【經驗干活】淘寶賣家如何針對老客戶進行二次營銷

我們作為淘寶賣家，就是要把握每一個數據，花最少的成本獲取最大的回報，那么，我們該怎么做電子商務呢，目標就是要帶來更多的新客戶、帶來品牌上的營銷、留住更多的老客戶。二次營銷就是留住老客戶的好方法，或許“二次營銷”更應該叫“經營客戶”，實際上是對相同的客戶在不同時期、不同地點的不同需求的管理。大多數賣家，追求視角效果，不惜通過各種方式改變照片的真實效果，成了虛假圖片，無形中成了虛假宣傳，夸大了產品的功效，在人的感官和影像上大做文章，可以這么說，這樣做可以提高用戶的成交率，但是這樣往往會造成用戶在心理上的落差，很難對你的產品和你的店面有個很好的映像，這樣用戶很難再次選擇你。因為他不再相信你!所以要做好二次營銷必須要有二次營銷的原則。

一、二次營銷的原則：客戶忠誠度的基礎必須建立在客戶滿意度之上，沒有客戶滿意度就沒有客戶忠誠度，這是二次營銷必須建立的原則。每個店鋪的客戶群體都不一樣，女裝、化妝品、母嬰，每個店鋪有每個店鋪的客戶群特征，必須針對自己的客戶群體特征去做營銷，切忌一招鮮吃遍天。

二、各個類目二次營銷流程解析：針對電子商務消費特性，我們應有一個重要的條件就是要求公司有較強的CRM管理系統(tǒng)或者管理記錄能力。要求店鋪有條件情況下建立詳細的客戶檔案：區(qū)域特征、行為特征、心里特征等，了解客戶需求的變化。上次使用產品感官等一系列條件購物體驗。

三、流程解析：

1、通過客服聊天記錄、客戶評價分析客戶利益點：營銷有效性的關鍵點是抓住客戶的需求即客戶的利益點。解決客戶利益點最好的辦法是看評價和聊天記錄，且不要依賴于簡單的文本挖掘軟件。建議由運營團隊的專人完成這件事情，記錄下來客戶在評價和聊天記錄中提出的問題。并針對性的解決。這里我們以母嬰類目、女裝類目、化妝品類目、3C類目為例，來說明具體如何操作。它們分別代表了垂直大類目、時尚大類目、快消品大類目、耐用品大類目。母嬰類目是一個垂直類目，既包含食品這樣的快消品，也包含童裝這樣的時尚類消費品，同時還有嬰兒床這樣的長周期耐用品。因此，在這種復雜的商品構成周期下，不能簡單的用商品消耗周期，客戶購買周期來制定營銷策略，而是先要搞清楚，各個子類目下，客戶關心的問題是什么，各種不同的客戶群體（新老客戶），關心的問題是什么。只有解決各種關心的問題，才能針對客戶的利益點入手去做營銷。比如在母嬰是品類目，客戶關注的更多是安全問題；而孕婦裝，客戶關注的更多是質量問題。女裝類目是一個時尚類目，客戶關心的更多是尺碼的問題，圖片是否符合描述的問題，服裝質量的問題。這些問題都可以從客服聊天記錄和評價中找到。我們可以針對客戶提出的問題，專門針對性的去做關懷。化妝品類目，客戶關心的更多是，是不是真品，是否有效，以及皮膚適用性等等問題。3C類目，客戶關心的往往是售后、質保的問題。只有針對這些客戶關心的問題去做優(yōu)化，才能提高客戶滿意度，創(chuàng)造口碑傳播和二次營銷。

2、通過客戶利益點切入，針對不同的買家進行分層營銷：首先，按照購買頻次切分客戶，把12.12來的新客戶和12.12來的回頭客切分開；其次，對于新客戶和回頭客，分別考慮一體化、多波段的綜合二次數據營銷方案：感謝短信：對于新客戶感謝，且發(fā)放一些淘寶優(yōu)惠卷，鼓勵他們在有好的體驗的時候，回來購買；對于回頭客感謝他們一貫以來的支持，同時可以采取一些類似手機二維碼、轉發(fā)給朋友的優(yōu)惠卷等形式鼓勵他們帶來更多的新客戶；釋疑：在感謝之后，緊跟著的動作是關懷，通過針對1分析出的買家的問題，對于采購不同類目的客戶普遍關心的問題，制定出幾種類別的答疑和關懷方案。比如購買奶粉、食品的買家往往最關心寶寶一天吃幾次，怎么吃，東西好不好；購買童裝的買家會關心衣服是否耐臟等問題；把這些方案分類，區(qū)分好，通過EDM，手機WAP、旺旺等形式，跟著之前的短信，對客戶進行關懷；跟蹤、數據分析和評估：分析和評估的主要內容有：刺激響應率、刺激響應率和自然回購率的對照、多種不同手段下刺激響應率的平行對照、不同周期下的刺激響應率自然回購率對照、不同周期下的回購人群訂單分析（買了啥，有啥關聯(lián)銷售的內容）、特征分析（各種指標的分布情況）、流量分析（通過哪個入口進來的，瀏覽路徑如何，各個點的轉化率如何）

3、在商品的價格方面做調整：把商品劃分為引流商品、利潤商品、邊緣商品和潛力商品，其中引流商品是針對全類目、全網客戶特點設計；利潤商品是你想要固化的主力細分客戶群體的商品；邊緣商品是銷量不好，且關聯(lián)度、老客戶黏性都很差的商品；潛力商品是有可能成長為利潤商品、引流商品的商品。需要注意的是，服裝等時尚類短周期消費品，從單品角度劃分引流商品和利潤商品的較難，更多的通過應用場景搭配等形成套裝，制造利潤商品矩陣；引流商品和邊緣商品主要用于各種促銷活動（店鋪、類目、淘寶），并優(yōu)先通知流失客戶，挽回其中的價格敏感人群；尤其是只購買過一次的人群；利潤商品少打折，用于建立穩(wěn)固的回頭客體系，防止購買過2次及2次以上的回頭客流失；對于不同的細分人群，采用不同的和商品結合的策略，挽回可能流失的客戶；對于11.11當天購物滿299的新客戶，每隔一個月發(fā)感謝短信和優(yōu)惠卷，沒有回來的客戶事隔一個月再次刺激的流程，循環(huán)五次的流程。在其中每次發(fā)出優(yōu)惠卷10天之后，我們做一次評估。一個新客戶組，根據購買類目和關心點不同，再劃分為食品、童裝、日用品、耐用品等不同的細分客戶組，然后針對每個客戶組做了感謝、優(yōu)惠卷和關懷三個連續(xù)的動作，完了一定時間（比如2天）之后，在做一次評估；同時，再整體做一次評估（統(tǒng)一為感謝短信發(fā)送后30天）。

我們需要注意，數據分析和評估，自然購買和刺激購買的對照只是太基礎的內容。好的數據分析和評估一定要做多波段，在不同的時間周期點去看不同的評估效果，通過評估效果的對照掌握客戶回來購買的規(guī)律，這個很重要。在發(fā)送用戶短信的時候，由于用戶數量過多，最好可以用賣家軟件進行批量發(fā)送，這樣可以提高效率。淘寶只是一個平臺，淘寶正在提供各種服務和應用工作，但我們身為賣家必須清醒的認識到，淘寶不是萬能的，也不應該把問題都寄予希望淘寶解決，我們深挖自身潛能，開發(fā)已有的客戶資源，其實每一個客戶都是店家的黃金屋，搖錢樹，聚寶盆。

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