首先問大家一個問題，各位賣家投直通車每天的預算是多少？幾百？幾千？還是幾萬？投入之后的ROI是不是低得可憐呢？我們這次課程就教大家，分析直通車的搜索人群和定向推廣的功能及優化，介紹三種精準投放的攻略。
一、開車引流幾家歡喜幾家愁
直通車作為淘寶的引流工具，會帶來展現量。有展現量之后觀察點擊率的高低，點擊率影響點擊量，點擊量影響轉化率，轉化率影響成交量。作為商家，最后目的都是提高ROI（投入產出比）。投入產出比的計算結果，如果是1:1，那就虧本。如果是1:3，剛好不虧本，如果1:3.5的話，小盈利。假如能做到1:4的話，就有10%－15%的凈利潤。店鋪處于不同階段，有各自的考量。在新手階段，需要展現量和點擊率，因為沒有前面兩個數據，更談不上點擊量、轉化率和成交量了。處于不同階段的賣家投放直通車時，當然也會遇到不同的困擾。
對于初級車手來說，PPC（平均點擊花費）太高。根據學員反饋，目前ppc價格從0.5、0.65、1.2、2.5都有。
對于每天開500-1000左右的中級車手來說，遇到的問題是質量得分低，會影響排名、點擊率、成交等等。
對于每天花幾千甚至上萬的高級車手來說，遇到的問題是流量太少，需要不斷補充整個店的流量。比如活動需要店鋪有4萬流量，但是直通車只提供1萬流量，其他渠道怎么來，這是很多高級車手遇到的問題。
二、搜索人群貴在精
直通車帶來人群有有寬泛匹配和精確匹配兩種，寬泛匹配能獲取大流量，人群多，但是不精準；精準匹配獲取的流量蕭，人群少，但是點擊率非常高。直通車里，點擊率高代表質量得分高，PPC就會低，ROI自然就高。
因此，精確人群帶來的好處還是很可觀的。接下來再從具體數據出發，看直通車精確人群搜索優化之后的數據趨勢。
上圖是一家店鋪優化直通車之后的報表，這些數據都是真實的。平均點擊花費從3.08元降到1.2-1.5元之間，點擊率能從0.23％上升到2.8％-3％之間。第二長圖是直通車的點擊量趨勢，一開始沒有開直通車，沒有流量，后續進行調整，獲取精準流量，每天能有1600的流量，15天累積成交1300筆。
三、搜索人群細分三大類
通過直通車進來的搜索人群，也會分不同類別。搜索人群與千人千面不一樣，千人千面由關鍵詞質量分，系統自動分配；搜索人群賣家通過運作，針對來決定投放的客戶，更精準有效的投放。接下來我們詳細的講一講人群搜索有什么功能，該怎么運用，該怎么優化。
搜索人群的界面哪里找，點擊“賬戶”，進入“計劃”，找到“寶貝”，在“關鍵詞”的隔壁，就是“人群搜索”界面。
搜索人群在關鍵詞的基礎上細分為核心客戶、潛在客戶、自定義顧客。這三種人群是并列關系。自定義人群下有性別、年齡、月消費額等選項，它們是組合關系。這里可以針對不同人群，單獨溢價。最終出價＝關鍵詞出價＋關鍵詞出價*溢價比例，溢價影響最終出價的金額。
核心客戶、潛在客戶、自定義顧客該如何定義？
1.核心客戶是了解賣家店鋪，對店鋪產品有認知的客戶。以下這幾類客戶的轉化率較高：瀏覽但未購買店內商品；把店內商品放入購物車；收藏過店內商品；購買過店內商品。
2.潛在客戶在后臺是沒有專門的數據，指的是相似店鋪的訪客，將與你店鋪相似款的寶貝放入購物車的訪客，就是相似店鋪的訪客，可以作為拓展精準人群和定位競爭對手訪客的有效途徑。可以通過溢價，把潛在客戶搶過來。
3.自定義人群，性別、年齡、月消費額選項都可以單獨多選，或者組合選擇。比如可以針對性別溢價，或者根據產品價格，如果偏高端，就可以針對有消費能力的中年人。
賣家不知道出多少溢價的時候，可以用上下滑坡法。溢價最高300%，最開始不知道溢價多少，出10%，過兩個小時看一下實時數據，是否有流量，展現狀況怎么，如果10%沒有的話，可以做15%，再往上加。有的賣家覺得這樣太慢，一口氣出100%試一下，一個小時候看一下數據是否樂觀，如果太大可以調低。根據自己店鋪的營銷訴求決定溢價費用。
