于該分析結論做了解釋，可以看到日常加購率5.45%-9.45%這個區間，日常轉化率在1.39-2.39%水平的產品，其預熱加購率的提升幅度是最大的。
所以從上面分析中我們可以通過日常的反饋數據（結合對于不同活動力度對于數據表現的觀察），我們可以對于預熱期的表現以及活動期產品的轉化情況做好預估，從而給與商品儲備做好詳細規劃。
對以上分析重點總結：
1.從大盤情況反饋，主營品類T恤618前并沒有特別高的需求反應，休閑褲的需求增長是一個亮點，在主流T恤產品詳情做好對休閑褲的搭配推送和折扣力度。
2.休閑褲不能布置過長的產品線，從主力款分流能力來看，主要流量對于休閑褲的分配力比較薄弱。
3.消費者對羽絨服在618前的加購需求比較明顯，借著反季銷售價格上的實惠性做反季清倉，店鋪還可以對今年新款流行元素做一次測試準備。
4.消費價位分層上，消費者對85-110元的概念是與65-85元同臺競價，而110-150元則是檔次的提升，150-225元又是另一層級的競爭。可以根據這個層級做好折扣調整，從而提升消費者性價比認知。從對比馬克華菲和競爭對手的在本次618的活動的玩法，馬克華菲在618前兩天的蓄水能力明顯高于競爭對手，而且從兩者的流量漲幅和加購量漲幅，馬克華菲也很明顯的加購跑贏流量增長。其中非常明顯就是其折扣讓很多產品拉低了一個檔次價位從而讓性價比飆升。
5.從流量結構比較上，競爭對手在無線手淘搜索流量上占據很大的優勢，但是從增長性上，我們增長幅度比競店高，但流量結構有不足，要加于重視。
6.此次預熱期訪問深度相比于競爭對手，我們自身幾乎忽略不計，跟日常訪問深度差不多，因此要在分流層面做些調整。我們主要分析了下訪問深度的影響：
a.轉化率**%作為分水嶺，以上的明顯其訪問深度要比較高。
b.加購率在**%以上產品，訪問深度比較高。
c.目前店鋪價格段分層和產品停留時間對于訪問深度影響不大，暫時可以忽略。
根據上面找到相對應的滿足條件的產品，在結合產品自身的特性，做好對應的關聯產品規劃。
7.我們可以通過日常的反饋數據（結合對于不同活動力度對于數據表現的觀察），我們可以對于預熱期的表現以及活動期產品的轉化情況做好預估，從而給與商品儲備做好詳細規劃。
以上分析思路中，有很多小點，因為案例本身限制，實則很多點都可以去做更多的數據研究出當中的規律， 而本案例因數據案例較小，難做出穩定性的規律分析，希望大家能夠在數據化運營探索更多的數據運用驅動決策運營，共同探索，謝謝！
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本文來源： 提前預測大促銷量,僅需3步!
