昨天給山東中移動(dòng)高管講《贏在微創(chuàng)新》，大家很投入，全程無(wú)尿點(diǎn)。他們年中會(huì)重點(diǎn)討論了微信的威脅，他們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的打法很渴求 ，特別是小米案例。培訓(xùn)中，問(wèn)大家如何看郭臺(tái)銘看3D打印，他們說(shuō)郭肯定要倒著寫。大家都在往互聯(lián)網(wǎng)打法上轉(zhuǎn)，這是面向未來(lái)的戰(zhàn)斗。你做好準(zhǔn)備沒(méi)？
有 不少小米的模仿者也在嘗試饑餓營(yíng)銷，其實(shí)這是一種用戶預(yù)約機(jī)制。這就是關(guān)于饑餓營(yíng)銷的甜甜圈經(jīng)濟(jì)學(xué)：痛苦排隊(duì)買羊角甜甜圈也可能因此打響了產(chǎn)品的知名度。 許多人都排著隊(duì)，這傳達(dá)出你也應(yīng)該加入潮流的信息。心理學(xué)家和行為決策科學(xué)家將此行為叫做“自我傳遞信號(hào)”，即做出向自己傳遞我們?nèi)绾慰创约旱臎Q定。
學(xué)會(huì)跟用戶調(diào)情吧。最近有刀友推薦皇太吉的案例，最近準(zhǔn)備跟他們聊下，歡迎繼續(xù)推薦。
=====甜甜圈的分割線：
來(lái)源：快公司中文網(wǎng) Francesca Gino（哈佛商學(xué)院的行為科學(xué)家和教授）
倘若你能理解為什么吃貨們肯為買羊角甜甜圈排兩個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)龍，你就懂得了心理學(xué)對(duì)消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響。
自5月份在多米尼克？安塞爾面包店（Dominique Ansel bakery）推出以來(lái)，這款奶油夾心、上面淋著誘人糖漿的“甜甜圈+羊角面包”風(fēng)靡了整個(gè)曼哈頓。面包店每天只做200至250個(gè)羊角甜甜圈，每個(gè)售價(jià) 5美元——不過(guò)，就店前排的長(zhǎng)龍看來(lái)，店家每天可賣出的遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)。
在其網(wǎng)站上，面包店給出了購(gòu)得眾人垂涎羊角甜甜圈的“秘籍”。具體來(lái)說(shuō)，就是建議顧客在面包店8點(diǎn)開(kāi)門前兩個(gè)小時(shí)排好隊(duì)，同時(shí)還再次聲明，每位顧客 頂多只能買兩個(gè)甜甜圈，而且千萬(wàn)別跟黃牛黨打交道。是的，就是黃牛黨：據(jù)聞因?yàn)檠蚪翘鹛鹑θ绱穗y得，有人專門排隊(duì)后轉(zhuǎn)手將甜甜圈賣出去，甚至賣到30美元 一個(gè)！
聽(tīng)起來(lái)，羊角甜甜圈熱潮似乎是另一個(gè)紐約市陷入瘋狂的例子。不過(guò)我們大多數(shù)人都經(jīng)歷過(guò)排長(zhǎng)龍的痛苦，只為了買新出的小玩意兒，看最新的熱門電影或等待人滿為患的餐廳空出位子。不管如何，我們不斷跟自己說(shuō)，痛著腳站上一個(gè)小時(shí)甚至更久絕對(duì)是值得的。
乍一看去，就賣家的角度來(lái)說(shuō)，排長(zhǎng)龍似乎沒(méi)多大意義。多米尼克？安塞爾說(shuō)他們正設(shè)法增加羊角甜甜圈每天的出產(chǎn)量，但問(wèn)題是，為什么要排長(zhǎng)龍呢？畢竟，有食譜就可以了呀。事實(shí)上，標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論表明供必須應(yīng)求，既然產(chǎn)品如何受歡迎，為何不讓人們更容易購(gòu)得？
幾年前，時(shí)任迪士尼研究副總裁的喬？馬克思（Joe Marks）到東京迪士尼樂(lè)園參觀時(shí)觀察到一種特定行為，于是問(wèn)了自己這個(gè)問(wèn)題。在邊域世界（Frontierland）主題區(qū)外一家店前面，游客們排了 很長(zhǎng)一隊(duì)，有些甚至已排上幾個(gè)小時(shí)。馬克思發(fā)現(xiàn)大家是為了買一個(gè)廉價(jià)的皮手鐲（價(jià)格不到10美元），手鐲可以畫(huà)上或刻上自己的名字。馬克思就不懂，為何這 個(gè)手鐲這么受歡迎，更重要的是，為何園區(qū)都沒(méi)有其他店在賣同樣的手鐲？當(dāng)然，迪士尼可以通過(guò)減少排隊(duì)時(shí)間來(lái)提高游客體驗(yàn)。在馬克思看來(lái)，公司應(yīng)該讓流行產(chǎn) 品更容易購(gòu)得。
