接下來(lái)筆者希望通過(guò)引入三個(gè)的定理并配上圖示說(shuō)明，并看看這些定理是如何在背后“操控”生鮮電商市場(chǎng)的。

　　定理一：農(nóng)產(chǎn)品流通在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下從傳統(tǒng)的多層級(jí)單向流通開(kāi)始轉(zhuǎn)向B2B、B2C跟傳統(tǒng)相互結(jié)合的網(wǎng)狀流通。網(wǎng)狀流通渠道的效率更高、交易費(fèi)用更低，那種渠道獲得的流量更大。

　　電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道改進(jìn)的示意圖

　　通常情況下，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費(fèi)者是這樣流通的：農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人到農(nóng)戶/合作社那里收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，然后經(jīng)由多級(jí)批發(fā)商到達(dá)零售終端，最后到消費(fèi)者那里。

　　傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式有如下弊端：一，信息流通不暢。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端分散和多樣化，而終端消費(fèi)者的需求除基礎(chǔ)食材外也分散和多樣化，傳統(tǒng)渠道很難高效的對(duì)接供需兩端；二，層級(jí)太多推高了流通成本；三，部分環(huán)節(jié)非自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，比如農(nóng)批市場(chǎng)存在要素壟斷。

　　電子商務(wù)恰好可以對(duì)以上弊端進(jìn)行改進(jìn)。針對(duì)上面的三點(diǎn)，首先，互聯(lián)網(wǎng)提高了農(nóng)產(chǎn)品信息的流通效率，降低農(nóng)產(chǎn)品的交易費(fèi)用；其次，電商及其物流系統(tǒng)可以減少一定中間環(huán)節(jié)；第三，電商相比傳統(tǒng)商業(yè)是個(gè)更自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，相比更高效，交易費(fèi)用更低。除了以上弊端的改進(jìn)外，電商還有著成本上的優(yōu)勢(shì)，其中最大一點(diǎn)來(lái)自房租成本。

　　電商沖擊后，農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道變成網(wǎng)絡(luò)狀：有的農(nóng)產(chǎn)品直接由農(nóng)戶開(kāi)網(wǎng)店F2C賣給消費(fèi)者；有的是經(jīng)紀(jì)人或批發(fā)商開(kāi)網(wǎng)店B2C賣給消費(fèi)者；有的是專業(yè)的垂直電商直接到農(nóng)戶采購(gòu)，然后賣給消費(fèi)者；也有電商跟線下零售終端O2O結(jié)合。這些模式?jīng)]有一個(gè)是終極解決方案，不同的產(chǎn)品，不同的規(guī)模適應(yīng)不同的模式。接下來(lái)的兩個(gè)定理會(huì)進(jìn)一步解釋。

　　定理一可以輕松地回答如下兩個(gè)問(wèn)題：生鮮電商是最后一片藍(lán)海嗎？生鮮電商的千億規(guī)模市場(chǎng)存在嗎？

　　同服裝3C等領(lǐng)域的電商滲透率20-30%相比，生鮮電商只有1%左右的滲透率，這顯然蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品流通及消費(fèi)領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)數(shù)萬(wàn)億，按照最近幾年生鮮電商市場(chǎng)每年成倍的增長(zhǎng)速度(2013年130億，2014年260億，2015年400多億)，未來(lái)五年可達(dá)千億級(jí)別。這也是諸多資本看好這個(gè)行業(yè)的原因。

　　這么好的行業(yè)前景，但是為什么有那么多倒下和退出的呢？我們看看下面兩個(gè)定理。

　　定理二：通常而言，附加值高且電商難易度低的產(chǎn)品更適合電商模式，反之更適合傳統(tǒng)模式。附加定理：需求分散的小眾產(chǎn)品，亦適合電商模式，不論附加值或電商難易度如何。

　　并不是所有的農(nóng)產(chǎn)品都適合電商。我們可以用產(chǎn)品附加值和電商難易度兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品分類，這里的電商難易度是從倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、物流等方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品考核。通過(guò)這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們把農(nóng)產(chǎn)品分成四類：

　　第一類：附加值高，電商難易度易，此類產(chǎn)品非常適合做電商。產(chǎn)品舉例：有機(jī)牛奶(常溫奶)、褚橙、松茸等。很多人說(shuō)生鮮電商不賺錢(qián)，那是沒(méi)有產(chǎn)品細(xì)分，這類產(chǎn)品都是能帶了豐厚利潤(rùn)的產(chǎn)品。松茸是干貨，非生鮮食品，這里列出了來(lái)主要是想說(shuō)明大多數(shù)干貨類產(chǎn)品都非常適合做電商，干貨類農(nóng)產(chǎn)品的電商滲透率非常高，大多數(shù)都進(jìn)入電商品牌化的階段。

　　第二類：附加值高，電商難易度難，此類產(chǎn)品可做電商，但需不斷改進(jìn)儲(chǔ)包運(yùn)技術(shù)。產(chǎn)品舉例：大龍蝦、牛排、紅提等。這里產(chǎn)品毛利潤(rùn)高，雖然倉(cāng)促、運(yùn)輸、包裝及其損耗吞噬了利潤(rùn)空間，但是如果能不斷提高儲(chǔ)包運(yùn)技術(shù)，亦可為電商帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。

