巨頭紛入 誰(shuí)的世界？

2012中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，馬云與王健林“上演”激辯。王健林約賭馬云，“10年后如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)占50%，我給他一個(gè)億，如果沒(méi)到他還我一個(gè)億。”但據(jù)圈內(nèi)人聊天透露，馬云沒(méi)有正面接招，因?yàn)樗嘈挪挥?0年，電子商務(wù)的交易額超過(guò)傳統(tǒng)商務(wù)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

對(duì)于馬云而言，與傳統(tǒng)零售商對(duì)賭更像是噱頭大于實(shí)際意義。即使以過(guò)半市場(chǎng)份額，穩(wěn)坐電商江湖第一，馬云率領(lǐng)的淘寶系顯然明白，真正的競(jìng)爭(zhēng)還來(lái)自于業(yè)內(nèi)。左有劉強(qiáng)東虎視眈眈，右有李國(guó)慶曲線救國(guó)、后有張近東全線逼近。

被消耗的“價(jià)格戰(zhàn)”

曬成績(jī)單的背后，實(shí)際上是電商為自己制造的虛假繁榮。網(wǎng)民數(shù)量高速增長(zhǎng)的紅利正在消失，爭(zhēng)奪買家的戰(zhàn)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

“價(jià)格戰(zhàn)”和“曬成績(jī)單”毫無(wú)疑問(wèn)已貫穿電商的2012年。

繼 “6·18”“8·15”兩場(chǎng)大戰(zhàn)之后，淘寶系“雙11”促銷更將全年價(jià)格戰(zhàn)推向頂峰。

“雙11”過(guò)后，阿里巴巴集團(tuán)宣布，其“雙11”促銷的支付寶總銷售額191億元，同比增260%，其中天貓為132億元，淘寶為59億元。阿里巴巴集團(tuán)日前在杭州宣布，淘寶和天貓交易額本年度已經(jīng)突破1萬(wàn)億元。

即使表面風(fēng)光，2012年卻幾乎成為電商最煎熬的一年。除了淘寶系成規(guī)模盈利之外，即使豪氣如劉強(qiáng)東也在扮演流血賺吆喝的虧本生意。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)B2C網(wǎng)站約1000家，收入能夠達(dá)到上千萬(wàn)元的僅有數(shù)百家而已，而其中60%~70%流量是在下滑，真正流量有上漲的只有20%~30%。“價(jià)格戰(zhàn)”更像是賠本賺吆喝的買賣。據(jù)各方監(jiān)測(cè)，每次價(jià)格戰(zhàn)過(guò)后都會(huì)迎來(lái)不同程度的流量下滑。購(gòu)物搜索網(wǎng)站幫5買的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“8·15”和“雙11”，主要電商在參戰(zhàn)當(dāng)天流量大幅上漲后，緊接著一段時(shí)間有明顯下跌，尤其在“雙11”后表現(xiàn)更為明顯。“主要電商‘雙11’的銷售業(yè)績(jī)其實(shí)是透支了一段時(shí)間的購(gòu)買力”。幫5買CEO尹汝杰認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)在短期刺激流量的同時(shí)，也會(huì)造成持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)、無(wú)忠誠(chéng)度的惡性循環(huán)。”

曬成績(jī)單的背后，實(shí)際上是電商為自己制造的虛假繁榮。行業(yè)觀察家、華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥指出，電商公布的銷售數(shù)據(jù)普遍存在注水，公布的銷售額實(shí)際是下單額，而從下單到成交50%會(huì)流失。與流量相比轉(zhuǎn)化率更有價(jià)值，“國(guó)內(nèi)京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶做的最好，但轉(zhuǎn)化率也只有3%~5%。”

“不可忽視的是網(wǎng)民數(shù)量高速增長(zhǎng)紅利正在消失，”電子商務(wù)觀察員魯振旺接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪指出，過(guò)去的幾年間，購(gòu)物網(wǎng)民的增長(zhǎng)已經(jīng)從四成多下滑到不足兩成。對(duì)于網(wǎng)民而言，上網(wǎng)消費(fèi)的品類增長(zhǎng)也有限，“不過(guò)是在誰(shuí)家買的問(wèn)題”，爭(zhēng)奪買家的戰(zhàn)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

馬云布局 劉強(qiáng)東放箭

淘寶系與京東商城在商業(yè)模式上已經(jīng)顯出不同流派，前者通過(guò)服務(wù)費(fèi)與廣告盈利，劉強(qiáng)東則在自營(yíng)與開(kāi)放平臺(tái)搏利。

在馬云的商業(yè)詞典里，最喜歡論的是江湖，最喜歡的人物亦是風(fēng)清揚(yáng)。但目前看來(lái)，在電商江湖中，無(wú)招勝有招不如以彼之道還施彼身。

艾瑞第三季度的數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度國(guó)內(nèi)B2C 市場(chǎng)，天貓市場(chǎng)份額達(dá)54.6%，京東商城排第二約占21.8%。但無(wú)論從訂單量還是用戶活躍度來(lái)看，電商業(yè)還是天貓一枝獨(dú)秀的年代。據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，從訂單量來(lái)看，天貓達(dá)3.2億元，京東第二為6000萬(wàn)元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)排第三為2883萬(wàn)元?；钴S用戶規(guī)模方面，天貓為8273萬(wàn)戶，京東為1155萬(wàn)戶，當(dāng)當(dāng)為955萬(wàn)戶。但是劉強(qiáng)東與馬云間的火藥味已經(jīng)越來(lái)越濃。

