一、電子商務與包裝
1. 電子商務
目前，還沒有國際上公認的電子商務的定義。但是，英國的貿易和行業部提出了一個有指導意義的定義，即從設計、制造到購買、銷售和配送，利用電子網絡簡化和加快所有業務流程，電子商務是在供應鏈任何階段滲入電子網絡的信息交流，不管是在組織內、業務間、業務和顧客之間，還是公共部門和私人部門，也不管付款還是沒有付款。
電子商務是銷售的新型工具，在銷售中顧客能參與購買決策的所有階段。隨著互聯網上商務的增加，人們可以在網上不受時間地點約束地購物。因此，電子商務是一種營銷戰略，以審視互聯網是如何作為企業和消費者所用的銷售渠道來支持交易流程。其流程包括使顧客獲得產品信息，選擇產品以及安心地購買產品。
2. 包裝
為了將包裝從實物轉向虛擬，理解實物包裝的功能是必要的。歐盟對包裝定義是：“由任何種類的任何材料制成的產品，用于從原材料到加工成品之間的產品密封、保護、配送和介紹。”實物包裝的基本要求包括密封、保護、保存、傳達信息、處理和貯藏以及方便使用。
在網上購物中，顧客不能接觸產品，也不能在電腦空間中仔細地觀察包裝。因此，網上包裝如何說服顧客？互聯網是具有高度自我選擇的環境，需要不同于傳統思維的包裝設計戰略，以獲得更大的電子商務市場份額。但是，如果包裝用在電子商務中，又會怎樣呢？它在屏幕上發揮的作用會和它在貨架上發揮的作用一樣好嗎？對于電子商務而言，這些問題是非常重要的，因為網上包裝介紹不僅能提高訪問者的數量，而且還能增加電子商務購買者的數量。
二、測量網上包裝有效性的方法
如果包裝不能傳遞合適的信息，消費者就不會被說服。因此，理解消費者的心理十分重要。
有許多研究者開發了有說服力和影響消費者的雙向流程的模型。然而，在認知心理學和消費者研究兩個研究學科中，貝迪（Petty）和卡西歐波（Cacioppo）提出的ELM（Elaboration Likelihood Model）模型得到更多的應用和引用。ELM是一個關于人們在接收信息時如何受到影響的模型。該模型認為，當人們從第三方接收信息時，有兩條處理路線。這兩條路線就是中心路線和邊緣路線。中心路線是處理信息的路線，它表示如果一個人有處理信息的能力和動機的話，他就更可能采用這條路線，否則，就會采取邊緣路線。此外，中心路線（即高參與）可以被認為是一種系統的方法，而邊緣路線（即低參與）則被認為是信息處理的啟發式方法。
重要的是，ELM被用來衡量商業廣告的有效性。從另一個角度來看，網上包裝可以被看成為產品所做的廣告。有時，廣告活動將包裝和廣告連在一起，即使這兩項活動都能推銷產品、強化品牌形象和吸引顧客的注意力。但是，有些方面也能使我們確認產品之間的微妙差別。
三、網上包裝的有效性測試
下面是根據ELM的理論，開發的一個網頁（圖1），模擬一個簡單的網上賣某商品的商店，類似于網上商店。主要的信息是網上包裝和國家產地，四種酒來自A國、B國和C國，簡單地標明葡萄品種或產地。
A國和B國的每種葡萄酒在網上商店中有一個小型的靜態畫面，以及一個較大的畫面（圖2），通過點擊較大的畫面可以要求更多的信息。較小的靜態畫面大小約25×85像素，較大畫面的大小是50×170像素。相比其它葡萄酒，C國葡萄酒有特殊設計的網上包裝介紹。首先，盡管C國葡萄酒的畫面大小與其它葡萄酒的一樣，但是C國葡萄酒的酒瓶有能變化的動畫色彩（如圖3）。第二，葡萄酒的商標有一個很大的滾動畫面。當鼠標在酒的畫面移動時，這個大的葡萄酒商標就會自動彈出來。第三，通過點擊鏈接，就可以要求更大的靜態畫面（170×280像素）。第四，在大的靜態畫面下是四個動畫圖像。這些圖像的目的是喚起觀賞者的好奇心和對這種特別的葡萄酒的購買欲（圖4）。
測試發現，當顧客想要消費時，他們可能已經知道會購買什么樣的產品。實際上，只有少數參與者的購買決策是受到網上包裝介紹影響的。但是，有吸引力的網上包裝介紹會使他們再次購買這種商品。然而，在這個實驗中，多數參與者都認為視覺信息確實對選擇具有積極的影響。
四、網上包裝的設計原則
溝通說服的目的是讓顧客購買。我們可以考慮幾種接近ELM目的的方法，如意識、態度、偏好和行動。因此，我們可以得出以下結論：1. 盡管人們在網上購買時需要與在商店購物的體驗相匹配。人們一般不喜歡沒有介紹的產品，這種產品不能幫助他們將有形的購物體驗轉化為一種無形的世界；2. 人們更喜歡在購買前觸摸產品。視覺形象至少可為實際產品提供某種程度的補償。因此人們更喜歡為有網上包裝介紹輔助的產品付錢。
根據以上論述，我們可以明確，網上包裝設計的原則是強化包裝的某些功能：第一，溝通功能。幫助顧客容易地確認產品和準確地做決定；第二，提供信息功能。為顧客提供充分的信息，在網上為顧客強化品牌認定；第三，交互功能。吸引顧客的注意力和喚起顧客的產品好奇心；第四，刺激功能。刺激顧客的購買沖動和有效地進行網上推銷。
結語
我們創造了一種情境來測試能強烈影響不同參與度顧客的不同信息。首先，說服高參與度顧客改變他們原來的想法是不易的，但是他們可能被頻繁發布的網上包裝介紹說服。其次，改進的網上包裝介紹能激發對網上產品的購買沖動。盡管這對定量研究來說是很小的樣本量，但它在幫助收集大眾網民對網上包裝的普遍看法還是有價值的。
互聯網在改變現有網上和網下交易的慣例方面有許多潛力。盡管現實世界的專家需要考慮吸引網上顧客的更有效和更具包容性的方法，他們也需要研究現實世界和虛擬世界之間的差異。交互電腦媒介的文字不僅會提高網上包裝的生產力，而且還有利于更有效地發展虛擬世界。
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本文來源： 論電子商務中網上產品的包裝設計