事實(shí)證明，馬克思的想法真是錯(cuò)得離譜。他觀察到的游客通常都是和情人或配偶一起排隊(duì)。愛(ài)人們的耐心等候表示的是對(duì)彼此的強(qiáng)烈承諾——因?yàn)椋鶕?jù)日本 的傳統(tǒng)，交換皮手鐲是親密關(guān)系的標(biāo)志。正是排隊(duì)等候買手鐲的行為，才使得產(chǎn)品如此備受歡迎。愛(ài)人們排隊(duì)是在向其他游客表示，他們對(duì)彼此間的承諾是多么地強(qiáng) 烈。
同樣地，痛苦排隊(duì)買羊角甜甜圈也可能因此打響了產(chǎn)品的知名度。許多人都排著隊(duì)，這傳達(dá)出你也應(yīng)該加入潮流的信息。
心理學(xué)家和行為決策科學(xué)家將此行為叫做“自我傳遞信號(hào)”，即做出向自己傳遞我們?nèi)绾慰创约旱臎Q定。即使我們傾向于認(rèn)為我們能準(zhǔn)確地了解自己，但我們并不十分清楚自己的偏好。要弄清楚這一點(diǎn)，我們觀察起自己的行為。
日常生活中，有許多可以自我傳遞信號(hào)的機(jī)會(huì)。設(shè)想你正走向一個(gè)跟你討錢的流浪漢。你可以忽視他，可以給他一些零錢，也可以給他買杯咖啡。如果你給他 買了咖啡他也欣然接受，那你的自我感覺(jué)如何？非常可能的是，你會(huì)為自己感到自豪。為流浪漢買咖啡的行為并不會(huì)徹底改變你這個(gè)人，但這向你證明你是個(gè)慷慨大 方、充滿愛(ài)心又無(wú)私的人——這就是自我傳遞信號(hào)。同時(shí)，由于在我們大腦中，行為比話語(yǔ)要來(lái)得有力量，因此你很可能相信自己就是一個(gè)正直的人。
讓我們看看心理學(xué)家喬治？奎特隆（George Quattrone）和阿摩斯？特沃斯基（Amos Tversky）1980年早期做的一個(gè)試驗(yàn)，再次感受一下自我傳遞信號(hào)的力量。他們帶著參與者來(lái)到實(shí)驗(yàn)室，做一個(gè)探究“體育運(yùn)動(dòng)心理和醫(yī)學(xué)方面”的研 究。實(shí)驗(yàn)者跟參與者說(shuō)研究的目的是“調(diào)查運(yùn)動(dòng)后溫度快速變化對(duì)心率的影響”。接著，參與者被要求做個(gè)簡(jiǎn)單任務(wù)：在冰水里抱住自己的胳膊，直至忍受不了為止 （僅幾秒時(shí)間，參與者就會(huì)感到痛苦）。任務(wù)之后，測(cè)試參與者的脈搏，再讓他們踩一分鐘的健身腳踏車。這就是實(shí)驗(yàn)的第一階段。
第二階段時(shí)，參與者做了另一個(gè)冰水任務(wù)，接著再測(cè)試脈搏。第一階段確定了對(duì)溫度變化做出反應(yīng)的心率基線，第二階段測(cè)試了運(yùn)動(dòng)之后，心率對(duì)溫度變化做出的反應(yīng)。這個(gè)任務(wù)主要是為了反映運(yùn)動(dòng)員在大熱天運(yùn)動(dòng)后，暢快沖冷水浴的脈搏情況。
接著事情就變得有趣了。第一階段之后，實(shí)驗(yàn)者跟一些參與者說(shuō)耐痛是心臟健康的標(biāo)志。意識(shí)到這一點(diǎn)的參與者在第二階段中，都會(huì)堅(jiān)持把手臂在冰水里泡上 更長(zhǎng)時(shí)間。與此同時(shí)，其他參與者被告知低耐痛力是健康的標(biāo)志之一。了解到這個(gè)信息之后，第二階段中，這些參與者手臂泡在冰水中的時(shí)間大大減少了。
很明顯，參與者將手臂泡在冰水的時(shí)間（不管是長(zhǎng)或短）當(dāng)作健康的跡象。這當(dāng)然是毫無(wú)道理的，他們的心臟健康早就由命運(yùn)和生活方式所決定。這是另一個(gè)自我傳遞信號(hào)的例子。
我們總是試圖理解同事、老板、愛(ài)人或同行的行為，結(jié)果總是無(wú)功而返。但即便是看似荒謬的行為——比如一大早排N久買個(gè)羊角甜甜圈，只要想想這是在向自己傳遞信號(hào)，你會(huì)開(kāi)始覺(jué)得這也意義非凡。
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