當(dāng)我寫下這個標(biāo)題的時候，很多人會不贊同，銷量近三百億的“ 加多寶 ”為何不是品牌呢？如果我們站在品牌戰(zhàn)略高度去審視“ 加多寶 ”，無論從品牌塑造、顧客心智、品牌文化等方面，還是從品牌競爭的關(guān)系來看，“ 加多寶 ”確實是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿疲珖栏竦卣f，它還不是具有豐富內(nèi)涵的品牌。

首先，我們從品牌塑造的過程來看，“ 加多寶 ”目前只是完成了品牌塑造的關(guān)鍵一步，打開了認知度。

三年來，“ 加多寶 ”銷量的快速提升，得益于成功的營銷策劃，它主要通過“完善的渠道、終端的銷售力、廣告拉力以及事件營銷”等方式共同打造的結(jié)果，比如通過“知識產(chǎn)權(quán)之爭”事件，“中國好聲音”等節(jié)目，進行宣傳炒作，打開了“ 加多寶 ”的知名度。然后，它針對“王老吉”的短板，精心進行營銷策劃，通過終端攔截、銷售促進、互動等多種手段，迅速搶占和代替“王老吉”市場，使之在短時間內(nèi)，“ 加多寶 ”銷量大大超越了“王老吉”，完美地實現(xiàn)了更名以及“華麗轉(zhuǎn)身”。雖然“ 加多寶 ”現(xiàn)在是家喻戶曉，也成為了“怕上火”飲料的銷量冠軍，但是由于品牌塑造時間短，品牌忠誠度和美譽度等方面，它有待時間和市場錘煉，“ 加多寶 ”要想成為富有內(nèi)涵的品牌，仍然任重道遠。

其次，從顧客心智的認同來看，顧客是先認同“王老吉”才認同了“ 加多寶 ”，“ 加多寶 ”取得驕人的銷售業(yè)績，并沒有完全改變顧客心智。

我通過針對消費者的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者大多數(shù)認同“王老吉”和“ 加多寶 ”是一樣的，只不過“分家”而已。如果兩個產(chǎn)品的顧客心智高度一致認同，是不利于“ 加多寶 ”持續(xù)發(fā)展的，雖然“ 加多寶 ”在“更名”大戰(zhàn)中，先拔頭籌，但是“更名”大戰(zhàn)后的弊端將會未來逐步凸顯出來，“王老吉”仍然有機會超越“ 加多寶 ”。

目前，“ 加多寶 ”銷售如此火爆，主要原因就是“王老吉”品牌過于老化，培育目標(biāo)消費群、渠道和終端等方面嚴重不足，低估了“ 加多寶 ”。而“ 加多寶 ”通過年輕人喜歡看的如“中國好聲音”等電視節(jié)目進行精心互動，不斷培育年輕的目標(biāo)消費群，并在終端進行深耕細作，最終完成了消費者的“臨門一腳”。如果“ 加多寶 ”以后要想更多“顧客占有率”，使之不斷重復(fù)消費，就必須搶占更多顧客心智認同，但從這個角度來看，“ 加多寶 ”當(dāng)前并沒有擺脫“王老吉”，形成自己真正具有差異性的品牌“心智”認同，“ 加多寶 ”的核心競爭力仍然十分脆弱。

第三 從品牌文化的內(nèi)涵來看，“ 加多寶 ”幾乎是空白的，同“王老吉”一百多年的品牌底蘊，完全無法相比，這是“ 加多寶 ”最致命的短板。

我們知道，“ 加多寶 ”更名至今只不過三年時間，品牌訴求方面幾乎沿用了“王老吉”原來的訴求，比如“怕上火喝 加多寶 ”，“紅冠涼茶、銷量冠軍”等廣告語，兩者除了名稱不同外，幾乎沒有差異，更談不上“ 加多寶 ”文化。在產(chǎn)品階段，“ 加多寶 ”可以這樣訴求，但長遠來看，不利于自身品牌文化塑造，但愿“ 加多寶 ”在以后訴求和活動策劃中，融入更多文化元素，不斷塑造自己的品牌文化。

因此，“ 加多寶 ”和“王老吉”的競爭勝負，不只是當(dāng)前營銷勝負競爭，而是最終取決于品牌文化，品牌必須通過“情感、價值、個性”等元素，不斷地贏取消費者內(nèi)心高度認同，品牌才會有無窮的生命力，如果這個品牌沒有文化，它不是真正品牌，最多算是名牌而已，持續(xù)性發(fā)展將會成為瓶頸。

第四 從品牌競爭的關(guān)系來看，“ 加多寶 ”己經(jīng)成為了“王老吉”最大競爭者，“王老吉”一定十分重視競爭對手，但兩者因為“競爭”將會做大市場份額，反而是好事。

我們可以從可口可樂和百事可樂品牌競爭中得到啟示，“ 加多寶 ”和“王老吉”的競爭同它們有一點類似。眾所周知，百事可樂推出不久，曾經(jīng)銷量也超越了可口可樂，兩個品牌競爭了幾十年，至今風(fēng)靡世界，但可口可樂仍是第一品牌，它給我們的啟發(fā)是什么呢？品牌文化力才是核心競爭力。曾記得，在2008年，我國汶川大地震的時候，消防員從埋在瓦礫下幾天的小孩解救出來，小孩說“我要喝可樂”的畫面，震撼了全世界！可見，可口可樂己經(jīng)把品牌打造成最高境界，成為了消費者的生活習(xí)慣，它的前總裁敢說出豪言壯語，也不足為奇，這就是品牌價值的魅力！

如果“ 加多寶 ”要想成為具有生命力的品牌，應(yīng)該給“ 加多寶 ”更長遠的品牌規(guī)劃，生存當(dāng)然重要，當(dāng)它銷量幾百億時，是否靜下心來賦予“ 加多寶 ”更多文化內(nèi)涵呢？姑且我給“ 加多寶 ”的建議罷了。

總之，“ 加多寶 ”目前還很年輕，要想成為真正具有內(nèi)涵的品牌，它要走的路還很長，如何使“名牌”演變成“品牌”，還要時間和市場考驗，我們拭目以待。

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本文來源： “加多寶”是名牌還不是品牌