風(fēng)向轉(zhuǎn)變的很快。當(dāng)政府部門(mén)開(kāi)始關(guān)注跨境電商丶電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)丶眾創(chuàng)空間的時(shí)候，母嬰跨境電商的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)打，電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)和眾創(chuàng)空間瞬間高大上。但我不騙你，當(dāng)下電商的風(fēng)暴中心在O2O，長(zhǎng)尾化丶扁平化丶數(shù)據(jù)化的高效率電商已經(jīng)開(kāi)啟了O2O操作系統(tǒng)，流量運(yùn)營(yíng)的“傳統(tǒng)打法”有些Out了。

O2O究竟是什么？

O2O是實(shí)體世界和虛擬世界的雙向連接，連接二者的是數(shù)據(jù)世界。之前，O2O被輕率地理解為線下和線上的融合。問(wèn)題是，一個(gè)人天天拿著智能手機(jī)到處亂竄，你說(shuō)他是在線上還是線下？線下和線上的融合說(shuō)，是假設(shè)線上企業(yè)的信息化程度比線下企業(yè)更高，線上企業(yè)更會(huì)玩大數(shù)據(jù)。但是真正處理過(guò)海量數(shù)據(jù)的是彭博社這類(lèi)的類(lèi)金融企業(yè)。目前，國(guó)內(nèi)的大數(shù)據(jù)人才奇缺。線下一大批上市公司及金融企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)大數(shù)據(jù)服務(wù)。而海外上市的不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擁有著數(shù)千人的地推隊(duì)伍。你說(shuō)這些企業(yè)是線上企業(yè)，還是線下企業(yè)？電商CEO也沒(méi)有一個(gè)是大數(shù)據(jù)的專(zhuān)業(yè)背景出身的。

最近，硅谷創(chuàng)投教父丶PayPal創(chuàng)始人彼得蒂爾的著作《從0到1》引發(fā)了很多“從0到1”的討論。0是虛擬世界，1是實(shí)體世界。從從0到1是非常艱難的一次飛躍。之前，傳統(tǒng)企業(yè)不斷在“1”的世界里做各種閉環(huán)優(yōu)化工作，比如流程再造丶精益管理丶組織創(chuàng)新，而彼得蒂爾過(guò)來(lái)就當(dāng)頭棒喝，重要的是“從0到1”，是商業(yè)的進(jìn)化而不是優(yōu)化。上海翼碼是國(guó)內(nèi)老牌的二維碼企業(yè)，該公司副總經(jīng)理張波有三本關(guān)于O2O的專(zhuān)著出版，他提出了O2O的 “觸點(diǎn)場(chǎng)景”理論。我跟張波老師的一個(gè)同事打過(guò)多次交道，跟O2O的另一個(gè)流派SCRM的領(lǐng)軍人物葉開(kāi)老師也有多次接觸。我認(rèn)為未來(lái)的電商是緊緊圍繞場(chǎng)景化展開(kāi)的，而不是購(gòu)買(mǎi)了流量就一定產(chǎn)生交易。把葉開(kāi)老師和張波老師的理論綜合一下，我認(rèn)為葉開(kāi)老師實(shí)際上注意到了場(chǎng)景不僅僅是線下的商場(chǎng)丶購(gòu)物中心，場(chǎng)景還是一種心境和社會(huì)關(guān)系。而張波老師更加關(guān)注與各種業(yè)態(tài)有關(guān)的典型場(chǎng)景，從中找到場(chǎng)景的觸點(diǎn)，激活用戶的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

場(chǎng)景是虛擬世界通過(guò)現(xiàn)實(shí)世界的界面，而一部分場(chǎng)景正在數(shù)據(jù)化。中午看到盧煒寫(xiě)的一篇文章，《基于大數(shù)據(jù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的養(yǎng)生旅游構(gòu)想》。盧煒認(rèn)為，未來(lái)的旅游目的地將向用戶展現(xiàn)溫度丶濕度丶風(fēng)力丶空氣質(zhì)量丶有益離子濃度等基礎(chǔ)的“養(yǎng)生數(shù)據(jù)”。顯然，這些“養(yǎng)生數(shù)據(jù)”將對(duì)用戶的決策產(chǎn)生極大的影響。場(chǎng)景化在部分意義上也是數(shù)據(jù)化，徹底的數(shù)據(jù)化將解構(gòu)很多人為的定位，還原真實(shí)的消費(fèi)世界。傳統(tǒng)的定位理論是模糊的，非數(shù)據(jù)化的，主觀的。但定位理論意識(shí)到了虛擬世界的重要性，提出通過(guò)影響虛擬世界的辨識(shí)度來(lái)影響用戶。而場(chǎng)景理論顯然比定位理論向前前進(jìn)了一大步。部分場(chǎng)景可以數(shù)據(jù)化，可測(cè)量。雖然智能硬件的普及，未來(lái)用戶將被“量化自我”。而量化的自我才會(huì)產(chǎn)生真實(shí)意義上的C2B。

