在海量繁雜的數據中用算法挖掘出用戶的營銷價值，并在合適的媒體上及時達成廣告主的營銷目標，讓廣告主、用戶和媒體的利益同時得到最大化，是大數據給網絡營銷帶來的新機遇。
大數據并非是一個全新的概念，此前線下也有大數據商業應用的成功案例，如沃爾瑪依托自己長年積累的大量的用戶消費行為數據，為自己的定價、布點等商業決策提供支持。
然而在線數據的性增長，同時基于這些海量數據的存儲技術、挖掘技術、計算技術、分析技術等各種技術手段的飛速進步，讓大數據的應用模式不斷創新，大數據成為當下最熱門的概念之一。
“在我看來，在線數據量的式增長及讓在線數據得以價值化的一些技術的飛速發展，才是讓大數據這個領域在最近幾年發展得風生水起的原因。”億瑪總裁柯細興這樣認為。
價值化成大數據核心
“這是一場革命，龐大的數據資源使得各個領域開始了量化進程，無論學術界、商界還是政府，所有領域都將開始這種進程。”哈佛大學社會學教授加里·金對大數據如此評價。
美國互聯網數據中心曾指出，互聯網上的數據每年將增長50%，每兩年便將翻一番，而目前世界上90%以上的數據是最近幾年才產生的。有數據顯示，Google每月有1000億次的查詢量，Facebook每天有超過3.5億張的新照片在上傳，YouTube每分鐘有100小時的視頻內容在上傳……，這一切都顯示出現在的數據量正在呈現海量的、爆發性的增長趨勢。
而“互聯網女皇”瑪麗·米克爾在最新發布的《2013年互聯網趨勢報告》中指出，當前數字化內容暴漲，正日趨呈現共享化、標簽化、可搜索的趨勢，如互聯網主要應用之一的圖片，其上傳和共享數的復合年增長率高達200%。以目前在美國非常受歡迎的限時圖片分享應用服務Snapchat為例，其2012年10月的信息量只有2000萬，而到2013年4月，其信息量已高達1.5億，增長率遠超200%。
在這些暴增的數據量中，有90%是非結構化數據，如聲音、圖片、影像等，而人們在網上行為所產生的大部分都是此類數據，而這也正是大數據的挑戰之一。
“大數據必須具備的特征之一就是數據的多樣性要充分，也就是‘數據大’，要能覆蓋到海量廣泛的數據、標簽、行為特征等，否則就沒有分析的基礎。”柯細興說。
業界不少專家都強調過“大數據”并非“數據大”，但若沒有“數據大”這個基礎，后續的一系列挖掘、計算、分析、應用就將不再存在，可以說，“數據大”是“大數據”的必要非充分條件。但同樣的，“數據大”也并非就是“大數據”，只有讓數據產生價值才是大數據的核心。
“大數據的基礎條件是數據多樣性和實時性，而評判它是否為大數據的唯一標準是它有沒有價值，能不能產生數據之外的價值，換而言之就是這個數據有沒有用處，用了它之后能起到怎樣的作用。”柯細興表示，“畢竟我們認識到其實數據本身是無用的，只有基于大數據挖掘和商業智能，產生了價值，才是有用的。因此，我們更看重大數據的價值挖掘和價值挖掘下面的商業智能的應用。”
“‘大數據時代’的到來，為人們獲得更為深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空間與潛力。但同時，‘大數據’也對人類的數據駕馭能力提出了新的挑戰。但不管怎樣，海量數據已然擺在面前，是機遇必然伴隨挑戰，關鍵在于如何應對。”指點傳媒CEO曹彤表示。
RTB引領大數據營銷
大數據在開源技術的推動下正如火如荼地進入快速發展期，包括底層技術的研究、分析工具的研究、應用方法的研究等等。而無論是學術界、商界還是政府都開始正視這不可阻擋的大數據趨勢，思考著如何才能有效地通過大數據手段增加自身的競爭力，如怎樣更好地抓住用戶需求、更好地服務用戶，或是如何更好地為人民服務、增加社會影響力等。
在網絡營銷領域，一直在追求著精準營銷，甚至是用戶的一對一營銷，未來網絡廣告會依據大數據所呈現的用戶的多維畫像而變得越來越精準，廣告即為有效信息的趨勢將越來越明顯。而要達到這一點，就需要對用戶的在線行為有更多、更深刻的理解，需要對海量且源源不斷的數據加以整合分析，并將結果用各種決策，為此，不僅需要數據的多樣化，還需要數據的可持續性。
“大數據并不是一件一勞永逸的事情，它是一個不斷持續、不斷變化的過程，需要不斷去適應變化，畢竟數據的量越來越多，數據的種類和特征也是千變萬化，就需要我們隨時調整、隨時深入。”哇棒傳媒副總經理馮金輝表示。
大數據營銷可以說是由媒體、廣告主、用戶三者共同造就的，用戶是數據的源頭，媒體是數據的起因，廣告主是數據的結果。在海量繁雜的數據中用算法挖掘出用戶的營銷價值，并在合適的媒體上及時達成廣告主的營銷目標是大數據帶給網絡營銷的新機遇。
但值得注意的是，并非所有的數據都有意義和價值，在線數據存在著去偽存真的必要性，而判斷數據的“真”與“假”不僅需要技術，也需要豐富的實踐經驗。