雖然淘寶系與京東商城在商業(yè)模式上已經(jīng)顯出不同流派，前者通過(guò)服務(wù)費(fèi)與廣告盈利，劉強(qiáng)東則在自營(yíng)與開(kāi)放平臺(tái)搏利。但兩家在競(jìng)爭(zhēng)資源等諸多方面的磕碰已經(jīng)逐漸升級(jí)。談到2013，劉強(qiáng)東放話將是依靠做大規(guī)劃、優(yōu)化成本實(shí)現(xiàn)季度盈利。

2012年馬云最喜歡談平臺(tái)、金融和數(shù)據(jù)，劉強(qiáng)東亦在步步緊跟。2012年9月，京東拿到了快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證，解決了快遞物流的資質(zhì)問(wèn)題。并且宣布向第三方商家開(kāi)放。除此之外，京東還通過(guò)收購(gòu)網(wǎng)銀在線進(jìn)入支付業(yè)務(wù)，此舉被認(rèn)為是其進(jìn)入金融業(yè)務(wù)的標(biāo)志。劉強(qiáng)東還號(hào)稱，以40億元投資云計(jì)算，未來(lái)有可能對(duì)平臺(tái)合作者或第三方提供存儲(chǔ)業(yè)務(wù)。

如果說(shuō)馬云看不上開(kāi)口閉口打價(jià)格戰(zhàn)的京東，“8·15”價(jià)格之后，馬云在內(nèi)部點(diǎn)評(píng)時(shí)曾經(jīng)拷問(wèn)劉強(qiáng)東，“假如不是用投資者出的錢，用自己的積蓄打價(jià)格戰(zhàn)，您還會(huì)打嗎？”張牙舞爪、全面搭臺(tái)的京東才是值得忌諱的。“馬云自身也要解決淘寶往何處去的問(wèn)題，”魯振旺指出，天貓的問(wèn)題在過(guò)于依賴內(nèi)部流量，“淘寶系2012年的增長(zhǎng)更多還是來(lái)自于內(nèi)部流量的轉(zhuǎn)化。”阿里入股新浪微博亦來(lái)自于對(duì)流量的考量。

除了像劉強(qiáng)東高調(diào)放箭之外，不甘寂寞地還有“從了”的李國(guó)慶。李國(guó)慶分析當(dāng)當(dāng)2012年得益于開(kāi)放、品類組合與集中優(yōu)勢(shì)兵力三大因素。“至于賣的越多虧的越多的3C，還是留給迷戀銷售額增長(zhǎng)的電商去做好了。”按照李國(guó)慶的設(shè)想，與天貓、京東硬碰硬顯然不明智，未來(lái)的當(dāng)當(dāng)應(yīng)該會(huì)走精品線路，爭(zhēng)取中高端客戶，而非單純地大眾化路線。

“三胞胎”肉搏

毫無(wú)疑問(wèn)，激戰(zhàn)仍然是2013電商圈的主題，唯一不同的或許是價(jià)格戰(zhàn)將燒向資本、內(nèi)力整合等更深的層次。如果激戰(zhàn)在所難免，不如想清對(duì)策，清醒迎戰(zhàn)。

經(jīng)過(guò)2012年的激烈混戰(zhàn)，有聲音稱京東以目前的市場(chǎng)份額開(kāi)始奠定“淘寶系京東”的二元格局，似乎也為時(shí)過(guò)早。毋庸置疑，2013年諸多大佬將爆發(fā)更加激烈地貼身肉搏，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)成為常態(tài)，而非一波波地來(lái)。多位業(yè)內(nèi)人士接受采訪時(shí)均表示，“除淘寶系較為穩(wěn)定外，其余的市場(chǎng)份額拼搶會(huì)更激烈。”

2013年最激烈地戰(zhàn)爭(zhēng)極有可能爆發(fā)在騰訊、京東、蘇寧易購(gòu)三家之間。2012年底，始終在電商圈不慍不火的騰訊，“平臺(tái)+自營(yíng)+外圍投資”，“實(shí)物網(wǎng)購(gòu)+生活服務(wù)電商”的多層次電商戰(zhàn)略已經(jīng)浮現(xiàn)。整合拍拍、QQ商城、易迅等旗下業(yè)務(wù)，結(jié)合微信爆發(fā)的想象空間，騰訊給自己定的目標(biāo)是5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)2000億元的交易額。

除此之外，已經(jīng)多次交手的蘇寧易購(gòu)等將繼續(xù)和京東爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，對(duì)于電商的競(jìng)爭(zhēng)，張近東分析稱這是搭建平臺(tái)后的全面競(jìng)爭(zhēng)，而蘇寧要在其中做“全能選手”。“三者的模式實(shí)在太過(guò)雷同，”魯振旺分析，三家都在做3C、家電購(gòu)銷+百貨購(gòu)銷+開(kāi)放平臺(tái)+自建物流+第三方支付，2013年三者狹路相逢，惡戰(zhàn)在所難免。

不過(guò)在張近東名單里，真正的對(duì)手似乎還是騰訊與淘寶系，“和我們不在一個(gè)重量級(jí)，京東還是小孩子。”張近東說(shuō)。所幸在新一輪大戰(zhàn)來(lái)臨之前，作風(fēng)彪悍的劉強(qiáng)東日前獲得第五輪融資，融資額度4億美元。業(yè)界有一種看法，4億美元只夠京東維系一時(shí)，但是劉強(qiáng)東說(shuō)，“每次戰(zhàn)爭(zhēng)的過(guò)程就是升華的過(guò)程。”

毫無(wú)疑問(wèn)，激戰(zhàn)仍然是2013年電商圈的主題，唯一不同的或許是價(jià)格戰(zhàn)將燒向資本、內(nèi)力整合等更深的層次。如果激戰(zhàn)在所難免，不如想清對(duì)策，清醒迎戰(zhàn)。