O2O當(dāng)下要解決什么問(wèn)題？

連接實(shí)體世界和虛擬世界的中介是數(shù)據(jù)世界。目前，線下企業(yè)信息化程度普遍不高。而線上企業(yè)則面臨大數(shù)據(jù)人才的較大缺口。因此，對(duì)于“用戶畫(huà)像”，以及進(jìn)入到虛擬世界，絕不可盲目樂(lè)觀。現(xiàn)在的O2O實(shí)踐很多做的是優(yōu)化工作，門(mén)檻不高，Uber也不是“從0到1”，更別想獲得什么諾貝爾獎(jiǎng)。我認(rèn)為，O2O在當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)意義是構(gòu)建出虛擬和現(xiàn)實(shí)融合的良好用戶體驗(yàn)，打開(kāi)一條聚合和通向國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層的通道。之前，很多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到，國(guó)內(nèi)中端市場(chǎng)的塌陷。特別是以分銷(xiāo)為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)企業(yè)，聚合中產(chǎn)階層的能力在衰減。是互聯(lián)網(wǎng)把中產(chǎn)階層聚集了起來(lái)，促進(jìn)了跨境母嬰產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)。但母嬰跨境電商又驀然發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層的數(shù)量不足，單純的線上體驗(yàn)不足以形成強(qiáng)悍的復(fù)購(gòu)率。不僅是國(guó)內(nèi)電商，美國(guó)很多電商都開(kāi)始開(kāi)線下店。但是雙線作戰(zhàn)或者說(shuō)全渠道不等于用戶體驗(yàn)的提升，搞定刁鉆的中產(chǎn)用戶。

O2O是成本。良好的用戶體驗(yàn)更是成本。京東商城在提升用戶體驗(yàn)方面付出的代價(jià)很大，而且京東商城并不是O2O。當(dāng)下電商競(jìng)爭(zhēng)的重心是對(duì)人數(shù)不足的中產(chǎn)階層用戶的爭(zhēng)奪。因?yàn)榈投擞脩艉蛯沤z用戶市場(chǎng)，已經(jīng)有大量的競(jìng)爭(zhēng)者，而且未來(lái)既要交稅，又不能刷單。中端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則是國(guó)際化的。海外大企業(yè)該來(lái)的都來(lái)了，而且進(jìn)入到了淘汰賽。海爾搞了半天流程再造，但因?yàn)椴欢甇2O，對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的作用是很有限的。

O2O發(fā)展中的“三態(tài)融合”

葉開(kāi)老師認(rèn)為，電商是電商，O2O是O2O。而我最近發(fā)現(xiàn)，O2O在國(guó)內(nèi)發(fā)展的規(guī)律是“三態(tài)融合”，即電商丶服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)的深度整合。現(xiàn)在最火的O2O都是在做服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)。而國(guó)外一些零售的百年老店如英國(guó)的John Lewis，整合了非常多的服務(wù)業(yè)，7-11也是如此。可以大致判斷，在中產(chǎn)用戶購(gòu)買(mǎi)力有限的情況下，現(xiàn)實(shí)中國(guó)內(nèi)電商和服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)很難獨(dú)立發(fā)展，獨(dú)立發(fā)展意味著不經(jīng)濟(jì)。而另外一種潮流是，傳統(tǒng)的線下業(yè)態(tài)發(fā)現(xiàn)用戶被電商和互聯(lián)網(wǎng)吸引走，反而更早地走出了跨界的一步。如居然之家已經(jīng)開(kāi)始嘗試做進(jìn)口食品，開(kāi)辟了一個(gè)較大的專(zhuān)賣(mài)區(qū)。好的體驗(yàn)是需要足夠大的場(chǎng)地的。電商丶服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)，這三種勢(shì)力將不可避免地走向融合，各自為戰(zhàn)將讓這些企業(yè)都非常痛苦。沒(méi)有新場(chǎng)景，就沒(méi)有新體驗(yàn)，也就沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義上的購(gòu)買(mǎi)。

具有諷刺意義的是，跨境電商也需要O2O，因?yàn)槠溥\(yùn)營(yíng)成本比本地化電商要更高。對(duì)國(guó)外一手貨源的整合，對(duì)供應(yīng)鏈的梳理，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，處處都要花錢(qián)。最近據(jù)說(shuō)天天果園獲得了京東商城的融資。比融資更加重要的是“三態(tài)融合”。服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)在實(shí)踐中發(fā)展出了趣分期的金融模式。電商則以運(yùn)營(yíng)效率著稱(chēng)。而傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)在于社會(huì)資源。O2O不僅僅是本地化的供應(yīng)鏈和服務(wù)，而是業(yè)態(tài)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的新模式和新體驗(yàn)。沒(méi)有現(xiàn)金流的O2O是偽O2O。

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