首先，給大家講個(gè)故事：有位老人在河邊釣魚，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)豐富不一會(huì)兒就釣了很多魚。旁邊一個(gè)小孩看了很羨慕，一直站在邊上看老人釣魚。老人很喜歡這個(gè)可愛的小孩，就對(duì)他說：“這簍魚送給你吧。”小孩搖搖頭，對(duì)老人說：“能把你的漁竿給我嗎？如果我有了你的漁竿，這一輩子就有吃不完的魚了。”這個(gè)小孩很聰明，知道工具的重要性。這個(gè)小孩也很天真，他以為老人釣魚靠的是那根神奇的漁竿。
故事講完了，接下來用釣魚的道理來給大家分析一家按摩器材店的鉆展推廣的思路。這家店鋪和寶貝推廣也有了一個(gè)大概的方向，對(duì)鉆展工具也有了一個(gè)相對(duì)比較系統(tǒng)的了解，即可以避免直接與高銷量的對(duì)手寶貝在搜索頁面長(zhǎng)生直接沖突。買家從淘寶頁面經(jīng)廣告素材吸引至落地頁面，促成成交更多是產(chǎn)品本身、商品單價(jià)、詳情頁以及評(píng)價(jià)等因素，只要這些因素符合買家的價(jià)值預(yù)期，這筆買賣成交的概率就很高。釣魚的快樂規(guī)則：第一，釣魚；第二，釣到魚；第三，釣到大魚。
釣魚的若干個(gè)動(dòng)作可以分解如下，同樣適用于鉆展推廣的運(yùn)營思路。
挑選魚竿、魚線、魚鉤、魚餌
釣魚者最先必備的是漁具，魚竿有長(zhǎng)、短之分，魚鉤有大、小之別，魚標(biāo)有輕、重之慮，魚線有粗、細(xì)之別。就和直通車跟鉆展一樣，同樣是TB的付費(fèi)推廣工具，用途卻大有不同。竿的彈性大小、鉤的硬度強(qiáng)弱、線的韌性好壞、餌料的清淡與否，都與所要釣的魚的大小、肥瘦相關(guān)。直通車更多的是給予寶貝在自然搜索方面起很大作用，而鉆展能在不同時(shí)期的銷量累積過程中給予支持。切回正題，主推的這款按摩器從寶貝本身的特點(diǎn)，價(jià)格還是詳情頁都是跟市場(chǎng)上目前熱銷的寶貝是有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的，所以只要找到跟我們的魚餌匹配的大魚，即可。在漁具店，你至少可以看到幾百種的魚兒，不同的魚喜歡不同的魚兒。撇開魚的種類不說，還須對(duì)魚的習(xí)性有所了解。鰱、鯉、草、鯽、青……魚的種類繁多，生活習(xí)性各不相同，要分門別類地摸清它們的規(guī)律，那真是件不簡(jiǎn)單的事情。同樣，針對(duì)不同的買家，也應(yīng)該喂以不同的誘餌。這個(gè)不同的維度有很多，包括店鋪的定位，買家市場(chǎng)的定位，不同時(shí)期的營銷策略營銷方向，節(jié)假日以及常規(guī)的促銷等等。
拋竿：素材是魚餌，定向是池塘
下圖是該店鉆展常規(guī)投放的一張素材，主打的是品牌和銷量。隨著生活節(jié)奏的不斷加快，經(jīng)濟(jì)條件的穩(wěn)速發(fā)展，人們的選擇越來越多，但是進(jìn)行選擇的時(shí)間卻是越來越少，因此品牌成為最有價(jià)值的資產(chǎn)，強(qiáng)勢(shì)品牌可以簡(jiǎn)化顧客決策、減少風(fēng)險(xiǎn)和形成期望。同樣的在網(wǎng)絡(luò)銷售中，銷量和評(píng)價(jià)也成為了影響客戶選擇的一大因素。銷量數(shù)據(jù)這樣比較理性的元素搭配柔和的女性形象，使圖片的畫面感比較和諧。
下圖是母親節(jié)預(yù)熱前期的一張投放素材之一：這次的重心除了前期的重心以外，把模特?fù)Q成了一位母親。文案本身并沒有與母親節(jié)相關(guān)，出發(fā)點(diǎn)還是想把重心集中在媽媽的形象和寶貝本身。對(duì)于長(zhǎng)期在外工作和學(xué)習(xí)的兒女，按摩器可以是你敬孝心的不二選擇 。當(dāng)時(shí)也有文案緊扣母親節(jié)的素材搭配投放。
再來說說怎么挑選池塘這件事。不管釣魚的人多牛逼，漁具多高端，池塘挑錯(cuò)了，那就是南轅北轍。店鋪寶貝本身的定位、價(jià)格區(qū)間、定位人群，裝修風(fēng)格等等都是你挑選定向的維度，而且在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，銷售量的影響因素遠(yuǎn)沒有直通車戰(zhàn)場(chǎng)那么激烈，能很好的回避因這個(gè)因素在搜索頁與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接正面交鋒。
咬餌上鉤
很明顯，目標(biāo)客戶成功通過鉆展素材引入至落地頁，然后完成購買這個(gè)動(dòng)作，就是我所說的咬餌、上鉤。這大概也是這一活動(dòng)中最接近目標(biāo)的動(dòng)作。我的策略就是全身心關(guān)注最關(guān)鍵的裝備，挑選合適的展位，策劃圖片并不斷改進(jìn)，挑選最匹配的定向，并不斷的測(cè)試再測(cè)試，拋竿再拋竿。如果說投放是拋竿的動(dòng)作，點(diǎn)擊就是咬餌的動(dòng)作，那么我們追求的轉(zhuǎn)化無非就是大魚上鉤。再談大魚，怎樣才能把魚養(yǎng)肥呢？如果把釣魚看成一個(gè)長(zhǎng)期的投資行為，那么客單價(jià)和回購率就是兩個(gè)很大的影響因素，當(dāng)然這些也是后話了。
釣魚看起來很簡(jiǎn)單，其實(shí)里面蘊(yùn)含了很多哲理。賣家如果有興趣，不妨也拿起漁竿到河邊坐坐，說不定也會(huì)有很大的啟發(fā)。
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本文來源： 鉆展：選對(duì)池塘釣大魚