四、自定義人群優化
如果店鋪預算有限，店鋪對直通車流量需求不大，可以先不考慮潛在訪客，先把核心顧客和自定義人群做好。如果想要轉化高，那就圈定核心顧客進行溢價，如果想要流量大，那就圈自定義人群或潛在人群。而自定義人群比較復雜，接下來主要講自定義人群怎么優化。
1.年齡段
自定義人群里的性別、年齡、月消費額等都可以單獨或者組合勾選，可參考數據分析工具里的性別年齡分析結果，根據分析結果得出的結論進行不同的溢價。
根據后臺得出的結論結合填寫想要的溢價。如上圖，女性25-29歲群體占總成交比例最大，那溢價用最高的測試。如18-24歲年齡段，展現量不高，就不用出那么高的溢價，女性30-34歲和25-29歲這個年齡階段也不用溢價太高。溢價是可以調整的，填好之后，根據后續3天到7天的直通車數據進行修改。如果18-24出30%溢價，獲取100流量，點擊率只有1%，把這個年齡階段的溢價去掉，重點把錢花在重點客戶上投放溢價。提高精準度，獲取的流量更加多，更加精準。
2.天氣
使用重點投放的地域和天氣數據結合，使用上下滑坡法來跟蹤調整溢價獲取精準地區高展現高轉化。天氣方面也是一個技巧，在生意參謀里面看到自己店鋪下單率前十的成交地域，結合全國的天氣預報做一個預判，結合直通車的投放地域實時優化。如果石家莊是重點客戶群所在地，而且未來的3-7天天氣符合商品的購買情況，就可以投放。使用上下滑坡發來調整區域天氣溢價價格。舉個例子，店鋪是賣短裙的，在投放的時候會選擇涼爽舒適或者高溫的地區投放。選擇不同的天氣，有優、良、差、大雪、中雪、小雪、多云、晴、大雨、中雨、陣雨等，進行勾選溢價。比如選擇陰涼的地方，天氣是多云、小雨，可以進行溢價10%。
3.消費能力
總體思路是使用生意參謀等分析工具，查看最近30天客戶人群特征分布，得出數據結論，在直通車自定義人群優化選擇自己的重點客戶進行精細化溢價，提升轉化率和點擊率。如果店鋪售賣連衣裙，一件價格500-1000，針對的買家肯定具有一些消費力。像V1、V2的會員，每個月的消費額都很低，客戶群不精準。需要投放的是月消費額比較高的達人群體和高等級會員，根據產品的年齡層圈定歲數。可以采取高舉高打的溢價方法，首先出100%的溢價比例甚至200%，來測試這一搜索人群1-3天的情況。有數據之后快速作出調整，降到95%。如果預算有限，可以出20%、30%。來獲取更多的流量。當然出價高低主要看店鋪產品和毛利。如果店鋪毛利很低，不可能出200％的溢價。如果利潤完全可以支撐直通車的投入，那可以高舉高打的方法節省時間成本。什么是時間成本，比如有一位賣家每天用5000元，每天成交300單，另一位賣家，每天只用500元，每天成交30單。每天500元，十天才能做到300單的銷量，10天之后就很難和別人競爭。
五、精準定向推廣優化
人群搜索定向和定向推廣其實都是屬于精準推廣的方式。定向是怎么樣一種方式呢？比如買家想買連衣裙，在淘寶中搜索過“連衣裙短袖”的詞，過了一段時間，點開淘寶首頁都是連衣裙的展示和鏈接，這個就是定向。根據消費者的搜索、購物行為，由系統主動推送類似商品給客戶展現。如果買家不搜索，肯定不會推送。直通車后臺有個購物意圖定向包，系統推薦的標簽，盡可能的多選，不能低于系統通投的出價。
上圖中，“修身短袖繡花”獲得流量比較大，并且點擊率最高。“修身大碼定制”的點擊率高，但是流量比較低，為什么呢？可能出價低了，可以提升一下出價。“大碼明星短袖”點擊率最高，23.53%，但是流量很低，這個時候可以考慮提升一下溢價，獲取更多的流量。精準定向優化，有四個方面，寶貝標題、寶貝屬性、推廣創意標題、推廣創意圖片，缺一不可。
1.寶貝標題