　　第三類：附加值低，電商難易度易，此類產(chǎn)品亦可做電商。產(chǎn)品舉例：米面雜糧、土雞蛋、蘋(píng)果。此類產(chǎn)品如果能提升產(chǎn)品附加值即可成為第一類產(chǎn)品，比如做林地散養(yǎng)土雞蛋、有機(jī)雜糧、阿克蘇有機(jī)冰糖心蘋(píng)果。

　　第四類：附加值低，電商難易度難，此類產(chǎn)品不要做電商。產(chǎn)品舉例：豆腐、普通葉菜、鮮活魚(yú)。

　　附加定理解讀：需求分散的小眾產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道很難有效流通，比如坐月子吃或給小孩吃的初產(chǎn)蛋，傳統(tǒng)渠道很難買(mǎi)到，而農(nóng)戶也很難把這類賣出去，而電商直營(yíng)就可以很好的解決這個(gè)問(wèn)題。

　　生鮮電商業(yè)內(nèi)有個(gè)戲言：“數(shù)千生鮮電商不盈利，卻捧紅了三個(gè)水果”。這里的三個(gè)水果指的是獼猴桃、車?yán)遄雍婉页取＿@三類水果正好是屬于第一類的產(chǎn)品，附加值高且倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸和包裝難度不高。

　　2013年初，生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)倒閉。優(yōu)菜網(wǎng)倒閉的主要原因就是他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)居然是大眾蔬菜，此類產(chǎn)品附加值低、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸包裝難、成本高。這樣是很難經(jīng)營(yíng)下去的。今年剛剛停止?fàn)I業(yè)的美味七七，也曾在網(wǎng)上銷售大眾蔬菜，居然還有9.9包郵的促銷。

　　定理三：對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化和大眾需求類產(chǎn)品，大型生鮮電商的運(yùn)營(yíng)效率更高，交易成本更低；而非標(biāo)準(zhǔn)化和小眾需求的產(chǎn)品，則更適用小生鮮電商運(yùn)營(yíng)。

　　對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品而言，隨著產(chǎn)量的增加，邊際成本會(huì)降低。但是對(duì)于生鮮產(chǎn)品而言，很多產(chǎn)品因?yàn)椴粔驑?biāo)準(zhǔn)化且倉(cāng)儲(chǔ)包裝運(yùn)輸要求高，邊際成本并沒(méi)有隨著銷量的增加而減少，這種情況下大電商相比小電商的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

　　而如今越來(lái)越多的生鮮產(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化，而且生鮮產(chǎn)品的儲(chǔ)包運(yùn)技術(shù)得到改進(jìn)，這種情況下，隨著銷量的增加，邊際成本隨之下降。這樣一來(lái)，此類產(chǎn)品大電商運(yùn)營(yíng)效率更高，經(jīng)營(yíng)成本更低。而那些小眾需求，以及不夠標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因?yàn)榱啃』蛘唠S著銷量增加邊際成本沒(méi)有下降，這類產(chǎn)品反而小商家運(yùn)營(yíng)更有優(yōu)勢(shì)。

　　圖示中的產(chǎn)品：第一排從右向左，食用油、蘋(píng)果、牛排；第二排從右向左，有機(jī)牛奶、牛油果、龍蝦。

　　2016年初，知名電商大V魯振旺宣布放棄自己經(jīng)營(yíng)兩年的生鮮電商項(xiàng)目“搶鮮購(gòu)”。搶鮮購(gòu)的主打產(chǎn)品是原產(chǎn)地水果，如山東大櫻桃、紅富士蘋(píng)果等，這類產(chǎn)品屬于半標(biāo)準(zhǔn)化、大眾需求的產(chǎn)品，這些是很難更大型生鮮電商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的，項(xiàng)目的退出是必然的結(jié)果。

　　2015年天貓超市推出“每日鮮”頻道，主打生鮮食材，如今天貓超市已經(jīng)占據(jù)了大眾需求且標(biāo)準(zhǔn)化生鮮的主要市場(chǎng)。比如以下產(chǎn)品：進(jìn)口牛奶、越南紅心火龍果、馬來(lái)西亞山竹、小臺(tái)農(nóng)芒果、四川檸檬、澳洲牛腩、阿根廷紅蝦、泰國(guó)椰青、三文魚(yú)。這些產(chǎn)品在天貓的銷量排名中，天貓超市穩(wěn)居前十，其中進(jìn)口牛奶更是霸占了前20。

　　這三個(gè)定理還可以做進(jìn)一步的推演，比如定理二可以把四象限變成九宮格進(jìn)一步細(xì)化。這些定理是筆者結(jié)合自身經(jīng)歷，觀察思索后的一點(diǎn)總結(jié)，希望能夠?qū)臉I(yè)者有些幫助。個(gè)人認(rèn)知是有限的，也希望業(yè)內(nèi)人士能加以指正。(來(lái)源：m.wholisticcareny.com）