女裝可以說(shuō)是淘寶網(wǎng)銷售量最大的商品之一，女生們是如何挑選服飾的？那些看似毫無(wú)規(guī)律的行為背后究竟有什么樣的消費(fèi)情境和心理過(guò)程呢？

女人的衣柜里永遠(yuǎn)缺少一件衣服，購(gòu)物是女人的天性。尤其是現(xiàn)如今，女性身上多了“白領(lǐng)”、“高學(xué)歷”等標(biāo)簽，她們大多數(shù)也是“高消費(fèi)者”。與此同時(shí)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（下面簡(jiǎn)稱網(wǎng)購(gòu)）已經(jīng)成為眾多女性消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。所以，女性消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的重要性不言而喻。

2013年淘寶網(wǎng)用戶研究團(tuán)隊(duì)，針對(duì)女性消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)需求進(jìn)行了定性和定量研究。研究發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)，往往是有購(gòu)物的想法卻沒(méi)有明確的商品目標(biāo)，她們?cè)跒g覽購(gòu)物網(wǎng)站的過(guò)程中，最初只是隨便逛逛，但最后卻總是“滿載而歸”。這種情景在女性消費(fèi)者的購(gòu)物中比例超過(guò)5成。

在無(wú)明確商品目標(biāo)的情況下，女性消費(fèi)者難道只是隨便逛逛，真的就沒(méi)有什么條件要求嗎？其實(shí)不然，女性消費(fèi)者隨意瀏覽的背后依然有規(guī)律可循。

電商平臺(tái)以淘寶、天貓、京東為代表，資訊導(dǎo)購(gòu)類平臺(tái)以美麗說(shuō)、蘑菇街為代表，均嘗試提供針對(duì)性的功能或服務(wù)，例如搭配、新品功能、活動(dòng)等，希望讓沒(méi)有明確商品目標(biāo)的女性消費(fèi)者逛得更爽，從而促進(jìn)購(gòu)買。關(guān)于搭配和新品的情況，具體如表1所示。

從表1中我們可以發(fā)現(xiàn)，各個(gè)電商平臺(tái)在搭配和新品提供的功能相似，但不同網(wǎng)站在具體實(shí)現(xiàn)上卻各不相同。那么，這些就足夠了嗎？

下面我們將分享女性消費(fèi)者對(duì)搭配、新品、活動(dòng)的認(rèn)知與需求的研究成果，希望能夠?yàn)榫W(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、商家店鋪運(yùn)營(yíng)等相關(guān)人員提供決策支持。

搭配：情境各異，需求明確

1、什么情景下逛搭配？

研究發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際的網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，女性消費(fèi)者需要搭配來(lái)幫助購(gòu)物的情景非常多。而她們之所以有這些需要，很大程度上與她們?cè)诖钆浞矫娴氖炀毘潭扔嘘P(guān)：熟練程度不同，對(duì)搭配信息的需求也存在差異。詳情如圖1所示。

由圖1可知，女裝消費(fèi)者逛搭配時(shí)有三大典型情景：

典型情景1：“我已經(jīng)買了一件連衣裙，但卻不確定什么樣子的外套、褲子、鞋子、包包等來(lái)搭它更好，不過(guò)我的確需要買些商品來(lái)搭這條連衣裙。”這種情景下，女性消費(fèi)者往往知道自己想要的商品感覺(jué)，需要網(wǎng)站提供更多的信息幫助其完成挑選。此情景占比最高，超過(guò)5成。

典型情景2：“我真心不知道自己要穿搭成什么樣子，適合什么風(fēng)格，我希望能夠找到適合自己的一套穿搭，形成自己的風(fēng)格。”這種情景下的女性消費(fèi)者，往往需要網(wǎng)站給予非常多的信息與幫助，才能更快地做出購(gòu)物選擇。此情景占比第二，超過(guò)4成。

典型情景3：“我非常關(guān)注時(shí)尚，希望能夠緊跟潮流不落伍，所以要不斷地關(guān)注最新潮流，說(shuō)不準(zhǔn)看到喜歡的就買了。”此情景也進(jìn)入了前三甲，超過(guò)3成。

2、逛搭配時(shí)關(guān)注什么信息？

女性消費(fèi)者在逛搭配的過(guò)程中，最關(guān)心的問(wèn)題是“搭配所提供的商品是否適合自己”，這表明逛搭配過(guò)程受到女性消費(fèi)者個(gè)人喜好、購(gòu)物具體需求等多方面的影響，而這決定了女性消費(fèi)者在逛搭配時(shí)對(duì)具體的信息內(nèi)容需求多樣，存在差異化。

（1）整體情況

整體來(lái)看，風(fēng)格、年齡、主題、顏色、元素是女性消費(fèi)者找搭配時(shí)關(guān)注的重要維度，是有效的導(dǎo)航分類。

“我25歲，偏可愛(ài)型，有時(shí)候也喜歡成熟的，有時(shí)候喜歡冷艷一點(diǎn)的，所以我在逛搭配的過(guò)程中，需要年齡和風(fēng)格幫忙繼續(xù)找。”

“我就是粉色系，家里全是粉色系，凡是粉色系我都愛(ài)，所以顏色對(duì)于我來(lái)說(shuō)是非常重要的。”

（2）需求期望

值得關(guān)注的是，即便是按照風(fēng)格、年齡、主題、顏色、元素來(lái)進(jìn)行導(dǎo)航，也不一定能夠贏得女性消費(fèi)者的芳心。對(duì)于好的搭配，女性消費(fèi)者有具體標(biāo)準(zhǔn)和需求期望：

需求一：提供搭配的人，一定要懂搭配、有經(jīng)驗(yàn)，給出的東西能夠讓人信服。

“網(wǎng)站上不要老是說(shuō)小編，誰(shuí)知道小編是誰(shuí)，我還說(shuō)我是小編呢，所以還是要有名有姓更靠譜。”

“提供搭配的人自己要有一些經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容展示中要有推薦，文字描述要深入淺出，讓人覺(jué)得他說(shuō)的是對(duì)的，也可以展示下給不同人搭配的作品，這樣更有說(shuō)服力。”

需求二：搭配效果真實(shí)展現(xiàn)，幫助女性消費(fèi)者做出準(zhǔn)確判斷。

“現(xiàn)在網(wǎng)站上的圖片，大部分都是修圖修過(guò)的，模特P的太嚴(yán)重了，導(dǎo)致根本就沒(méi)法判斷，還是要實(shí)在一些，要真實(shí)，要實(shí)用。”

需求三：搭配中所提供的商品要方便購(gòu)買。

“我記得有些網(wǎng)站只給了搭配的圖片，卻沒(méi)有購(gòu)買鏈接。看上喜歡的也買不了。時(shí)尚買手就很好，不僅時(shí)尚，她們推薦的東西可以直接購(gòu)買，還有一個(gè)很重要，時(shí)尚買手推薦的東西很劃算。”

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本文來(lái)源： 探討女性消費(fèi)者瀏覽背后的規(guī)則（一）