經常聽到賣家說直通車定向沒有流量，都已經開了100%的溢價，都沒有流量。這個時候就要考慮標題和屬性的匹配度。標題頁中的把屬性都填寫完整，盡可能匹配主標題，去獲取定向的流量。定向里面通過匹配去抓去產品，標題突出寶貝品牌、材質、功能、特征，適當添加熱門詞，這個時候定向流量就可以打開，這是標題優化的技巧。
好的標題和不好的標題有什么區別
好的標題：寶貝名稱、品牌、描述詞必不可少，突出寶貝特色、特點、功能等信息。不好的標題：沒有自身寶貝特征，標題簡單或者全是熱門詞，如：“2013秋季新款韓版優雅氣質針織衫”，全是熱賣詞競爭詞，建議改為“2013秋季新款韓版氣質中長款圖案修身 V領針織衫”，這樣既有屬性，也有特點。尤其要注意，不要有錯別字，錯別字會無法映射到對應的屬性點上，導致無法匹配到用戶的興趣；標題過于簡單，無法對應足夠多興趣點，無法獲得很多流量；促銷信息過多，無寶貝信息，像“［超高好評！］爆賣新款花朵連衣裙”這樣的標題。
2.寶貝屬性
頁面給出填寫的選項，賣家不能只填寫帶星號的必填選項，盡量全都填全并且保持準確性，同是也要盡量避免新造屬性。
3.推廣創意標題
要含有3類信息：寶貝自身吸引人的特征詞；吸引眼球的促銷詞；用數據來寫明。常見的標題如“［超高好評！］爆賣新款花朵連衣裙”，不夠吸引人，好的創意標題是這樣的：“6折 2013夏裝新品100%安哥拉兔毛毛衣”。
4.主圖
很多人沒有辦法獲取流量，除了標題和屬性完整之外，主圖也是很重要的。主圖好不好影響CTR（網絡廣告點擊到達率）主圖上文字太多，信息雜亂，牛皮癬的主圖是不會出現在直通車的，建議是主題明確簡介，圖片清晰，對比明確。
定向優化小結
優化寶貝標題：標題突出寶貝品牌、材質、功能、特征
優化寶貝屬性：寶貝的重要屬性，盡量填全、填準（和搜索直通車類似）
優化推廣創意標題：寶貝自身吸引人的特征詞、吸引眼球的促銷詞、有數字
優化推廣創意圖片：背景清晰、主圖突出、切忌牛皮癬
六、三個攻略助你精準開車
搜索人群、鉆展定向、直通車定向這三種在推廣工具里面都是非常精準的。接下來主要講三種搜索人群的攻略，也要結合另外兩種。
攻略一 精準投放法
如果要精準投放法，店鋪直通車預算又比較少，直通車搜索投放，定向推廣，還可以加入鉆展。直通車搜索里面可以氛圍高相關性的詞、廣泛&精準匹配、智能匹配，把溢價打開。高相關性客戶可以分為核心客戶、潛在客戶，都需要高比例溢價，用上下滑動法的溢價進行篩選，加大投放。篩選好的數據，選擇人群之后，加大投放，提高ROI，拉高精準投放的流量。
有幾個點需要注意的：
1.多產品精準功能組合投放策略（直通車、定向推廣、鉆展這三個產品都結合起來）；
2.只添加精準詞、長尾詞；
3.精準人群圈定投放測試，測試完之后得出3-7天的數據；
4.優質人群加大投放，保障高CTR、ROI。
攻略二 養詞法
分數是慢慢養出來的，這個方法不需要定向、鉆展，專門做直通車搜索，進行選詞，選一些TOP詞、精準詞，利用低出價，慢慢去養。選擇核心客戶保持高溢價，繼續保持高點擊率的人群，有利于質量分提升。
攻略三 拓量法
想要獲得更多的收藏、加購物車，以及得到更多流量，應該怎么做呢？結合直通車搜索、定向推廣、鉆展三個工具，直通車方面運用這三個工具，熱詞、廣泛詞、無線搜索，可以使用自定義人群定向，拓展新客戶，獲取更多的收藏，形成閉環。
法則：1.多產品功能組合投放策略；2.添加熱詞、廣泛匹配、開通無線投放；3.通過自定義人群設置獲取大量流量；4.產生更多收藏，形成投放閉環。
這個方法考核的就是收藏率和加購率，把ROI先放一邊，要的是大的流量、大的收藏、大的加購，不同店鋪不同時期的訴求是不同的。做生意都是要ROI越高越好，在這個過程中，不同階段有不同的訴求。
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本文來源： 直通車攻略：精準人群該如何投放？
