淘寶網(wǎng)，一個(gè)在全中國家喻戶曉的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，而它一母同胞的兄弟“淘寶商城”(2012年1月正式更名為“天貓”)，在2010年11月前，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，還是陌生和印象模糊的。2010年8月，一個(gè)在北京、上海、廣州一線市場所做的小范圍網(wǎng)絡(luò)調(diào)研顯示，有9.7%的人表示完全不知道淘寶商城，有17.5%的人認(rèn)為淘寶商城就是淘寶網(wǎng)，而能夠正確說出淘寶商城準(zhǔn)確定義的受訪者只有33.8%。 遵循這樣的目的和策略，在“圍城戰(zhàn)役”部分，他們主要選擇電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和電影媒體。通過全國性電視和網(wǎng)絡(luò)迅速告知，利用戶外做重點(diǎn)城市的補(bǔ)充，通過手機(jī)增強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)效應(yīng)，抓住熱點(diǎn)《非誠勿擾2》提升偏好。

怎么改變這樣的局面?2011年9月份，在淘寶商城的大本營杭州，在坐滿了商城市場部領(lǐng)導(dǎo)和骨干人員的大會(huì)議室里，實(shí)力媒體的媒介策劃人員提出了2010年11月到2011年1月商城上市的媒介策略，通過這次媒介投放，期望達(dá)成三個(gè)重要的溝通目標(biāo)：

1)提升無提示知名度。

2)打造淘寶商城獨(dú)立的品牌形象。

3)培養(yǎng)消費(fèi)者使用淘寶商城獨(dú)立域名進(jìn)入網(wǎng)站的習(xí)慣。

2011年11月到今年1月，跨越圣誕、新年，直逼春節(jié)，這是中國消費(fèi)者傳統(tǒng)的購物季，是每一個(gè)辛苦工作了一年的中國人犒賞自己、孝敬父母、慰問家人的季節(jié)。中國最大的互聯(lián)網(wǎng)B2C購物平臺(tái)——淘寶商城，選擇在這個(gè)季節(jié)，要和消費(fèi)者談一場戀愛，希望這個(gè)寒冬，因?yàn)檫@場戀愛而溫暖起來，熱烈起來!

經(jīng)過反復(fù)的磋商、推敲，最終的媒介策略分為兩個(gè)部分：“圍城戰(zhàn)役”和“全城熱戀”。

“圍城戰(zhàn)役”的目的讓消費(fèi)者知道淘寶商城，通過覆蓋面廣泛的大眾媒體大規(guī)模告知“淘寶商城”的到來。這個(gè)部分的策略核心是：

1)核心目標(biāo)群、社會(huì)大眾、媒體、業(yè)界全方位觸達(dá)，占據(jù)聲勢和輿論制高點(diǎn)。

2)兼具全國影響力和目標(biāo)區(qū)域重點(diǎn)觸達(dá)，在傳播上實(shí)現(xiàn)遞進(jìn)式層層覆蓋。

3)以最大化到達(dá)率和接觸頻次為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)高效、有競爭力的投放力度。

4)各種媒體形式多樣性組合，從家中延續(xù)到工作場合、延續(xù)到戶外，隨時(shí)隨地聯(lián)動(dòng)實(shí)施包圍。

5)善加利用階段性媒體熱點(diǎn)渠道，如歲末觀影高峰期，高質(zhì)量告知+示范消費(fèi)情境。

6)簡單、直接有效的主題創(chuàng)意篇廣告，從2011年11月1日開始全面鋪開。

“全城熱戀”的目的是讓消費(fèi)者了解淘寶商城，通過促銷、活動(dòng)增加消費(fèi)者體驗(yàn)、互動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)淘寶商城的產(chǎn)品利益有更清晰和深入的認(rèn)識(shí)。這個(gè)部分的核心策略是：

1)結(jié)合“11·11”、圣誕、新年等節(jié)假日消費(fèi)旺季，推廣淘寶商城七大類重點(diǎn)商品促銷活動(dòng)。

2)促銷廣告配合主題廣告推出，大眾媒體采取短平快的策略進(jìn)行廣泛告知，垂直媒體針對(duì)七大類重點(diǎn)商品的核心目標(biāo)群進(jìn)行深度溝通。

3)品牌商家聯(lián)盟，打造淘寶商城獨(dú)有活動(dòng)：新品獨(dú)家、品牌獨(dú)家、獨(dú)家銷售渠道等;明星開店：以營銷資源互換明星肖像、口碑、活動(dòng)出席、獨(dú)家產(chǎn)品等資源;在媒體渠道放大以上信息，帶來媒體、粉絲聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

在這個(gè)部分，配合商城的促銷活動(dòng)，他們短期內(nèi)使用電視進(jìn)行全國告知的同時(shí)，在重點(diǎn)城市還利用戶外和廣播進(jìn)行了曝光頻次上的加強(qiáng)。同時(shí)， 使用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)聯(lián)合進(jìn)行與消費(fèi)者的互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與活動(dòng)和促銷，加深消費(fèi)者體驗(yàn)。

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本文來源： 淘寶商城亮相的媒介策略