雖然在技術上，大數據顯得日趨深入和復雜，但它卻讓網絡營銷的決策變得簡單和有效——大數據正在把營銷環節變得模型化和可計算化。通過不同維度數據的整合和分析，營銷的決策者可以看到數據中體現出來的用戶價值、媒體價值、產品價值。這給能夠產生和獲得用戶數據的產品方和能夠整合并挖掘用戶數據的營銷服務方都帶來了很大的市場機遇。
“關鍵點在于數據的整合分析，如何對大量的不同渠道和維度的數據加以有效管理和分析始終是大數據時代需要精益求精的方向。”地幔集團總裁張偉表示。
在張偉看來，網絡營銷領域，數據從采集到分析到應用各個環節的都在如火如荼地發展著：給用戶提供價值服務的產品是營銷渠道；提供數據收集、整合、提煉服務的是營銷分析；分析結果再通過營銷決策系統及時反饋給營銷渠道，反饋的形式可以是產品的個性化功能也可以是營銷的個性化廣告。大數據的應用正在逐漸影響甚至改變著網絡營銷的廣告模式，比如實時交易廣告模式（RTB）的崛起。
“大數據給網絡廣告帶來了巨大的變革，而RTB廣告是大數據時代下最典型的應用成果，未來幾年，RTB廣告必將引領網絡廣告革命，成為網絡廣告的主流。”曹彤表示。
RTB可以說是大數據在網絡營銷領域最成功的模式和變革，它利用第三方技術手段在數以百萬計的網站上對每一個用戶的行為進行評估、分析并出價購買。RTB的出現，改變了網絡廣告的策劃邏輯，即從媒體購買向人群的實時購買轉變，它所帶來的基于大數據的實時精準，規避了無效的受眾到達，讓廣告主、消費者和媒體的利益同時得到最大化。
而在柯細興看來，RTB不僅僅是一種成功的模式，更是往后大數據在網絡營銷領域各種應用創新的基石。“RTB所帶來的基于受眾的精準，讓網絡廣告營銷往縱深發展，同時也是以后廣告領域各種基于精準的應用創新的基礎，因此，我們現階段正在打牢RTB的基礎，然后再基于RTB做出更貼近我們客戶、媒體的應用創新。”同時，RTB也給網絡廣告帶來了結構性的變化，它帶來了展示廣告的新趨勢和新變化，讓展示廣告進入了效果營銷的時代，可以說RTB正在重塑整個展示廣告的生態。
“此前，搜索廣告在網絡廣告中一枝獨秀，但現在RTB和大數據讓有些式微的展示廣告也能煥發第二春，讓它有了與搜索廣告比肩的可能，在我看來，這是大數據在網絡營銷領域帶來的最大的變化。”柯細興表示。
整合營銷才是大勢所趨
網絡營銷是對廣告主、媒體和用戶的不同角度的服務，而只有整合才能讓廣告主更準確地把握營銷目標，讓媒體更準確的把握流量價值，因此，整合可以說是網絡營銷未來必然的發展趨勢之一。
“數據是整合的基礎，在數據碎片化趨勢下，整合的意義愈發彰顯，大數據技術也是整合可以被持續推進的保障。”張偉表示。
整合又包括渠道整合和模式整合，其中渠道整合涉及跨媒介、跨平臺、跨終端三個方面，而這“三跨”又離不開大數據的支持，其中所牽涉的數據的采集、識別、管理等整合行為都是基于大數據基礎的。
此外，實時、精準、效果都是網絡營銷必然的發展趨勢，而這三者又是依托于大數據的挖掘分析技術和商業智能技術，同時，在通過大數據把數據變得有價值、有意義之后，這三者又都是大數據功效的必然結果。
日前，“棱鏡門”事件可謂觸動了人們腦中關于隱私本就繃緊的神經，而網絡營銷要實現精準，不可避免就要搜集分析用戶的相關信息，那么，是否對用戶的隱私造成了侵犯呢？
“其實并非如此，棱鏡門中涉及的都是互聯網媒體型的公司，這些公司都是需要用戶注冊的，因此擁有的用戶的PII數據，即個人用戶信息，但網絡營銷不同，它所依賴的數據是基于cookie的，正好和個人用戶信息相反，是一種匿名信息。”柯細興解釋道，“cookie是用戶在上網時隨機產生的一個數字標識，是一種有時效性的非個人信息，因此，我們認為它是非隱私性的。”
“精準營銷是以用戶在線行為數據為基礎的，它不與真實身份相關聯，只是在一個計算可識別的用戶ID上設定各種具有營銷價值的標簽，通過這些標簽是無法反推出它所代表的真實用戶身份的，所以通常廣告所涉及的精準營銷相對安全。用戶真正擔心的隱私是掌握真實身份信息的服務提供商是否能對他們的信息保密。”張偉表示。
現在的大數據還處于初級階段，距離真正的爆發期還有一長段的距離，但在未來幾年，隨著更多分析領域底層基礎技術的發展，更多良好的易于使用的工具的開發，大數據營銷必然會加速發展，涌現出更多更好的應用。
“大數據應用體系猶如一部龐大的機器，各部分都在飛速發展，但如何保證整體的有序和高效是每個應用者要不斷平衡和取舍的。”張偉表示。
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本文來源： 整合營銷大勢所趨 大數據營銷將崛起
